¿Para Qué?

Indira Gandhi, decía que en un mundo donde sólo se exigen resultados, más que estar platicando sobre los dolores del parto, había que mostrar al niño.

Durante sus primeros 50 años –a partir de su nacimiento en la década de los 20’s–, la actividad de Relaciones Públicas emprendió una gran batalla por su respetabilidad tanto en el ámbito de los negocios como en el entorno de trabajo gubernamental.

Más tarde, el declive de la economía mundial que se presenta en la década de los ochentas y que comenzó por golpear de una manera brutal a las empresas norteamericanas (exactamente como el fenómeno que –ahora ya se considera cíclico–, ocurrió a mediados de 2008 y no tiene para cuando acabar), convirtió esta batalla por la respetabilidad en una verdadera lucha por la supervivencia debido a que, la reestructuración empresarial derivada de esta crisis, hizo que los departamentos de Relaciones Públicas internos que existían en muchas compañías, se vieran disminuidos o, de plano, tuvieran que cerrar.

Desde luego hay que tomar en consideración que en la década mencionada (sobre todo en México), esta actividad no era vista ni como complemento ni mucho menos como solución de negocios. En nuestro país, esto apenas se empieza a dar como un esbozo en los noventas y, todavía hoy, finalizando la primera década del siglo XXI, no hay un convencimiento (ergo, conocimiento), de las soluciones que aporta esta actividad y del valor agregado que representa tener, dentro del corazón mismo de la organización, un apoyo de especialistas en esta actividad.

Esta lucha por la supervivencia y la respetabilidad de las Relaciones Públicas (en casa del herrero azadón de palo, se dice popularmente), ha llevado a idear un buen número de herramientas que ahora permiten medir la efectividad de la actividad y evaluar su retorno de inversión, demostrando el valor de estos programas.

En 1997 por ejemplo, la Comisión de Medición y Evaluación de Relaciones Públicas, del Instituto para las Relaciones Públicas de Estados Unidos, encomendó a Walter K. Lindenmannn la publicación (que se revisó y actualizó en 2002), de la “Guía para Medición de Efectividad en Programas y Actividades de Relaciones Públicas” (Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities), donde se señala que para una adecuada evaluación, deben considerarse cinco elementos fundamentales:

1) Fijar un grupo de objetivos y metas específicamente medibles; 2) Cuantificar los Outputs de la actividad (esto es, el volumen de exposición que la organización recibe: los artículos, notas o menciones que la organización recibe y que muchos cuantifican por costo de línea ágata, demostrando al cliente con ello, cuánto se pudieron ahorrar contra costos de publicidad); 3) Medir los Outtakes del o los mensajes (lo que significa que los públicos a quienes se dirige un mensaje expuesto, realmente lo reciba, le preste atención, lo entienda y comprenda adecuadamente, lo retenga y, lo más importante, lo recuerde de cualquier manera); 4) Medir los Outcomes del o los programas (esto es, que sin importar como fueron difundidos los mensajes o las herramientas utilizadas para ello, estos tuvieron como resultado una opinión, una actitud y un cambio de conducta en aquellos públicos a los cuales estaba dirigido el mensaje); y 5) Medir los resultados de la organización (que no significa otra cosa que vincular los logros y resultados de los programas de RP con los objetivos, metas y logros de la organización, vista como un todo).

Por otra parte y no lejos del mismo contexto, hay documentos que añaden a estas cinco premisas básicas más elementos de revisión, como el asegurar que cada uno de los programas de relaciones públicas planeados tenga un claro objetivo de negocios; comprometerse a la medición y evaluación como parte integral del ciclo de las RP; seleccionar una herramienta adecuada para cada evaluación ya que cada programa es diferente y amerita un tipo de medición correspondiente; aprender a pedir los recursos suficientes para el logro de cada uno de los objetivos planteados, así como utilizar un evaluador o factor de referencia externo con el objeto de ganar credibilidad en la medición de resultados.

El preguntarnos constantemente para qué estamos planeando tal o cual programa o actividad, nos será de gran ayuda no sólo para fijar adecuadamente los objetivos de nuestras estrategias, sino para encontrar las herramientas más efectivas que nos ayuden a medir los resultados que nuestros clientes esperan.