Pensando en un año como fue
2013, decía Françoise
Sagan (escritora y cineasta fallecida hace apenas nueve años e integrante de la
llamada Nouvelle Vague) en su novela Golpes en el Alma, que sólo cerrando las puertas que quedan detrás
de uno, se pueden abrir ventanas hacia el futuro. Preocuparse por los tiempos
que vienen es –en legítima defensa–, una ocupación adicional a las muchas que
debemos tener para concretar acciones que nos permitan vaticinar que “ese”
futuro siempre puede ser mejor.
Hace tiempo, Merca2.0 me
invitó a participar en una encuesta sobre algunos aspectos que en nuestro
ámbito de acción se preveían para el siguiente año. Me aventuro a vaticinarlos
para este año:
Cinco características
que debe tener un mercadólogo:
a) Conocimiento profundo del entorno y su impacto en
los mercados.
b) Propuestas que apoyen el crecimiento del país.
c) Más conocimiento sobre las posibilidades que las
IMC’s le ofrecen.
d) No tener en mente premios de publicidad: los
premios no generan consumidores ni hacen ganar dinero.
Jerarquización de
disciplinas de mercadotecnia (en función de resultados):
1. Comunicaciones Integradas
2. Relaciones Públicas
3. Promociones y otras actividades BTL
4. Investigación
5. Publicidad
¿Por qué?
Se ha demostrado que una adecuada combinación de
disciplinas bajo una misma estructura de trabajo creativo y operativo, aportan
mayores beneficios para los clientes y un esquema mucho más rápido de
recuperación de la inversión; esto sólo es posible lograrlo a través de un
esquema de integración. Por otra parte, y dado que el consumo no tendrá un
crecimiento óptimo, el trabajo comunicativo deberá enfocarse más en el awareness
y en el acercamiento directo con el consumidor o usuario, que centrarse en una
sola disciplina.
¿En qué consistirá un
buen mix de medios? ¿Cuáles son los medios que más ayudarán a una marca
y por qué?
Es difícil definirlo pues depende mucho de cada
marca y del sector al que vaya dirigida. Por ejemplo, las marcas de lujo
deberán considerar un mayor impacto a través de Internet, de medios escritos
especializados, así como con presencia, patrocinio y organización de eventos
donde la marca sea protagonista. Por otro lado, si se trata de marcas de
consumo masivo, los canales de distribución ofrecerán mayores posibilidades de
acercamiento con el consumidor, lo que seguramente los convertirá en el medio
más buscado; aparte de éstos, una buena mezcla se lograría utilizando además,
en ese orden, medios exteriores, participación en eventos públicos masivos y
medios electrónicos –principalmente radio–. Ahora que, si de lo que se trata es
de un lanzamiento, la mejor opción sería la publicidad televisiva, siempre
acompañada de publicities, radio, medios impresos, exteriores e
Internet.
Es imprescindible recordar que es un año con Mundial
de Futbol, eso ofrece –aunque a tarifas muy altas–, grandes posibilidades de
exposición a través de la TV abierta.
Cinco aspectos que una
agencia de publicidad deba tener para ofrecer un mejor servicio al anunciante:
1) Entender que la creatividad debe responder a una
metodología de trabajo que forzosamente debe incluir conocimiento y cultura.
Una organización de comunicación, sin un parámetro adecuado de cultura general
entre su personal, no tiene segundas oportunidades.
2) Debe reconocer las limitaciones propias de su
trabajo y tener la honestidad necesaria para decirle a un cliente sólo lo que
la publicidad puede hacer por él.
3) Debe prepararse, desde la cabeza de la
organización, para enfrentar los nuevos retos de calidad comunicativa contra
presupuesto.
4) Debe preparar cuadros para ser capacitados en la
integración de disciplinas de comunicación, para ser competitivos a largo
plazo.
5) Su trabajo creativo debe enfocarse a la
transmisión de emociones.
Tres cosas para las
que no sirven las redes sociales:
1. Para establecer relaciones duraderas (tanto
personales, como marca-cliente).
2. Para el diseño de comunicaciones formales.
3. Para manejar información estática. La dinámica de
sus contenidos será esencial.
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