Esos Locos Bajitos

En realidad, el título de este artículo es para honrar la certeza de Serrat. Sólo porque sí.

Decía el novelista del romanticismo alemán (siglo XIX), Jean-Paul Richter (autor entre otras obras de Hesperus y Sermones Políticos de Cuaresma), que los niños no distinguen entre lo que desean y lo que es suyo, refiriéndose a la práctica común infantil de quedarse con las cosas que ven sin ánimo alguno de cleptomanía.

Ahora ya se sabe que los niños pueden reconocer una marca por sus colores y formas desde los dos años, y que cada vez toman más decisiones de compra en las familias y no sólo en lo que a productos infantiles se refiere.

Esto se debe, principalmente, a que las familias son cada vez más pequeñas (con hijos únicos), lo que provoca que, junto con una mayor atención, se les otorgue un rol cada vez más importante en las decisiones de todo tipo. Eso ha hecho que los departamentos de mercadotecnia de un gran número de empresas, estén diseñando programas especialmente dirigidos a este segmento.

En los productos de cero a tres años, las empresas sólo se dirigen a los padres. Sin embargo, a partir de esa edad, se emplea a fondo el double targeting, dirigiendo mensajes tanto a los niños como a sus progenitores, privilegiando la promoción en mayor forma que el producto.

De cualquier forma, no por ser niños se debe creer que son un público fácil. Lejos de eso. La estrategia para captarlos es totalmente diferente en cuanto al timing y a la oferta: este público exige una gran rapidez de recompensa, es decir, un beneficio casi inmediato, sobre todo cuando se refiere a estrategias de construcción de fidelidad de marca.

Quien desee lanzar un producto dirigido a los niños, lo primero que debe hacer es tratar de entenderlos. Un aspecto muy interesante, por ejemplo, es que los niños siempre querrán ser niños más grandes. En otras palabras, esto significa que el posicionamiento de un producto no debería dirigirse directamente al grupo de edad que se pretende, sino a uno de mayor edad.

Siguiendo con los ejemplos, otro aspecto interesante es que las niñas tienden a relacionarse más con los niños que al revés. Los niños de todos los grupos de edad quieren ser aceptados y formar parte de un grupo y, para cuando alcanzan la última etapa de la adolescencia, sobre todo los varones, ya no quieren que se les llame “niños” nunca más. Eso sería realmente un insulto.

La intención de un producto dirigido a los niños es llamar la atención de estos aunque, además de buscar al propio menor, el producto tiene que llamar la atención de la madre o el padre que, en muchos casos y pese a los berrinches, será quien tome la decisión de compra.

Mientras que el infante reacciona a estímulos como colores, figuras, juegos y sabores, el adulto comprometido buscará información diferente, como vitaminas, contenido en azúcar, naturalidad del producto y, sobre todo y de ser posible, recomendaciones, muchas recomendaciones –es ahí donde los voceros se vuelven vitales–. A la hora de elegir un producto, un niño casi nunca actúa de forma racional; la diversión siempre irá adelante en su decisión.

Un elemento importante es la interacción: ¿tiene el producto un valor agregado de entretenimiento, estimula la creatividad, hay algún premio por ganar un concurso? Los niños reaccionan en forma adecuada ante los estímulos visuales: colores vivos, personajes y figuras divertidos, dulzores y un envase original. Los sentidos de un niño son receptivos a los sabores diferentes, a la diversión (por ejemplo, los dulces crujientes) y, sobre todo a la experiencia de tocar y sentir el producto. En ese sentido, las actividades BTL y los programas de Relaciones Públicas refuerzan estos efectos y ayudan a construir la imagen y reputación que se pretende.

De todos los colores posibles del arco iris, son cuatro los preferidos por los niños: azul, lila, rojo y verde, en prácticamente todas sus gamas. El color que le sigue –naranja–, se halla muy por debajo. Los colores menos populares son el blanco, negro, gris o marrón. Así, la elección del color puede ser decisiva para un producto dirigido a los niños, porque ellos sólo se fijan en el color y el diseño en el punto de venta. Los awareness y otras herramientas de RP son importantes… pero para los padres.

Un niño es el vivo ejemplo de cómo la inocencia sufre un deterioro sin remedio. Baste preguntarnos lo que Alejandro Dumas (el autor de “Los Tres Mosqueteros”) se preguntaba: ¿Cómo es que, siendo tan inteligentes los niños, son tan tontos la mayor parte de los hombres? Debe ser fruto de la educación –se respondía–.