El Trade Marketing (TM) es quizá la actividad BTL más importante para incentivar el consumo y la compra de una marca. Esta actividad se divide principalmente en acciones On Trade y Off Trade. Las primeras son aquellas que promueven, comunican y empujan la venta directamente en centros de consumo (bares, discotecas, restaurantes, estéticas, hoteles, etc.). Por otro lado, las actividades Off Trade, son aquellas que promueven y comunican en el punto de venta (supermercados y tiendas departamentales, entre otros). Hay otros lugares donde se hace trabajo de promoción, como los eventos especiales y deportivos.
La médula de toda actividad de promoción es, sin duda, la comunicación y la forma en que se establece, e independientemente de la forma (que va desde la más simple lycra con cuerpo femenino, hasta la más sofisticada parafernalia para llamar la atención), lo importante, lo que queda al final, es el material y su contenido.
Bebidas Alcohólicas y COFEPRIS
En la guerra por ganar un espacio en el anaquel o en la mesa del comensal, las empresas que se dedican a producir o distribuir bebidas alcohólicas generan materiales de comunicación que también recorren el camino de la simplicidad aburrida a la complejidad retórica. Pero todo con medida.
La COFEPRIS (Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios), es un órgano desconcentrado del gobierno federal, cuyo ámbito de competencia es “proteger a la población contra riesgos por consumo o uso de agua, alimentos, bebidas (…) y a mensajes publicitarios cuyos productos anunciados puedan alterar su salud”.
Un Organismo de Censura
Sin polemizar sobre si las leyes o reglamentos dan etiquetas de orden ético o moral a la Constitución –a veces pasando por encima de ella–, y sin la intención de puntualizar que de todos los estudios que se han hecho sobre la influencia de la publicidad en el consumo de alcohol, ninguno concluye que es ésta actividad la que induce directamente en ello, la COFEPRIS está resultando ser un órgano de censura más que de regulación y más papista que el papa.
Estoy de acuerdo, en principio, en el hecho de que exista un órgano que regule esta actividad, aunque confío mucho más en la autorregulación privada que en la gubernamental mano que mece la cuna. En la década de los 80’s, por iniciativa del entrañable Jorge Kanahuati, Televisa convocó a una asociación con los productores y distribuidores de bebidas alcohólicas (FISAC), cuya misión era promover el conocimiento y la responsabilidad respecto a las bebidas con alcohol para una mejor convivencia social. Esa asociación aun existe y trabaja.
Limitaciones Obvias
Puedo estar de acuerdo también, en que exista una limitación en el horario de transmisión publicitaria de este tipo de productos y en el que tengan una supervisión ética (ojo, no moral) sobre los contenidos, con el único objeto de no afectar los derechos de terceros como lo señala la Constitución, sobre todo en la transmisión pública; pero lo que considero una verdadera falta de conocimiento es tasar con la misma medida la actividad publicitaria de estos productos y su actividad BTL.
Hay una diferencia nada sutil entre una y otra: el contexto. Mientras que la publicidad, sobre todo la de medios electrónicos se difunde a mucho mayor escala y nos asalta en cualquier sitio sin el menor recato, tengamos o no predisposición para beber, las promociones On Trade y Off Trade connotan direccionalidad y se realizan, en su enorme mayoría, en los lugares donde hay una mayor predisposición a comprar o consumir el producto.
La Moralidad Catoniana
Sandeces como prohibir que en un material de promoción, el o la modelo no toquen una copa, no toquen el producto, no demuestren intención (sic) de beber; que los materiales no insinúen (sic) con imágenes o frases que el alcohol da alegría, cambia de estatus social, estimula el amor o el éxito sexual, lo hace a uno popular; que en estas herramientas se prohíba que vengan verbos en imperativo (sic) como “compre”, beba”, entre otros, no desalientan para nada la creatividad de quienes diseñan estos materiales y sí, lo que consiguen, es hacer ver tres grandes supuestos en COFEPRIS: el primero, que quieren hacer ver a la sociedad como un niño inerme ante las amenazas de quienes venden bebidas; el segundo, que quienes califican los materiales no tienen el mínimo conocimiento del tema y, tercero, que alguien está beneficiándose económicamente de no tener un criterio unificado para estos disparates, pues mientras a unas empresas les restringen absolutamente todo, con otras son sumamente laxos.
Frédéric Bastiat, miembro de la asamblea liberal francesa del siglo XIX dijo una vez: “La manera más segura de que se respeten las leyes, es haciéndolas respetables”.
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