Noticias del Imperio

No se trata de reseñar la magistral novela de Fernando del Paso; sino de analizar un ejercicio de control de opinión –asunto fundamental en el trabajo de las relaciones públicas– que, a nivel global, hemos vivido más de la mitad de los países del mundo al permitirnos ser vistos –y creérnoslo–, desde la óptica que nos ha querido marcar nuestro vecino. Hagamos memoria.

McCarthy y el anticomunismo

Aunque el Movimiento de Países no Alineados (nacido en 1955 como respuesta a la Guerra Fría) tuvo como principio mantener una posición ajena a las superpotencias y condicionó su membresía a un apego irrestricto a la Carta de la ONU para vigilar de mejor manera el actuar de Estados Unidos y la URSS, manteniendo el principio de no intervención como el principal de sus asuntos, fue hasta la segunda mitad de los 70’s cuando hizo voltear la atención internacional al macarthismo extraterritorial de Estados Unidos.

Porque una cosa fue que el senado estadounidense “censurara” en 1954 a Joseph McCarthy por su conducta (propia de un alcohólico, de lo cual murió) en su paso por la comisión de operaciones de gobierno y perseguir a lo más selecto de la intelectualidad norteamericana, acusándolos de comunistas (leer “Las Brujas de Salem” de Arthur Miller), y otra muy diferente es que el gobierno de EUA, desde ese momento, haya impuesto reglas tácitas a sus agencias de noticias (UPI y AP), para ejercer una práctica informativa sobre países incómodos que no han hecho olvidar al senador de Wisconsin.

La desinformación como política

Años después –en la reunión de Nueva Delhi en 1976–, se acusó a EUA de que a través de estas agencias (de las que se alimentaban casi todos los periódicos y noticiarios del mundo), se distorsionaba la realidad de aquellas naciones que no estaban alineadas a su política “anticomunista”, en el entendido de que, primero, estas agencias tendrían toda la posibilidad estructural de tener corresponsales en cada país del mundo y, segundo, que todo proceso informativo puede sembrar falsas creencias, llevándolas a su arraigo y volviéndolas convicciones. En más de un sentido, el gobierno de Estados Unidos practicó el principio Goebbeliano de “una mentira repetida mil veces, se convierte en verdad”.

Eso no quiere decir que los países socialistas fueran mejores: Pravda era un periódico/agencia soviético que sólo daba las buenas noticias de la URSS y Xinhua en China, nos da en forma controlada la información que el gobierno de Beijing quiere darnos. De hecho, todos los gobiernos han caído en la oscura tentación de controlar la información que sobre ellos se reporta: Cuba crea ACN en 1974; Díaz Ordaz crea en México Notimex justamente en agosto de 1968; y recientemente, Hugo Chávez cerró en 2005 Venpres para crear su Agencia Bolivariana de Noticias.

El tigre de papel se cuida del león de oriente

La distorsión informativa que practicaba EUA no paraba con la actividad de sus agencias: adiestraban a gobiernos afines y golpistas (que ellos mismos promovían, como el de Pinochet, o que ellos ya apoyaban, como el de Somoza en Nicaragua o Stroessner en Paraguay) para educar a sus funcionarios sobre qué decir y cómo decirlo.

Desde mucho antes de la caída del muro de Berlín, la atención del gobierno norteamericano por desinformar se centró en China previendo, quizá, el poder económico que esta nación alcanzaría en no más de tres décadas.

Fin del monopolio informativo

Muchos mitos fabricados en EUA sobre China –los olímpicos de 2008 fueron sólo una tregua–, como el que separan a los niños de sus familias para darles una educación propagandística; que operan a las mujeres para que no tengan más hijos; que no respeta los derechos humanos (¿ya tan pronto olvidamos el abuso de soldados norteamericanos en la cárcel de Abu Ghraib?), o que los obreros trabajan en condiciones infrahumanas, han ido cayendo en su mayoría gracias, entre otras cosas, a la difusión de otros medios. Cadenas menos influenciables como BBC, Deutsche Welle o RAI, encontraron sólo casos aislados de irregularidad, como en cualquier otro país incluido Estados Unidos cuyo gobierno, en nombre de la libertad y la seguridad, ha cometido enormes atrocidades.

Benjamin Franklin dijo una vez: “Aquellos que cederían la libertad esencial para adquirir una pequeña seguridad temporal, no merecen ni libertad ni seguridad”.

