It’s the Semiotics, stupid!

Hace un tiempo publiqué algo sobre este tema, sin embargo la situación por la que atraviesa la creatividad en la comunicación comercial que se practica en México, me obliga a retomar el asunto.

Podríamos decir muchas palabras para descifrar la frase que hiciera famosa James Carville, el jefe de campaña de Bill Clinton cuando éste ganó la presidencia: It’s the economy, stupid! Pero no nos referiremos a eso en esta ocasión (aunque sí en el mismo tono), sino a otra disciplina, mucho más cercana a quienes comunicamos: la semiótica.

El problema es no entenderla

Odiada por muchos (quienes aun no entienden cómo la aprobaron en la universidad) y amada por muy pocos, la semiótica –o semiología (escuela europea)–, es considerada por algunos como la ciencia de las ciencias, contendiendo por el título con la epistemología.

Es una pena que, ya sea por no encontrarle utilidad o por no entenderla, esta disciplina sea cada vez menos utilizada como la base de planeación creativa en la comunicación comercial (ya sea publicidad –son raras las agencias que tienen profesionales de la comunicación altamente calificados a su servicio–; actividades BTL, o RP).

El asunto es aplicarla

Aunque se ha propuesto que la semiótica sea el contenedor de todos los estudios derivados del análisis de los signos, sea cual fuere su origen (escrito u oral, humano o natural), su división en tres ramas la hace más comprensible: Semántica, que se refiere a la relación entre los signos y las cosas a las cuales éstos se refieren (su denotación); Síntesis, que se refiere a la relación de los signos como estructuras formales; y Pragmática, que se refiere a la relación existente entre los signos y sus efectos en aquellos (individuos o grupos) que los usan.

De hecho, al hablarse de percepciones en Relaciones Públicas se está esbozando el mínimo indicio de una semiótica en particular ¿se imaginan lo que podríamos hacer con un estudio así de cada una de las marcas que trabajamos?

Una anécdota que ejemplifica

Hablar de esta disciplina es como referirse a un sistema de gradiente: mientras más se profundiza, el conocimiento para tomar decisiones es exponencialmente mayor. Me explico:

Durante el 2º Encuentro Mundial de Comunicación (de los dos que organizó Televisa en los 70’s y que eran realmente enriquecedores), se invitó a Umberto Eco a conocer la operación de una unidad de control remoto. Después de la explicación, un querido amigo le dijo que alguien tan dedicado a la semiótica debiera escribir, por ejemplo, una novela que demostrara la teoría en la que se sustenta dicha disciplina. Eco respondió que no se le había ocurrido, pero que seguramente lo intentaría. Año y medio después, para nuestra grata sorpresa, publicó El Nombre de la Rosa.

Más allá de la anécdota, esta novela es una de las piezas literarias emblemáticas de la segunda mitad del siglo pasado para la comunidad comunicacional, precisamente por la estructura informativa (o sistema de gradiente) con la que está construida: Para la generalidad, no deja de ser una buena novela policiaca ubicada en la mitad del medievo. Para quienes tienen una cultura mayor a la generalidad, elementos como el milenarismo y el oscurantismo particular de esa época, aportan elementos que exceden la narrativa para entrar en el camino del análisis crítico. Sin embargo, para quienes son más doctos, la novela arroja, por sus referencias a textos sólo supuestos por desaparecidos, las amistades y animadversiones que el mismo autor tiene, en forma personal, con otras teorías, conceptos e incluso personas, dibujadas de cuerpo entero en la propia novela.

Todo está en imaginar el gradiente

Imaginen ahora por un momento un tratamiento así –de ida y vuelta–, en nuestras comunicaciones: De ida, creando mensajes que establezcan vínculos cada vez más estrechos con diferentes tipos de consumidores en una gradación sujeta a la voluntad y no a la casualidad; de vuelta, conociendo el significado que le dan nuestros consumidores a las señales que les enviamos con cada emisión (o pieza de comunicación), con el único propósito de establecer un mapa que, como el genómico, nos arroje más luz sobre la reactividad de nuestros públicos.

Es difícil suponer (y una disculpa si esto genera escozor), que un mercadólogo sea capaz de dimensionar la importancia de la semiótica en lo que a comunicación comercial se refiere, pero vaya esto a modo de advertencia: el hecho de que este tipo de comunicación debe estar cada vez más fundamentada en el conocimiento de las personas que conforman el entorno social y consumista, es una tendencia irreversible. Estar al pendiente, cuando menos, es una obligación.

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