Maslow “Reloaded”

La jerarquización de necesidades, que se desprende de la “Teoría de la Motivación Humana” escrita en 1943 por Abraham Maslow, y que ha sido enseñada tanto en las escuelas de psicología como en las de comunicación y mercadotecnia por alrededor de varias décadas enfrenta, ahora más que nunca dada la dinámica de las sociedades urbanas modernas –ya instaladas en diferentes crisis, todas ligadas con el dinero y que van desde el trastorno de sus valores hasta lo endeble del contrato social–, el reto de rediseñarse.

Las escuelas de psicología le están dando cada vez menos importancia a esta teoría, refiriéndola sólo como un antecedente y, por el contrario, es en algunas escuelas de comunicación y en casi todas las de mercadotecnia, donde siguen insistiendo en este modelo como parte fundamental de la argumentación a seguir para justificar un proyecto o un trabajo profesional.

Maslow definió las necesidades del individuo en cinco etapas de cobertura: desde las necesidades más básicas como las fisiológicas (respirar, alimento, sexo, salud, descanso); siguiendo con las de orden psicológico: seguridad (física, de recursos, de familia, de posesiones), afiliación (afecto, membresía, amistad, intimidad emocional), estima (confianza, respeto, compensación, autoconfianza); hasta alcanzar la última etapa que llamó autorrealización, necesidad de ser o motivación de crecimiento (creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación propia y de los hechos que nos rodean) y que, según el propio Maslow, sólo se llega a esta etapa cuando todos los niveles han sido completados, al menos hasta el punto de lograr cierto tipo de equilibrio.

Las críticas a esta teoría, que surgen desde los años 70, son que la metodología utilizada para estas conclusiones, se sustentó en la observación de muy pocas personas que, después de hablar con ellas, llamó “autorrealizadas”; particularmente cuatro: Harry Harlow del City College of New York; Alfred Adler (discípulo de Freud) de la Universidad de Columbia; la antropóloga Ruth Benedict y el psicólogo de la corriente Gestalt Max Wertheimer, ambos del Brooklyn College.

Otras críticas no menos importantes indican que no hay evidencia de que todas las personas tengan la capacidad de autorrealización aunque tengan pleno interés en autorrealizarse y tender a un nivel más alto de satisfacción. Por otro lado, se encontró que personas que no han tenido sus necesidades básicas satisfechas poseen rasgos de autorrealización, sin importar el estrato social o –como dirían los mercadólogos–, el segmento de mercado al que pertenecen, tales como científicos y artistas.

El problema es que, por décadas, los mercadólogos (y los publicistas que se encargan de difundir las marcas de estos), han usado la pirámide de Maslow desde una perspectiva muy diferente a lo que su esencia nos indica. Con la idea de introducir marcas y productos insertándolos en alguno de los niveles de necesidad sugeridos o, de plano, creando una necesidad de consumo con una promesa de satisfacción que es efímera y nada tiene que ver con la satisfacción real de una necesidad, menos aun con la autorrealización de nadie.

A contracorriente, es importante destacar dos campañas que, siguiendo o no la teoría de Maslow como justificación de su trabajo de comunicación (lo cual sería lo menos importante), logran infundir el regreso a las necesidades más básicas, prometiendo satisfactores que sí se encuentran en los niveles descritos y que sí podrían, eventualmente, dar esas pequeñas dosis de autorrealización que podrían llevar a un equilibrio más natural.

Una, es la que realizó Deportes Martí hace ya un rato, cuya agencia de publicidad, Terán, creó con la palabra “Deporteísmo” un concepto muy interesante. Lo que redondearía un muy buen trabajo de conceptualización y aplicación sería trascender los canales de venta (las tiendas y los clubes con los que esta marca está asociada), a través de actividades BTL y RP que ayudaran a darle un sentido social al concepto y su práctica.

Otra, ésta de Relaciones Públicas con tintes de responsabilidad social, y un poco más débil sólo porque su difusión se realizó únicamente a través de sus propios medios, es la que hizo el comité verde de Editorial Expansión para la concienciación sobre el uso racional de los recursos ambientales. Esta campaña, al igual que la anterior, debiera trascender la publicación y, a través de alianzas estratégicas, masificar de mejor manera su mensaje.

Algo que todos quienes nos dedicamos a esto debiéramos apreciar en su justa dimensión, son las palabras del gran neurólogo y psiquiatra austriaco, fundador de la logoterapia, Viktor Frankl: “El hombre se realiza en la misma medida en que se compromete al cumplimiento del sentido de su vida”.