Baby Boomers

Entre 1945 y 1964 nacieron en Estados Unidos poco más de 70 millones de niños. Esto representó la camada (espero me permitan el argentinismo) más grande nacida en territorio norteamericano. Esto dio origen al término Baby Boomers (“boom” de bebés).

Como todo país dominante en la historia, Estados Unidos acuñó y exportó esta expresión a todo el mundo (y todo el mundo la recibió sin chistar), sin importar que en otras latitudes este vocablo se ajustara o no a la circunscripción del término (por ejemplo, en México, el lapso en el que nacieron más bebés –de acuerdo al menos con el INEGI–, fue entre 1967 y 1978).

Un contexto singular

Sin embargo, son las características de esta generación las que nos importan más allá de la explosión demográfica de cada país. Es importante recordar que esta generación, al menos en Estados Unidos, nació con el macarthismo en plena efervescencia –que veía al comunismo como la encarnación misma del demonio–, lo que hizo que a muchos talentos (sobre todo judíos norteamericanos –a los que por alguna extraña razón que aun no entiendo se les llamaba “rojos”–), se les impidiera ejercer su oficio, sacándolos literalmente de toda expresión pública.

En el resto del mundo –México y Estados Unidos no estarían exentos a esto–, la generación de los Baby Boomers incubó la modificación progresiva de aspectos políticos y sociales (como el totalitarismo, la injusticia, la desigualdad y el belicismo), que iniciaron con el primer movimiento social global registrado en la historia y que trajo como primer consecuencia “La Primavera de Praga” y “El Mayo del 68” francés.

En Norteamérica, esta generación enfrentó fuerte y duramente a su gobierno en protesta por la guerra de Vietnam y en favor de los derechos civiles de la población (hay que recordar que, aunque en dos momentos diferentes, esta generación vivió los asesinatos de su presidente –JFK–, y de su líder social más importante –Martin Luther King–, así como el punto más álgido del segregacionismo racial propiciado por su mismo gobierno).

En México, la memoria colectiva aun recuerda los sucesos de octubre del 68 no obstante que la historia oficial trató de ocultarlos por muchos años y aunque la evidencia de su determinación en el devenir de la segunda parte del siglo veinte nacional haya sido irrefutable.

La Era de Acuario

El hecho es que esta generación marcó el futuro. Las décadas de los 50’s y 60’s rompen los parámetros en lo social y cultural: en lo social, desde la justa y valiente transgresión de Rosa Parks hasta los eventos que desencadenaron en la invasión soviética a la anterior Checoslovaquia, del otorgamiento del voto a la mujer en un sinnúmero de países (México entre ellos), a la quema de banderas en Estados Unidos como protesta a un Estado represor, de las barricadas en París para defender los derechos civiles en contra de un gobierno cerrado a hablar con su población, hasta la triste noche de Tlatelolco. En lo cultural, pasamos de Chuck Berry a Bob Dylan, de Elvis a los Beatles, de James Brown a los Rolling Stones, de Joan Baez a Janis Joplin, de Marvin Gaye a Jim Morrison; del pelo engomado al pelo largo (con flores, opcional, al estilo San Francisco), de las chamarras de cuero a los jeans acampanados y las camisas sueltas, del Rebelde sin Causa al Peace and Love Hippie, de la adrenalina automovilística a la experimentación psicodélica, de King Creole y West Side Story a El Graduado y Midnight Cowboy.

Características generacionales

Muchas son las virtudes de esta generación: Inconformes, rebeldes, independientes, competitivos, ambiciosos; movidos por la posición, los logros personales y el prestigio; trabajadores incansables, con buen poder adquisitivo y alto nivel de consumo (en los estratos medio y alto, por supuesto); con el gusto por romper con lo establecido y el disgusto por lo poco original.

Como lo mencioné en algún artículo anterior, plantear programas de RP para este segmento no representa una gran dificultad: el uso de Internet y sus diferentes herramientas nos resulta cómodo y útil por la enorme variedad de opciones (sobre todo informativas) que nos presenta. Leemos menos que la Generación Silenciosa pero mucho más que las Generaciones X y Y, por lo que preferimos los encartes con texto suficiente y muy claro, y si son por correo electrónico, mejor. Nos gustan los eventos de promoción de marca, siempre y cuando no nos exijan un gasto excesivo de energía y nos den, en cambio, la posibilidad de seguir vigentes. Creemos cada vez menos en los publirreportajes y nos chocan cada vez más las notas pagadas en televisión.

