La Tormenta Perfecta

En su famoso Almanaque Poor Richard (que editó anualmente de 1732 a 1758 en su “hogar adoptado”, como le llamaba a Pensilvania), Benjamín Franklin, bajo el seudónimo de Richard Saunders, publicó que él concebía que la mayor parte de las miserias de la humanidad, han acontecido debido a las falsas estimaciones que se han hecho sobre el valor de las cosas.

Hace unas semanas, en el testimonio que rindió sobre el origen de la crisis financiera –que está afectando a todo el mundo–, Alan Greenspan, el ex presidente de la Reserva Federal, señaló entre otras cosas que, a su juicio, el centro del problema fue la demanda masiva de tasas preferenciales de seguridad sobre el valor accionario de los créditos hipotecarios, tasas que estaban sobreexcedidas en rango por las agencias encargadas de asignar este valor accionario de las empresas que habían emitido los créditos.

Lo dicho por Greenspan, confirma de alguna manera la información que el gobierno filtró a algunos medios sobre prácticas poco éticas de agencias especializadas en IPR (Investor Public Relations), que llegaron al extremo –por darle más valor bursátil a sus clientes–, de inventarles actividades de expansión en lugares donde su comprobación sería difícil.

Las IPR son un área especializada de las Relaciones Públicas que tienen como propósito aumentar el valor de las acciones de una empresa emisora y reducir sus costos de capital incrementando la confianza de los inversionistas y accionistas. Es decir, crean valor cuando las empresas y sus actividades de negocios tienen niveles de rentabilidad que superan su costo de capital. Su trabajo radica en minimizar la diferencia entre lo que se percibe de la empresa y la realidad: ayudar a que las acciones de la empresa alcancen un precio adecuado en el mercado de valores, nunca “inflarlas”.

Las malas prácticas de las IPR no son nuevas. En un artículo publicado hace 45 años y re-publicado de nuevo en su Blog, Harold Burson (uno de los dos papás de Burson-Marsteller) comenta sobre un caso similar, aunque no de las mismas proporciones.

Aunque por fortuna no se han detectado prácticas de este tipo en México (aun), cabe la posibilidad de la que la mala reputación de las IPR en E.U.A., afecte esta actividad en México.

Sin embargo, esto abre una extraordinaria oportunidad de negocios para las agencias de Relaciones Públicas serias y preparadas de nuestro país, me explico:

A partir de la crisis financiera (que por más pequeña que se quiera ver en México, según expertos, aún no ha pasado su punto más álgido), se estarán afectando importantes variables de la economía (salarios, inflación y empleo), lo que traerá como consecuencia a corto plazo un retraimiento en el consumo y sus consecuentes estragos en estados de ánimo, incredulidad y frustración.

No obstante que algunas empresas tomen decisiones ilógicas como cortar presupuestos en publicidad (lo que en parte podría beneficiar a la actividad de RP), se abre un espacio muy importante en el sector público, en organizaciones financieras y en otras que con esta crisis verán afectada su imagen, para incrementar programas de construcción de reputación corporativa.

Estos programas constituyen una síntesis de los factores de éxito de una organización y constan de cinco componentes sobre los cuales hay que trabajar:

La Reputación Comercial que es la percepción generada en los clientes en torno a los productos y servicios de la organización y que, cuando se logra positivamente, aumenta el Brand Equity; la Reputación Interna que es la imagen que se construye hacia dentro de las empresas y que, en momentos como éste se genera más gracias al radio-pasillo que a acciones estratégicas de comunicación emanada de la dirección; la Reputación Sectorial, que depende de la valoración que una organización merece de sus pares; la Reputación Social que se obtiene del entorno social inmediato donde la organización está inserta y, por último, la más afectada en estos tiempos, la Reputación Económico-Financiera, dada por la percepción que se genera en los accionistas e inversionistas actuales o potenciales, en la comunidad financiera y en los medios especializados que se encargan de hacerla pública.

Como se podrá ver, el tamaño de las crisis es directamente proporcional a la cantidad de oportunidades que traen consigo. Aquellas agencias de RP que tienen un gran nivel de competitividad, seguro ya están trabajando en esto con los valores éticos y recursos que las distinguen.

Aquellas que todavía no se dan cuenta, deberían pegar un cartel gigante en sus oficinas con la frase que hiciera famosa James Carville, el jefe de campaña de Bill Clinton cuando ganó la presidencia: It’s the economy, stupid!