Séneca, el famoso filósofo romano nacido en Hispania y cuya franqueza hizo que lo despidieran del cargo de consejero del mismísimo emperador Nerón, decía siempre que prefería molestar con la verdad que complacer con adulaciones.
En un medio donde ganar un cliente o, más difícil aun, conservarlo, se vuelve más una obsesión de supervivencia que un activo de crecimiento para cualquier agencia, la complacencia casi enfermiza hacia el cliente y el placer que éste manifiesta porque a todo se le diga que sí, son moneda corriente.
No sé si se deba a nuestro pasado colonial tan pernicioso, que obligaba a la población a mirar al suelo y andar siempre con la cabeza gacha al prestar el servicio de hacer realidad inmediata los deseos irrefutables –y, desde luego altivos– del Señor (de ahí que se han quedado tradiciones tan folklóricas como llamarle “patrón” al comensal, por ejemplo); o sea tal vez el sincretismo de esas dos culturas –la mesoamericana tan dispuesta al sacrificio por complacer a sus dioses o la española, tan taimada entre la milicia que vino para quedarse y formar el mestizaje–; o bien el paternalismo con el que esta sociedad ha sido tratada y que deriva en la dualidad del temor con lisonja a la que la autoridad nos ha acostumbrado a tratarla de acuerdo con lo que nos señala Octavio Paz en su “Ogro Filantrópico”.
El hecho es que en ningún país del mundo desarrollado se le dice tanto que sí a las peticiones de un cliente o de un jefe, aunque éstas sean realmente disparatadas ni, aquí lo grave, se habla tan mal de un cliente o un jefe –a escondidas y entre pares–, como en México.
Y es que la relación parte mal de inicio. Al ser expertos en lo que hacemos, habría que dejar muy en claro desde el principio de cualquier relación de negocios la sentencia de Séneca que inició este artículo.
Hay que partir de dos premisas que a todas luces resultan ser falsas creencias:
La primera: “El cliente siempre tiene la razón” (“siempre la pierde”, decía un amigo, pues aunque muchas veces la tiene no es siempre el caso). Aquí varios ejemplos: Hay clientes que creen que las RP van a obrar como varita mágica que va a duplicar sus ventas en un lapso muy corto; nada más falso. Hay otros que creen que un presupuesto limitado basta y sobra para una campaña nacional de larga duración. Otros más, regatean como práctica común los honorarios de los servicios que prestamos aduciendo que por la mitad de nuestra tarifa pueden conseguir el mismo servicio, deben entender que: “if you pay peanuts, you get peanuts”. Otros, los más frecuentes, creen que una pieza creativa (un folleto, el más común), tiene que ser de su agrado, y se les olvida que esta herramienta no va dirigida a ellos sino a sus consumidores.
La segunda premisa, aunque no necesariamente podría ser del todo errónea, por creerla al pie de la letra nos pone en inmediata desventaja como proveedores: “El cliente conoce mejor su negocio que tú”. En estricto sentido es verdad aunque su aplicación dependería de varios factores. Uno sería ver si, por ejemplo, un gerente de marca recién llegado a manejar un tipo específico de productos compite con la experiencia de quien ha manejado la cuenta desde tiempo atrás (hay que decirlo, como él es el cliente y además es nuevo y puede prescindir de nuestros servicios en cualquier momento, el “quedar bien” –complaciendo, no logrando sinergia entre quien llega y quien ya estaba–, se vuelve un acto nocivo para la salud de la marca que, se supone, ambos deben llevar exitosamente).
Ahora bien, puede ser que el cliente sea un experto en su marca. Eso no necesariamente lo hace un experto en cómo comunicarla y el error más común es que este cliente puede estar convencido de que sí la puede comunicar y que sólo nos tiene para que ejecutemos sus ideas. Lo peor es que, por no perderlo –o por ganarlo–, le volvemos a decir que sí, en lugar de ubicarlo y dimensionar en forma adecuada nuestro trabajo.
Efectivamente, si no buscamos una animadversión que pude ser irreversible desde el principio, nuestra posición siempre tendrá que ser conciliadora aunque no necesariamente complaciente. El peor error que uno puede cometer con un cliente que considera que nuestro trabajo sólo es operativo, es quedarse callado y no hacerle ver, claramente, que nuestro trabajo es tan estratégico como el suyo y que la especialidad que se tiene es un complemento clave de su actividad.
Perder nuestro nombre, es como perder nuestra sombra, decía Octavio Paz, ser sólo nuestro nombre es reducirnos a ser sombra.
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