El único asunto es que nos estamos haciendo “mayores” y cada vez nos volvemos más quisquillosos.

RP: ¿Son actividades Below The Line?

Mucho se ha escrito sobre si las Relaciones Públicas forman parte de las actividades Below the Line o no. Pareciera como si clasificar actividades de comunicación tuviera más propósitos pedagógicos que intenciones estratégicas.

Actualmente, en algunas universidades clasifican la comunicación comercial en tres rubros (ATL –Above the Line–, BTL –Below the Line– y TTL –Through the Line–), enumerando las actividades de cada uno de los dos primeros rubros casi como una lista que obedece a una receta y dejando la tercera clasificación (TTL), como el caldero donde se podrán mezclar los elementos de dicha receta para obtener un cocido de comunicación comercial que, más pronto que tarde, será incomible.

Dentro de este mismo grupo de escuelas, hay unas más enfocadas a la administración de estas especializaciones, donde clasifican estas actividades, como un boceto presupuestal de hacia dónde se debe invertir y en qué situaciones.

En todos estos casos, insertan a las Relaciones Públicas –especialización fundamental de las comunicaciones integradas de mercadotecnia–, como una actividad Below the Line más, sin percatarse que tienen diferentes objetivos y estrategias en su operación (entendido esto como la formación misma del mensaje a transmitir, la situación o el ambiente donde el mensaje será atendido por el mercado, y las actividades que habrá que realizar para que se consiga la atención de nuestros públicos, entre otras cosas).

Las Relaciones Públicas no pertenecen a las actividades Below the Line por muchas cosas, me explico: Mientras que las actividades BTL tienen como objetivo fundamental impulsar la venta de un producto o marca a través de que el público viva la experiencia de estos (aquí viene la parte creativa de estas actividades), a través de actividades de promoción en centros de compra y centros de consumo –con degustaciones y con apoyo de materiales gráficos o audiovisuales que den información adicional–, eventos especiales, correos directos con muestras incluidas, oferta de recompensas a través de diferentes programas y medios –entre ellos, fundamental, el Internet–, las Relaciones Públicas tienen como objetivo construir la reputación de la marca o producto en cuestión, y para ello, se puede servir también de los mismos medios, sumados a los medios informativos, pero con un manejo estratégico muy diferente.

De entrada, las Relaciones Públicas tienen como actividad principal la gestión de opinión, que significa generar información que sea noticia sobre el producto o marca al cual se le construye la reputación. Esta actividad –aunque de entrada no lo pareciera–, requiere también de mucha creatividad que se refleja, en una primera instancia, en la redacción del boletín informativo (que, por cierto, no sé por qué ahora todo mundo le llama press release, como si no hubiera una traducción, incluso anterior, a la angloparlante). No todas las marcas ni todos los productos son susceptibles de generar noticia, de ahí la proliferación de eventos especiales para propiciarla.

Las RP tienen también como motor la investigación de audiencias clave. Sin tener un conocimiento de esta parte del público, que puede representar por su grado de reconocimiento social a un segmento o a toda una población, difícilmente una estrategia de Relaciones Públicas podría tener éxito.

El manejo de crisis es otra actividad que pone mucha distancia entre las RP y las actividades Below the Line. Nunca como en estos días, por ejemplo, hemos visto un mayor despliegue informativo (justificado o no), sobre asuntos sociales y políticos que generan una mala reputación (bien ganada o no), en autoridades, partidos políticos e instituciones de gobierno (de cualquier color). Esta crisis de imagen nunca podría ser contrarrestada o corregida por actividades BTL.

Otra actividad que hace la diferencia es el Cabildeo o Lobbying. Esta actividad, bien llevada, implica el difícil acercamiento de contrarios para ponerlos de acuerdo en un fin que tenga beneficio para ambas partes y, en el caso del gobierno, que tenga un beneficio para toda la población (justamente lo que, entre otras muchas cosas, le ha faltado a las reformas sustantivas del gobierno).

Y para entender mejor las actividades Below the Line, recuerden este proverbio chino: “Oigo y olvido. Veo y recuerdo. Hago y entiendo”.

Complacientes Patológicos

Séneca, el famoso filósofo romano nacido en Hispania y cuya franqueza hizo que lo despidieran del cargo de consejero del mismísimo emperador Nerón, decía siempre que prefería molestar con la verdad que complacer con adulaciones.

