Spin Doctors

Fuente inagotable de frases ingeniosas, Óscar Wilde decía que, a veces, quien cuenta una verdad, tarde o temprano puede ser descubierto.

Wilde, maestro (muy probablemente con toda la conciencia del mundo) de todo aquello relacionado con la generación de percepciones, branding personal, marketing viral y todas esas actividades de comunicación que mucha gente –con escaso contexto cultural–, cree que son de nuevo cuño, nos trataba de decir con esto que la percepción siempre será mucho más poderosa que la verdad porque, con la debida difusión, esta prevalecerá por más increíble que parezca.

Darle la vuelta

El Spin doctoring, aunque no lo parezca (y en muchos casos no se le reconozca como tal), es una actividad que cae dentro de las actividades de relaciones públicas y que es en cierta medida común en nuestro país.

El Spin doctor es la pieza clave en la gestión de la opinión pública pues se encarga de asegurarse que diferentes tipos de auditorios entiendan la información desde determinada perspectiva. Esto es muy útil en programas de manejo de crisis (a nivel empresarial u organizacional en general), pero sobre todo es increíblemente útil en periodos de campañas políticas. Al mismo tiempo, es la persona encargada de administrar y revertir el control de daños que cualquier información pueda generar.

Negar sin negar, pedir disculpas sin hacerlo directamente, señalar que los errores ocurren (aunque no por la persona o compañía a quien se representa), emitir discursos donde se asumen verdades no completamente probadas o donde se dan a conocer políticas impopulares envueltas entre otras medidas más populares, son algunas de las técnicas utilizadas por el Spin doctor.

Una ética cuestionable

Otra de sus actividades –la cual requiere muchas veces de un alto nivel de creatividad (y en ocasiones una falta de ética absoluta)–, es la generación de distracciones conocidas popularmente como “cortinas de humo” sobre la información que incrimina o que incita a la investigación. Estas se utilizan finalmente para eso, para quitarle toda la atención a lo que está poniendo en peligro la reputación de los clientes a quienes se asesora.

Cuando la ética se vive como la sentencia de Mencken que dice que vivas de manera que puedas mirar fijamente a los ojos de cualquiera y mandarlo al diablo, todo esto se vuelve cuestionable. Sin embargo, los spin doctors actúan prácticamente con el mismo código con el que lo hacen los abogados (todos merecen ser defendidos sin importar el crimen que hayan cometido), en este caso, se encuentran más comprometidos con el cliente que con sus propios valores (aunque, desde luego, todo eso se vuelve cuestión de enfoques).

Los hay por todas partes

Durante años, algunas empresas han utilizado –por ejemplo–, testimoniales y noticias “construidas” o falsas para cambiar la percepción de algunos consumidores sobre un producto o marca determinados, haciéndoles ver que hay mucha gente satisfecha con la compra o el servicios recibido. No obstante el monitoreo y cambio de leyes para que esto no suceda en México, la acción de COFEPRIS en ese sentido es muy pobre pues seguimos viendo la proliferación de productos milagro que utilizan este tipo de técnicas con el fin de atraer cada vez más consumidores.

No es de extrañar haya un equipo de spin doctoring trabajando, por ejemplo con el presidente de México, de hecho, nada debiera extrañar que hubiera un spin room (como se denomina al lugar donde se reúnen los spin doctors a desarrollar la estrategia, planeación y ejecución misma de actividades que tiendan al cambio de percepciones); no es de extrañar tampoco que, cuando una empresa llama para solicitar un programa de manejo de crisis, lo que en realidad está pidiendo es un trabajo de este tipo.

A manera de conclusión

Por supuesto, es muy difícil que alguien se ostente como el estratega de un spin: normalmente es algo que queda solamente entre el cliente y quien le provee el servicio. Los podemos, eso sí, ver en alguna películas y series de televisión que ilustran este trabajo en buena medida aunque no totalmente (hay que recordar que la realidad siempre rebasará ala ficción).

En nuestro país y dada la gran apertura que ahora tienen los medios, los servicios de este tipo son cada vez más solicitados: por fortuna cada vez son más los políticos que han entendido que es mejor dar un spin a un baño de plomo.

Miyamoto Musashi, un famoso guerrero del Japón feudal del siglo XVI, más conocido por haber escrito un tratado de artes marciales conocido como “El Libro de los Cinco Anillos”, escribió que la observación y la percepción son dos cosas diferentes, pues el ojo que observa es más fuerte y el ojo que percibe es más débil.

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