Confianza

No confiar en alguien es una neurótica torpeza, decía Juvenal, así como es imprudente confiar en todos. La confianza es, pues, una virtud que se gana todos los días y con acciones muy concretas.

Para una empresa, una marca o un producto, el valor de la confianza es un activo que aún no se tiene cuantificado. Se sabe de su importancia pero aún no se tiene claro con respecto a qué. Muchos hablan del capital humano, muchos otros del volumen de ventas, otros tantos del nombre —como si sólo su mención, sin una historia previa, fuera suficiente—. Ni los recursos humanos se hubieran vuelto capital ni las ventas tendrían volumen si no fuera por la confianza que se genera en el consumidor.

Muchos han descrito la confianza como la creencia de que la contraparte hará algo que tendrá resultados positivos para uno en correspondencia a nuestra buena voluntad.

Parte del trabajo

Muchas veces es necesario focalizar a un cliente que contrata los servicios de una agencia de relaciones públicas sobre el valor que la agencia puede darle a su empresa (y en consecuencia a sus marcas y productos) y enseñarle —educarle—, a que esta disciplina de comunicación es la única, de todas las demás disciplinas que inciden favorablemente en la generación de confianza tanto en el ámbito privado como en el público.

Para la iniciativa privada, la este valor es un asunto primordial pues sin él los consumidores simplemente no compran. La construcción de esta confianza se basa no sólo en construir una buena reputación, sino en cumplirla. Quien busca ganarse la certidumbre de sus consumidores sabe que adquiere un compromiso de vida en el cual su marca está de por medio, o gana o muere.

En el ámbito público (y eso es algo que hasta ahora ningún gobernante ha sabido cómo hacerle –o, más bien, sus equipos de comunicación–), es infundir confianza entre la población, independientemente de cuántos hayan dado su voto a favor. Está más que comprobado que la gente no vota por tenerle fe a alguien: vota por un sentido de afinidad y, en muchos casos, hasta de supervivencia.

El sector privado

Muchos encargados de las áreas de mercadotecnia de la iniciativa privada, apuestan de manera fuerte a favor de la publicidad, de diseños de empaques y puntos de venta novedosos, y pierden la perspectiva de que no es a través de esa vía que la confianza en una marca se genera: cuántos casos hay en que el mensaje publicitario promete una cosa y la realidad es muy diferente para el consumidor.

Un ejemplo de ello es Telcel que, con una pauta muy grande, anuncia que su sistema LTE es el más rápido, pero se les olvida comentar que eso es cuando se logra, milagrosamente, pescarlo. De hecho, es prácticamente un “garbanzo de a libra” que uno encuentre el LTE en su celular donde lo que predomina en el 90 por ciento de los casos es el 3G. Esto, obviamente genera mucha desconfianza en el consumidor, que se sigue quedando con Telcel o porque los demás son muy malos o porque en este país estamos más que acostumbrados a los monopolios y el consumidor sigue el muy mexicano adagio de “más vale malo por conocido”.

El sector público

Y si en el sector privado encontramos una enorme variedad de conformismo más que de confianza, en el sector público éste es un valor que no se conoce. Lejos de que los comunicadores oficiales busquen construirla en los gobiernos para los que trabajan, parece que se empeñan en hacer lo contrario.

Ahí también encontramos ejemplos (y muchos), de esa disonancia que persiste en aparecer aunque no la llamemos. Uno de ellos (el último al menos antes de cerrar este artículo para la edición de este mes), es el caso de una lechería que la secretaria de SEDESOL supuestamente abrió en compañía del gobernador de Oaxaca y que, unas semanas después de su “inauguración”, se descubrió que eran unas oficinas que sólo habían servido de fachada para este engaño. Más desconfianza se genera cuando se recuerda el espaldarazo que esta misma secretaria –Rosario Robles–, recibió del presidente después del escándalo de coerción al voto que sucedió en Veracruz.

Hay que mostrar con hechos

En ambos sectores –público y privado–, es importante como agencia decirle al cliente qué puede esperar si no hace su parte para que la confianza que se difunda tenga una base real. De lo contrario la verdad siempre aparece y el castillo de naipes termina por caer.

El caso particular del sector público me recuerda esa frase de William Faulkner (uno de los más grandes escritores que ha tenido este planeta, no sólo su natal Norteamérica), cuando dice que en las únicas que se puede confiar es en las malas personas: nunca cambian.

En cualquier caso esto ya parece también un asunto generacional. Pero ese es otro tema.

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