En un medio donde ganar un cliente o, más difícil aun, conservarlo, se vuelve más una obsesión de supervivencia que un activo de crecimiento para cualquier agencia, la complacencia casi enfermiza hacia el cliente y el placer que éste manifiesta porque a todo se le diga que sí, son moneda corriente.

No sé si se deba a nuestro pasado colonial tan pernicioso, que obligaba a la población a mirar al suelo y andar siempre con la cabeza gacha al prestar el servicio de hacer realidad inmediata los deseos irrefutables –y, desde luego altivos– del Señor (de ahí que se han quedado tradiciones tan folklóricas como llamarle “patrón” al comensal, por ejemplo); o sea tal vez el sincretismo de esas dos culturas –la mesoamericana tan dispuesta al sacrificio por complacer a sus dioses o la española, tan taimada entre la milicia que vino para quedarse y formar el mestizaje–; o bien el paternalismo con el que esta sociedad ha sido tratada y que deriva en la dualidad del temor con lisonja a la que la autoridad nos ha acostumbrado a tratarla de acuerdo con lo que nos señala Octavio Paz en su “Ogro Filantrópico”.

El hecho es que en ningún país del mundo desarrollado se le dice tanto que sí a las peticiones de un cliente o de un jefe, aunque éstas sean realmente disparatadas ni, aquí lo grave, se habla tan mal de un cliente o un jefe –a escondidas y entre pares–, como en México.

Y es que la relación parte mal de inicio. Al ser expertos en lo que hacemos, habría que dejar muy en claro desde el principio de cualquier relación de negocios la sentencia de Séneca que inició este artículo.

Hay que partir de dos premisas que a todas luces resultan ser falsas creencias:

La primera: “El cliente siempre tiene la razón” (“siempre la pierde”, decía un amigo, pues aunque muchas veces la tiene no es siempre el caso). Aquí varios ejemplos: Hay clientes que creen que las RP van a obrar como varita mágica que va a duplicar sus ventas en un lapso muy corto; nada más falso. Hay otros que creen que un presupuesto limitado basta y sobra para una campaña nacional de larga duración. Otros más, regatean como práctica común los honorarios de los servicios que prestamos aduciendo que por la mitad de nuestra tarifa pueden conseguir el mismo servicio, deben entender que: “if you pay peanuts, you get peanuts”. Otros, los más frecuentes, creen que una pieza creativa (un folleto, el más común), tiene que ser de su agrado, y se les olvida que esta herramienta no va dirigida a ellos sino a sus consumidores.

La segunda premisa, aunque no necesariamente podría ser del todo errónea, por creerla al pie de la letra nos pone en inmediata desventaja como proveedores: “El cliente conoce mejor su negocio que tú”. En estricto sentido es verdad aunque su aplicación dependería de varios factores. Uno sería ver si, por ejemplo, un gerente de marca recién llegado a manejar un tipo específico de productos compite con la experiencia de quien ha manejado la cuenta desde tiempo atrás (hay que decirlo, como él es el cliente y además es nuevo y puede prescindir de nuestros servicios en cualquier momento, el “quedar bien” –complaciendo, no logrando sinergia entre quien llega y quien ya estaba–,  se vuelve un acto nocivo para la salud de la marca que, se supone, ambos deben llevar exitosamente).

Ahora bien, puede ser que el cliente sea un experto en su marca. Eso no necesariamente lo hace un experto en cómo comunicarla y el error más común es que este cliente puede estar convencido de que sí la puede comunicar y que sólo nos tiene para que ejecutemos sus ideas. Lo peor es que, por no perderlo –o por ganarlo–, le volvemos a decir que sí, en lugar de ubicarlo y dimensionar en forma adecuada nuestro trabajo.

Efectivamente, si no buscamos una animadversión que pude ser irreversible desde el principio, nuestra posición siempre tendrá que ser conciliadora aunque no necesariamente complaciente. El peor error que uno puede cometer con un cliente que considera que nuestro trabajo sólo es operativo, es quedarse callado y no hacerle ver, claramente, que nuestro trabajo es tan estratégico como el suyo y que la especialidad que se tiene es un complemento clave de su actividad.

Perder nuestro nombre, es como perder nuestra sombra, decía Octavio Paz, ser sólo nuestro nombre es reducirnos a ser sombra.

¿Para Qué?

