Mucho se ha escrito sobre si las Relaciones Públicas forman parte de las actividades Below the Line o no. Pareciera como si clasificar actividades de comunicación tuviera más propósitos pedagógicos que intenciones estratégicas.
Actualmente, en algunas universidades clasifican la comunicación comercial en tres rubros (ATL –Above the Line–, BTL –Below the Line– y TTL –Through the Line–), enumerando las actividades de cada uno de los dos primeros rubros casi como una lista que obedece a una receta y dejando la tercera clasificación (TTL), como el caldero donde se podrán mezclar los elementos de dicha receta para obtener un cocido de comunicación comercial que, más pronto que tarde, será incomible.
Dentro de este mismo grupo de escuelas, hay unas más enfocadas a la administración de estas especializaciones, donde clasifican estas actividades, como un boceto presupuestal de hacia dónde se debe invertir y en qué situaciones.
En todos estos casos, insertan a las Relaciones Públicas –especialización fundamental de las comunicaciones integradas de mercadotecnia–, como una actividad Below the Line más, sin percatarse que tienen diferentes objetivos y estrategias en su operación (entendido esto como la formación misma del mensaje a transmitir, la situación o el ambiente donde el mensaje será atendido por el mercado, y las actividades que habrá que realizar para que se consiga la atención de nuestros públicos, entre otras cosas).
Las Relaciones Públicas no pertenecen a las actividades Below the Line por muchas cosas, me explico: Mientras que las actividades BTL tienen como objetivo fundamental impulsar la venta de un producto o marca a través de que el público viva la experiencia de estos (aquí viene la parte creativa de estas actividades), a través de actividades de promoción en centros de compra y centros de consumo –con degustaciones y con apoyo de materiales gráficos o audiovisuales que den información adicional–, eventos especiales, correos directos con muestras incluidas, oferta de recompensas a través de diferentes programas y medios –entre ellos, fundamental, el Internet–, las Relaciones Públicas tienen como objetivo construir la reputación de la marca o producto en cuestión, y para ello, se puede servir también de los mismos medios, sumados a los medios informativos, pero con un manejo estratégico muy diferente.
De entrada, las Relaciones Públicas tienen como actividad principal la gestión de opinión, que significa generar información que sea noticia sobre el producto o marca al cual se le construye la reputación. Esta actividad –aunque de entrada no lo pareciera–, requiere también de mucha creatividad que se refleja, en una primera instancia, en la redacción del boletín informativo (que, por cierto, no sé por qué ahora todo mundo le llama press release, como si no hubiera una traducción, incluso anterior, a la angloparlante). No todas las marcas ni todos los productos son susceptibles de generar noticia, de ahí la proliferación de eventos especiales para propiciarla.
Las RP tienen también como motor la investigación de audiencias clave. Sin tener un conocimiento de esta parte del público, que puede representar por su grado de reconocimiento social a un segmento o a toda una población, difícilmente una estrategia de Relaciones Públicas podría tener éxito.
El manejo de crisis es otra actividad que pone mucha distancia entre las RP y las actividades Below the Line. Nunca como en estos días, por ejemplo, hemos visto un mayor despliegue informativo (justificado o no), sobre asuntos sociales y políticos que generan una mala reputación (bien ganada o no), en autoridades, partidos políticos e instituciones de gobierno (de cualquier color). Esta crisis de imagen nunca podría ser contrarrestada o corregida por actividades BTL.
Otra actividad que hace la diferencia es el Cabildeo o Lobbying. Esta actividad, bien llevada, implica el difícil acercamiento de contrarios para ponerlos de acuerdo en un fin que tenga beneficio para ambas partes y, en el caso del gobierno, que tenga un beneficio para toda la población (justamente lo que, entre otras muchas cosas, le ha faltado a las reformas sustantivas del gobierno).
Y para entender mejor las actividades Below the Line, recuerden este proverbio chino: “Oigo y olvido. Veo y recuerdo. Hago y entiendo”.
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