A Candle in the Wind

Dos siglos después de que Kant estableciera como imperativo moral que cada quien es dueño y juez de sus actos, otro alemán, Hans Jonas, publica en 1979 su muy conocido Principio de Responsabilidad donde nos dice que este acto ya no debe ser un asunto individual sino una virtud social que, retomando a Kant, hay que actuar de tal modo que los efectos de nuestra acción sean compatibles con la permanencia de una vida humana auténtica en la tierra.

Es ese el principio que, transcurridas casi tres décadas, se debiera aplicar a la responsabilidad social empresarial para que pudiera significar, cuando se hace regularmente, una importante herramienta de uso en las Relaciones Públicas Corporativas.

Pero una golondrina no hace verano. Muchas empresas –con sus agencias incluidas–, consideran que un solo evento con causa será suficiente para alcanzar esta categoría, aunque sea para ganar una reputación efímera ante un público específico.

Culpa de esto la tenemos prácticamente todos. No hemos sabido decirle a la sociedad (medios y agencias), el valor real que tiene el sello de “Empresa Socialmente Responsable” que otorga, mediante un serio trabajo de selección, el Centro Mexicano para la Filantropía. Este sello se pierde en el paisaje publicitario y aunque una de sus funciones es dar reputación y con ello darle mayor valor a sus marcas, la realidad indica que a muy poca gente le importa.

Para entender la trascendencia de esto, cabe mencionar el resultado de la última encuesta de confianza en las instituciones (léase reputación) que hizo Mitofsky, donde los empresarios ocupan el lugar 7 de 14, por debajo del IFE y sólo por encima del poder judicial, sindicatos y políticos; lugar que, de no hacer algo al respecto, podría ir aun más para abajo ante la crisis.

Como decía, hay empresas que pretenden construir su reputación con un solo evento. Esto sucede con una de las marcas que DIAGEO comercializa en México. Desde noviembre pasado, esta empresa que distribuye un gran número de marcas de vinos y licores, ha anunciado Buchanan’s Forever (organizando un concierto a finales de este mes –“íntimo cocktail”, le llaman–con Elton John), aparentando más una estrategia de RP que lo que a todas luces se aprecia como una táctica meramente comercial para que esta marca luzca sus tres productos –dos de ellos que podrían calificarse como “Premium”, calificativo que a nivel percepción no han podido posicionar para ninguna de sus marcas, por lo que no han podido entrar como quisieran en el segmento de marcas de lujo– y para que, de paso, la empresa sea vista como benefactora de la educación en nuestro país. Dicho evento tendrá lugar en el Colegio de las Vizcaínas y está previsto para 1550 personas; cada boleto tendrá un costo de 9 mil pesos, lo que coincide con el mercado al cual se pretende atacar.

Dejando de lado si “Learning for Life”, el programa en favor de la educación desarrollado por DIAGEO internacional y para el cual se recaudarán los fondos es lo suficientemente reconocido en México, o si la entrada de Televisa (a través de su Fundación) es movida por el compromiso ante el anunciante o si la participación del Tec de Monterrey implica un sin remedio por la causa misma, lo interesante aquí es ver la estrategia que en materia de Relaciones Públicas tiene este proyecto, con la simple aplicación del método IPCE: Investigación, Planificación, Comunicación y Evaluación.

Cuando se escucha que Elton John viene a nuestro país a ofrecer un recital con fines benéficos, de entrada uno piensa en “Vamos México”, aquella organización que nació con Martha Sahagún y que misteriosamente sigue operando. Eso bastaría para que hubiera cuando menos una gestión de opinión que buscara apartar ese “affair” del cantante.

La planificación, según se sabe, ha ido a la inversa: primero se anunció en medios –con una pauta persistente– y después se hizo una invitación directa a los VIP’s a los que está destinado el evento: eso sólo refleja cierta inexperiencia en la comunicación de marcas de lujo.

Por otra parte y aun cuando se ha dicho que la recaudación tiene por objeto capacitar en turismo y ventas junto con la capacitación y actualización de docentes en zonas marginadas (¿qué nadie les dijo del problemón que tiene el gobierno para impulsar el proyecto nacional educativo?), no se ha hablado de algo que toda agencia de RP debe tener en mente en un programa de responsabilidad: lo cuantitativo del alcance.

Es cierto que ningún esfuerzo es desdeñable, por muy pequeño que sea, para suministrar a nuestra sociedad de herramientas útiles que la hagan superarse, pero buscar la reputación de una empresa o de una marca en estas condiciones será, en las mismas palabras de Sir Elton John, “a candle in the wind”.