Indira Gandhi, decía que en un mundo donde sólo se exigen resultados, más que estar platicando sobre los dolores del parto, había que mostrar al niño.

Durante sus primeros 50 años –a partir de su nacimiento en la década de los 20’s–, la actividad de Relaciones Públicas emprendió una gran batalla por su respetabilidad tanto en el ámbito de los negocios como en el entorno de trabajo gubernamental.

Más tarde, el declive de la economía mundial que se presenta en la década de los ochentas y que comenzó por golpear de una manera brutal a las empresas norteamericanas (exactamente como el fenómeno que –ahora ya se considera cíclico–, ocurrió a mediados de 2008 y no tiene para cuando acabar), convirtió esta batalla por la respetabilidad en una verdadera lucha por la supervivencia debido a que, la reestructuración empresarial derivada de esta crisis, hizo que los departamentos de Relaciones Públicas internos que existían en muchas compañías, se vieran disminuidos o, de plano, tuvieran que cerrar.

Desde luego hay que tomar en consideración que en la década mencionada (sobre todo en México), esta actividad no era vista ni como complemento ni mucho menos como solución de negocios. En nuestro país, esto apenas se empieza a dar como un esbozo en los noventas y, todavía hoy, finalizando la primera década del siglo XXI, no hay un convencimiento (ergo, conocimiento), de las soluciones que aporta esta actividad y del valor agregado que representa tener, dentro del corazón mismo de la organización, un apoyo de especialistas en esta actividad.

Esta lucha por la supervivencia y la respetabilidad de las Relaciones Públicas (en casa del herrero azadón de palo, se dice popularmente), ha llevado a idear un buen número de herramientas que ahora permiten medir la efectividad de la actividad y evaluar su retorno de inversión, demostrando el valor de estos programas.

En 1997 por ejemplo, la Comisión de Medición y Evaluación de Relaciones Públicas, del Instituto para las Relaciones Públicas de Estados Unidos, encomendó a Walter K. Lindenmannn la publicación (que se revisó y actualizó en 2002), de la “Guía para Medición de Efectividad en Programas y Actividades de Relaciones Públicas” (Guidelines for Measuring the Effectiveness of PR Programs and Activities), donde se señala que para una adecuada evaluación, deben considerarse cinco elementos fundamentales:

1) Fijar un grupo de objetivos y metas específicamente medibles; 2) Cuantificar los Outputs de la actividad (esto es, el volumen de exposición que la organización recibe: los artículos, notas o menciones que la organización recibe y que muchos cuantifican por costo de línea ágata, demostrando al cliente con ello, cuánto se pudieron ahorrar contra costos de publicidad); 3) Medir los Outtakes del o los mensajes (lo que significa que los públicos a quienes se dirige un mensaje expuesto, realmente lo reciba, le preste atención, lo entienda y comprenda adecuadamente, lo retenga y, lo más importante, lo recuerde de cualquier manera); 4) Medir los Outcomes del o los programas (esto es, que sin importar como fueron difundidos los mensajes o las herramientas utilizadas para ello, estos tuvieron como resultado una opinión, una actitud y un cambio de conducta en aquellos públicos a los cuales estaba dirigido el mensaje); y 5) Medir los resultados de la organización (que no significa otra cosa que vincular los logros y resultados de los programas de RP con los objetivos, metas y logros de la organización, vista como un todo).

Por otra parte y no lejos del mismo contexto, hay documentos que añaden a estas cinco premisas básicas más elementos de revisión, como el asegurar que cada uno de los programas de relaciones públicas planeados tenga un claro objetivo de negocios; comprometerse a la medición y evaluación como parte integral del ciclo de las RP; seleccionar una herramienta adecuada para cada evaluación ya que cada programa es diferente y amerita un tipo de medición correspondiente; aprender a pedir los recursos suficientes para el logro de cada uno de los objetivos planteados, así como utilizar un evaluador o factor de referencia externo con el objeto de ganar credibilidad en la medición de resultados.

El preguntarnos constantemente para qué estamos planeando tal o cual programa o actividad, nos será de gran ayuda no sólo para fijar adecuadamente los objetivos de nuestras estrategias, sino para encontrar las herramientas más efectivas que nos ayuden a medir los resultados que nuestros clientes esperan.

Esos Locos Bajitos

En realidad, el título de este artículo es para honrar la certeza de Serrat. Sólo porque sí.

