En uno de sus múltiples ensayos (Bajo el Signo de Saturno –si la memoria no me falla–), Susan Sontag decía que una sociedad capitalista requiere de una cultura basada en imágenes y necesita suministrar muchísimo entretenimiento con el objeto de estimular la compra y anestesiar los dolores asociados a la clase, la raza y el sexo. Y yo agregaría –con todo respeto–, a la edad.
Segmentar a los consumidores por generación es indispensable para entender cómo compran, cómo perciben el acto de comprar y qué los motiva a hacerlo. El momento en que un consumidor llega a la edad de decidir su compra, no sólo marca la forma en que esta compra es vista y la importancia que éste le da a la apariencia y a la moda, sino que además lo conecta con un grupo de pares que compartirán con él un estilo de contemporaneidad.
Así como su edad, la vida del consumidor cambia; es un hecho que no cambia de manera radical sus preferencias pero sí las formas en las que se expone a las marcas y productos que lo han acompañado a lo largo (o corto, depende), de su existencia.
Por ejemplo, si tomamos como muestra de promoción de marca una actividad BTL tan sencilla como un correo directo, por demás está decir que la Generación Silenciosa (aquella nacida entre 1928 y 1945) podrá prestarle atención si viene en un formato determinado, si el lenguaje es claro –sin importar la extensión, curiosamente fue la última generación a la que no le molestaba leer en suficiencia–, y si el encarte o pieza impresa viene adicionada con un bono o recorte de descuento que resulte atractivo; para esta generación está lejana la tecnología comunicativa como el Internet y ni qué decir de las redes sociales. Los eventos de promoción resultan ser muy esporádicos, demasiado formales y para niveles socioeconómicos altos a medio/altos.
Sin embargo para la Generación de los Baby Boomers (quienes nacimos entre 1945/46 y 1964/65), el Internet y sus diferentes herramientas –aunque de acceso limitado dependiendo del sexo y la profesión–, nos resulta cómodo y cada vez le vamos encontrando un mejor gusto por la enorme variedad de opciones (sobre todo informativas) que nos presenta. Leemos mucho menos que la Generación Silenciosa pero mucho más que las Generaciones X y Y, por lo que preferimos los encartes con más gráficos que texto y si son por correo electrónico, mejor. Nos gustan los eventos de promoción de marca, siempre y cuando no apelen demasiado a un gasto excesivo de energía y nos den, en cambio, la posibilidad de seguir en la pasarela. Creemos cada vez menos en los publirreportajes y nos choca cada vez más las notas pagadas en televisión (sobre todo las de los gobernadores).
Los nacidos en la Generación X en cambio (entre 1965 y 1978), leen muy pocos folletos y prácticamente sus únicos medios de comunicación son la televisión y el Internet, así como una que otra revista especializada y son, estadísticamente, quienes menos leen periódicos. Son presa fácil de las redes sociales (principalmente Twitter y Facebook) las cuales son ocupadas no sólo como sus ventanas al exterior sino como sus grandes espacios de reflexión. Asisten a muchos eventos y son los más fácilmente impresionables debido a que el sentido crítico que han desarrollado es bastante epitelial y porque no son lo suficientemente exigentes en un entorno de diversión y socialización. Los publirreportajes no son lo suyo porque simplemente no leen y (también estadísticamente), son los reyes y reinas del zapping.
Por su parte –y no en balde nace en el momento en que SONY crea el Walkman–, la Generación Y (los nacidos entre 1979 y 1995) es la más individualista y hedonista de corto alcance de todas las generaciones. Curiosamente lee un poco más que la GX por lo que sí puede ser susceptible de ser abordada a través de folletos y publirreportajes. Tiene sus preferencias mediáticas muy bien definidas y constituyen el público más asiduo a los realities (o kind of) de cualquier tipo. Son el segmento más recurrente a eventos de tipo promocional y cada vez se vuelven más exigentes en cuanto a la creatividad y calidad de los mismos. Son los maestros del Internet –donde son los más críticos: si un sitio es lento, poco dinámico y flexible, se aburren rápidamente– y son los súbditos más fieles de las redes sociales (su nueva Aldea Global).
La Generación Z son niños y adolescentes de entre 6 y 17 años que serán analizados más por las características anatómico/mecánicas de sus pulgares que por sus marcadas diferencias con respecto de su generación predecesora.
Cuando se mira el tiempo de una manera tan repasada, ni parece que ha pasado tanto tiempo.
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