De Memoria

En “La misteriosa llama de la reina Loana”, la increíble crítica evocativa de una niñez fascista en la Italia de Mussolini, y ante la absoluta confianza que nos da el saberlo estudioso y conocedor de los estímulos comunicativos que provocan reacciones en nuestro cerebro, Umberto Eco nos explica, a través de su personaje –Giambattista Bodoni–, que tenemos diferentes tipos de memoria (el personaje pierde uno de ellos y la búsqueda por recuperarlo es increíblemente emotiva).

Tipos de memoria

Una se denomina implícita y nos permite ejecutar sin esfuerzo las cosas que hemos aprendido y que hacemos en forma automática, como lavarnos los dientes, encender el radio o atarnos los zapatos.

Otro tipo es la memoria explícita, que es por la que recordamos y sabemos que estamos recordando, pero este tipo de memoria es dual: por una parte está la memoria semántica (que es una memoria pública) y que nos permite saber que una paloma es un pájaro, y que los pájaros vuelan y tienen plumas; pero también que Cristóbal Colón descubrió América en octubre de 1492 (entre muchos otros datos de conocimiento público).

El segundo tipo de memoria explícita es la episódica o autobiográfica y que se refiere a las experiencias directas que hemos tenido y que, obvia decirlo, aunque pudieran ser del dominio público, no todos las recordamos de igual manera.

La selectividad del recuerdo

Por ejemplo, el movimiento estudiantil del 68 en México ya está instalado en la memoria semántica pues es un hecho que se ha transformado en materia de estudio para todas las generaciones, sin embargo (y depende, claro, de la generación a la que uno pertenezca), se encuentra en la memoria episódica de cada quien, dependiendo que cómo cada persona haya vivido esa época y esos eventos en particular.

Este tipo de memoria es completamente selectiva, ya que depende mucho del impacto que cada episodio tenga en nuestra vida –positivo o negativo, éste último con el riesgo de ser bloqueado–, para que el recuerdo sea conservado o desechado.

Unos ejemplos

Otro ejemplo, ahora sobre la pieza de comunicación comercial más simple: Un volante puede ser una buena herramienta informativa (sobre todo, si difunde algo esperado o algo que es novedoso o conveniente para quien lo recibe), pero si no reúne determinadas características, además de las ya citadas –como atractivo gráfico, una promoción que realmente haga que el consumidor se interese, texto suficientemente breve, por ejemplo–, no sólo no generará un recuerdo positivo, sino que se convertirá en basura con todo lo que ese término evoca en nuestra memoria semántica.

Otro ejemplo: Un evento patrocinado (lanzamiento, reforzamiento de marca, CRM, por ejemplo), no tendrá un impacto positivo –y por lo tanto no será debidamente recordado–, si no conjunta una idea realmente original, un adecuado testing de producto, atención y organización excepcionales y un press kit completamente acorde con la marca.

¿Cómo hacemos recordables nuestras marcas?

La memoria episódica (es importante reiterar que es la más selectiva), nos puede hacer pasar ratos francamente vergonzosos cuando tenemos frente a nosotros un interlocutor que asegura conocernos –y hasta nos da detalles de dónde y cómo– y del cual no nos podemos acordar. Eso no quiere decir que esta persona nos esté mintiendo o que seamos malos fisonomistas; lo que quiere decir es que su paso por nuestras vidas no fue lo suficientemente impactante como para ser recordado.

¿Cómo podría pasarnos eso con una marca? Cuando ésta pasa semanas o meses (y hasta años), en el anaquel o en la isla departamental sin un solo empuje o apoyo visual que nos jale hacia ella o sin algo que la vincule con su posible consumidor. ¿Cuántas marcas encuentran en el anaquel la tumba de su incomunicada necedad? ¿Cuántos productos son retirados del mercado por el disparate de no invertir en comunicarlos con su probable comprador?

En su libro “Democracia y Educación” publicado por primera vez en 1916, el filósofo, psicólogo y pedagogo John Dewey (la figura que mejor representa la pedagogía progresista americana), nos dice que nosotros recordamos, en forma básica y natural, lo que nos interesa y la razón por la cual eso nos interesa.

Despertar ese interés para no tener que pasar desapercibidos, es una de las razones que motiva cualquier actividad de relaciones públicas.