Decía el novelista del romanticismo alemán (siglo XIX), Jean-Paul Richter (autor entre otras obras de Hesperus y Sermones Políticos de Cuaresma), que los niños no distinguen entre lo que desean y lo que es suyo, refiriéndose a la práctica común infantil de quedarse con las cosas que ven sin ánimo alguno de cleptomanía.

Ahora ya se sabe que los niños pueden reconocer una marca por sus colores y formas desde los dos años, y que cada vez toman más decisiones de compra en las familias y no sólo en lo que a productos infantiles se refiere.

Esto se debe, principalmente, a que las familias son cada vez más pequeñas (con hijos únicos), lo que provoca que, junto con una mayor atención, se les otorgue un rol cada vez más importante en las decisiones de todo tipo. Eso ha hecho que los departamentos de mercadotecnia de un gran número de empresas, estén diseñando programas especialmente dirigidos a este segmento.

En los productos de cero a tres años, las empresas sólo se dirigen a los padres. Sin embargo, a partir de esa edad, se emplea a fondo el double targeting, dirigiendo mensajes tanto a los niños como a sus progenitores, privilegiando la promoción en mayor forma que el producto.

De cualquier forma, no por ser niños se debe creer que son un público fácil. Lejos de eso. La estrategia para captarlos es totalmente diferente en cuanto al timing y a la oferta: este público exige una gran rapidez de recompensa, es decir, un beneficio casi inmediato, sobre todo cuando se refiere a estrategias de construcción de fidelidad de marca.

Quien desee lanzar un producto dirigido a los niños, lo primero que debe hacer es tratar de entenderlos. Un aspecto muy interesante, por ejemplo, es que los niños siempre querrán ser niños más grandes. En otras palabras, esto significa que el posicionamiento de un producto no debería dirigirse directamente al grupo de edad que se pretende, sino a uno de mayor edad.

Siguiendo con los ejemplos, otro aspecto interesante es que las niñas tienden a relacionarse más con los niños que al revés. Los niños de todos los grupos de edad quieren ser aceptados y formar parte de un grupo y, para cuando alcanzan la última etapa de la adolescencia, sobre todo los varones, ya no quieren que se les llame “niños” nunca más. Eso sería realmente un insulto.

La intención de un producto dirigido a los niños es llamar la atención de estos aunque, además de buscar al propio menor, el producto tiene que llamar la atención de la madre o el padre que, en muchos casos y pese a los berrinches, será quien tome la decisión de compra.

Mientras que el infante reacciona a estímulos como colores, figuras, juegos y sabores, el adulto comprometido buscará información diferente, como vitaminas, contenido en azúcar, naturalidad del producto y, sobre todo y de ser posible, recomendaciones, muchas recomendaciones –es ahí donde los voceros se vuelven vitales–. A la hora de elegir un producto, un niño casi nunca actúa de forma racional; la diversión siempre irá adelante en su decisión.

Un elemento importante es la interacción: ¿tiene el producto un valor agregado de entretenimiento, estimula la creatividad, hay algún premio por ganar un concurso? Los niños reaccionan en forma adecuada ante los estímulos visuales: colores vivos, personajes y figuras divertidos, dulzores y un envase original. Los sentidos de un niño son receptivos a los sabores diferentes, a la diversión (por ejemplo, los dulces crujientes) y, sobre todo a la experiencia de tocar y sentir el producto. En ese sentido, las actividades BTL y los programas de Relaciones Públicas refuerzan estos efectos y ayudan a construir la imagen y reputación que se pretende.

De todos los colores posibles del arco iris, son cuatro los preferidos por los niños: azul, lila, rojo y verde, en prácticamente todas sus gamas. El color que le sigue –naranja–, se halla muy por debajo. Los colores menos populares son el blanco, negro, gris o marrón. Así, la elección del color puede ser decisiva para un producto dirigido a los niños, porque ellos sólo se fijan en el color y el diseño en el punto de venta. Los awareness y otras herramientas de RP son importantes… pero para los padres.

Un niño es el vivo ejemplo de cómo la inocencia sufre un deterioro sin remedio. Baste preguntarnos lo que Alejandro Dumas (el autor de “Los Tres Mosqueteros”) se preguntaba: ¿Cómo es que, siendo tan inteligentes los niños, son tan tontos la mayor parte de los hombres? Debe ser fruto de la educación –se respondía–.

