Campañas Verdes

Cuando hablamos de campañas verdes, debemos pensar en cuando menos tres disciplinas involucradas: greenadvertising (publicidad), GA online (Internet) y green reputation (Relaciones Públicas).

En buena parte del mundo, el ambientalismo se ha convertido en el centro de atención de muchas empresas que se han dado a la tarea de emitir una gran cantidad y variedad de anuncios, notas informativas y control de opinión que, en forma de campaña, están relacionados con productos que ayudan o, cuando menos, no perjudican al medio ambiente y que a través de esta práctica han logrado que muchos consumidores, poco a poco, vayan cambiando a esos productos.

Adopción de Tendencia

A casi diez años de distancia de que en muchos países esto sea una tendencia, en México las campañas verdes tienen aun tan poco impacto entre los consumidores, que muy pocas empresas apuestan a ellas y, las que se atreven a hacerlo, destinan presupuestos tan exiguos que su presencia no logra permear ni en beneficio del producto u organización que la promueve, ni en la formación de una verdadera cultura ambientalista.

En el caso de la publicidad, son contados los productos con valor ecológico que se anuncian. Los publicistas que hasta ahora han hecho el esfuerzo creativo de difundir estos productos, se han topado con sus propios prejuicios al considerarlos primero como “demasiado buenos como para ser verdad”, enfrentando con ello una disyuntiva ética y, segundo, como productos “diferentes” y, abandonando toda ortodoxia publicitaria, han creído que deben informar en vez de publicitar. Se les ha olvidado que informar para dar a conocer –y en el camino generar algo de conciencia y con ello fomentar buenas reputaciones–, es tarea de las relaciones públicas. Por el posible miedo a cómo tratar un producto ecológico determinado y sin poder aprender de experiencias previas en la materia, han olvidado generar vínculos emotivos entre estos y sus consumidores, tal y como lo harían con el resto de las marcas que manejan.

Relaciones Públicas Verdes

En el caso de las RP, el asunto se pone aun más difícil. Si es baja la inversión en publicidad –que es el primer escalón que suben las empresas cuando de comunicar sus marcas se trata–, en el caso de las Relaciones Públicas la práctica ecológica se vuelve materia de una o dos empresas cuando mucho. Lo único –o casi– que les queda por ofrecer, son propuestas que hagan parecer a determinada organización como una empresa preocupada por su medio ambiente, ayudando a la comunidad donde se establecen, haciéndose cargo del mantenimiento de un pedazo de jardín o parque público.

Sin embargo ¿cuántas cabezas de empresa, a quienes se les ofrece como parte de un programa de relaciones públicas (y más específicamente), de su manejo de reputación una campaña verde, tienen verdadera conciencia del impacto ambiental que su organización genera?

En el caso de las empresas, no hablamos exclusivamente de la emisión de gases tóxicos o del desecho de residuos industriales a mares, ríos o lagunas –de eso bien enteradas que deben estar muchas industrias pues son los elementos de control que SEMARNAT tiene para otorgar el certificado de Industria Limpia–; nos remitimos a cosas tan simples como la utilización de energía eléctrica, de agua corriente, de venta y distribución de artículos contaminantes o de artículos cuyo origen (o producción) en poco o nada contribuyen a una conciencia ambientalista.

Construcción de Imagen Ambientalista

¿Se imaginan a alguna oficina corporativa que, con el ánimo de no generar un daño ambiental cuantificable, sacrifique su “imagen” y en lugar de utilizar sistemas de iluminación muy estéticos pero eso sí, con un alto consumo de energía, cambiaran a lámparas de bajo consumo?

¿Imaginan el impacto que tendría entre la población que un edificio que alberga a más de 50 empleados contara con una planta de tratamiento de agua?

¿Se imaginan el impacto que tendría entre su clientela el Palacio de Hierro, por ejemplo, si decidiera, por convicción propia, dejar de vender pieles no industriales?

Por su parte, la mayoría de quienes aconsejan una campaña verde para que la reputación de una organización mejore, confunden fácilmente lo ambientalista con el listado de acciones por las cuales una empresa es calificada como “Socialmente Responsable” por el Centro Mexicano para la Filantropía, certificado que, junto con el de “Empresa Limpia” –emitido este último por la PROFEPA–, tienen desafortunadamente un muy pequeño impacto ante el consumidor final.

Es difícil que un hombre entienda algo, dice Al Gore, cuando su salario depende de no entenderlo.