De Generación en Generación

En uno de sus múltiples ensayos (Bajo el Signo de Saturno –si la memoria no me falla–), Susan Sontag decía que una sociedad capitalista requiere de una cultura basada en imágenes y necesita suministrar muchísimo entretenimiento con el objeto de estimular la compra y anestesiar los dolores asociados a la clase, la raza y el sexo. Y yo agregaría –con todo respeto–, a la edad.

Segmentar a los consumidores por generación es indispensable para entender cómo compran, cómo perciben el acto de comprar y qué los motiva a hacerlo. El momento en que un consumidor llega a la edad de decidir su compra, no sólo marca la forma en que esta compra es vista y la importancia que éste le da a la apariencia y a la moda, sino que además lo conecta con un grupo de pares que compartirán con él un estilo de contemporaneidad.

Así como su edad, la vida del consumidor cambia; es un hecho que no cambia de manera radical sus preferencias pero sí las formas en las que se expone a las marcas y productos que lo han acompañado a lo largo (o corto, depende), de su existencia.

Por ejemplo, si tomamos como muestra de promoción de marca una actividad BTL tan sencilla como un correo directo, por demás está decir que la Generación Silenciosa (aquella nacida entre 1928 y 1945) podrá prestarle atención si viene en un formato determinado, si el lenguaje es claro –sin importar la extensión, curiosamente fue la última generación a la que no le molestaba leer en suficiencia–, y si el encarte o pieza impresa viene adicionada con un bono o recorte de descuento que resulte atractivo; para esta generación está lejana la tecnología comunicativa como el Internet y ni qué decir de las redes sociales. Los eventos de promoción resultan ser muy esporádicos, demasiado formales y para niveles socioeconómicos altos a medio/altos.

Sin embargo para la Generación de los Baby Boomers (quienes nacimos entre 1945/46 y 1964/65), el Internet y sus diferentes herramientas –aunque de acceso limitado dependiendo del sexo y la profesión–, nos resulta cómodo y cada vez le vamos encontrando un mejor gusto por la enorme variedad de opciones (sobre todo informativas) que nos presenta. Leemos mucho menos que la Generación Silenciosa pero mucho más que las Generaciones X y Y, por lo que preferimos los encartes con más gráficos que texto y si son por correo electrónico, mejor. Nos gustan los eventos de promoción de marca, siempre y cuando no apelen demasiado a un gasto excesivo de energía y nos den, en cambio, la posibilidad de seguir en la pasarela. Creemos cada vez menos en los publirreportajes y nos choca cada vez más las notas pagadas en televisión (sobre todo las de los gobernadores).

Los nacidos en la Generación X en cambio (entre 1965 y 1978), leen muy pocos folletos y prácticamente sus únicos medios de comunicación son la televisión y el Internet, así como una que otra revista especializada y son, estadísticamente, quienes menos leen periódicos. Son presa fácil de las redes sociales (principalmente Twitter y Facebook) las cuales son ocupadas no sólo como sus ventanas al exterior sino como sus grandes espacios de reflexión. Asisten a muchos eventos y son los más fácilmente impresionables debido a que el sentido crítico que han desarrollado es bastante epitelial y porque no son lo suficientemente exigentes en un entorno de diversión y socialización. Los publirreportajes no son lo suyo porque simplemente no leen y (también estadísticamente), son los reyes y reinas del zapping.

Por su parte –y no en balde nace en el momento en que SONY crea el Walkman–, la Generación Y (los nacidos entre 1979 y 1995) es la más individualista y hedonista de corto alcance de todas las generaciones. Curiosamente lee un poco más que la GX por lo que sí puede ser susceptible de ser abordada a través de folletos y publirreportajes. Tiene sus preferencias mediáticas muy bien definidas y constituyen el público más asiduo a los realities (o kind of) de cualquier tipo. Son el segmento más recurrente a eventos de tipo promocional y cada vez se vuelven más exigentes en cuanto a la creatividad y calidad de los mismos. Son los maestros del Internet –donde son los más críticos: si un sitio es lento, poco dinámico y flexible, se aburren rápidamente– y son los súbditos más fieles de las redes sociales (su nueva Aldea Global).

La Generación Z son niños y adolescentes de entre 6 y 17 años que serán analizados más por las características anatómico/mecánicas de sus pulgares que por sus marcadas diferencias con respecto de su generación predecesora.

Cuando se mira el tiempo de una manera tan repasada, ni parece que ha pasado tanto tiempo.