Guns & Lobbying

De acuerdo con Pascal, el incisivo filósofo del siglo XVII, el arte de persuadir consiste tanto en el agradar como en el de convencer, ya que los hombres –­de acuerdo con lo que decía–, se gobiernan más por el capricho que por la razón.

A finales del siglo XVIII, en diciembre de 1791 para ser precisos, la Convención de Filadelfía, (conocida también como la Convención Constitucional), aprobó la Carta de Derechos entre los cuales figuraban las diez primeras enmiendas de la Constitución de los Estados Unidos de América.

Una de ellas, la segunda enmienda, es la que nuevamente se encuentra en el centro de la controversia por la serie de hechos que han sucedido en Estados Unidos desde la matanza de niños en la escuela Sandy Cook en Newtown, Connecticut.

La segunda enmienda (que da derecho a cualquier ciudadano norteamericano mayor de edad a comprar y poseer armas de fuego) tuvo, como espíritu, seis propósitos fundamentales: derribar gobiernos tiránicos; repeler invasiones; suprimir insurrecciones; facilitar un derecho de defensa propia; participar en la aplicación de la ley existente; y permitir a la ciudadanía organizarse en milicias, lo que da cuerpo e inspira a los minutemen originales que nacen en los tiempos de las Trece Colonias y que formaban una milicia de primera generación europea ya nacidos en América, listos para pelear por las tierras robadas a los nativos, respondiendo “al minuto”, de ahí el nombre.

Hay dos datos que revelan la gran importancia de acentuar el tema: 1) Que aunque el espíritu de la Segunda Enmienda haya sido proteger las propiedades de los ciudadanos, terminó por desproteger a los ciudadanos de sí mismos; y 2) De acuerdo con estadísticas que acaban de publicarse, Estados Unidos es el país con más ataques sociópáticos (y por mucho) con relación al resto del mundo.

¿Qué nos deja eso? Una ley que ya sólo sirve para mantener una industria fundamental en la codependencia de narcoestados y Estados represores y, al mismo tiempo una industria al servicio de gobiernos que se han servido de infundir el miedo a una sociedad cada vez más psicótica (en lo general, por supuesto) dada su obsesión en lo que llaman "seguridad nacional", lo que lleva a un inevitable proceso de contagio que lleva a la xenofobia y a diferentes patologías de los individuos con su entorno social.

Ahora bien, los cabilderos del equipo de Obama –que junto con muchas organizaciones civiles contrarias a la segunda enmienda tal y como está–, pretenden convencer a la parte menos radical del partido republicano para deshacer el nudo gordiano que representa esta ley, tienen datos que pueden influir en la decisión. Algunos de estos datos (confirmados con estadísticas) son los siguientes:

Las matanzas en Estados Unidos no son raras, desde 1982, al menos han ocurrido 61 asesinatos masivos relacionados con armas de fuego obtenidas legalmente; 15 de los peores asesinatos masivos en los últimos 50 años han ocurrido en territorio norteamericano; de los 11 asesinatos más sangrientos ocurridos en Estados Unidos, 6 han ocurrido de 2007 a la fecha; el sur es la región más violenta en Estados Unidos; la tenencia de armas en Estados Unidos va declinando; más armas tienden a significar mayor número de homicidios; los estados con más estricto control de armas tienen menos muertes.

No obstante todos los datos presentados, en lo general, el control de armas no es precisamente popular, políticamente hablando. Desafortunadamente, la percepción de la población en Estados Unidos sobre incrementar el control de armas, no se ve afectada por los asesinatos como el de Connecticut.

Por si fuera poco, el cabildeo enfrenta a una nueva idea surgida de las filas más radicales y conservadoras de su país. Wayne LaPierre, Vicepresidente Ejecutivo de la NRA (National Rifle Association), le ha propuesto al congreso de Estados Unidos una solución tan absurda como peligrosa: no sólo que haya más guardias armados en las escuelas, sino que se arme a los maestros con el objeto de que puedan también ser “vigilantes” en los centros de educación, y ha expresado uno de los disparates más grandes que se han escuchado en todo este tema: “La única manera de parar a un ‘hombre malo’ armado, es con un ‘hombre bueno’ armado”.

Esta terrible situación que vive Estados Unidos y que definitivamente afecta a nuestro país, no tendrá una salida rápida pese al trabajo de los cabilderos y también a que ahora es un buen momento para replantear el tema no sólo por los sucesos de Connecticut y la atención puesta en la violencia en otros estados, sino por el capital político con que cuenta Obama al estrenar su segundo mandato.

Comunicación en Tiempos de Crisis

Para 2013, las comunicaciones de marca podrían tener –por la dinámica económica mundial–, cambios significativos que en una primera fase afectarían su presencia en los medios tradicionales, principalmente la televisión, medio que no verá tan perjudicados sus ingresos dado que como estaremos reestrenando gobierno (y su legitimación intentará hacerse por esa vía), las posibles pérdidas las compensará con las pautas de la presidencia.

En el futuro inmediato, la crisis –traducida en crisis de consumo–, se empezará a sentir cuando el festejo de diciembre llegue a su cruda realidad. Habrá que esperar también cómo se comportarán los indicadores financieros y la percepción que éstos tengan sobre los acuerdos que tanto Peña Nieto acá, como Barack Obama allá, logren con sus respectivas oposiciones.

La problemática económica que se avecina será grande, sobre todo por la enorme deuda que municipios y gobiernos estatales adquirieron durante el sexenio pasado, lo que implica que los recursos del gobierno no fluyan a la burocracia como normalmente lo hacen.

Debido a esa variable, el ajuste que también tendrán muchas empresas al recortar gastos de comunicación, vendrá seguido por la tentación de recortar personal como un ahorro al gasto corriente. Tentación que lejos de ayudar a contrarrestar el problema, seguramente lo agravará.

En ese sentido, las áreas de recursos humanos deberán estar totalmente conscientes de que si quieren ayudar a hacer menos grave el asunto deberán invertir en tener asesorías de primer nivel para establecer programas de comunicación al interior que incentiven la productividad, que incrementen la lealtad y el compromiso de los empleados hacia su organización y que promuevan la claridad de la información entre la dirección y el resto de los empleados.

En materia de comunicaciones de mercadotecnia, el asunto deberá tener mayor efecto en los cambios que a nivel formato y contenido tendrán los mensajes y que implican un cambio en su plan de medios, me explico:

Es un hecho que aunque todas las disciplinas involucradas en las comunicaciones de mercadotecnia y, sobre todo, la mezcla estratégica que les da una integración eficiente, tienen como fin último incentivar la compra y el consumo, la construcción del mensaje que persuada hacia estas acciones deberá estar en perfecta sintonía con la situación que en cada fase de la crisis tenga el mercado. Para ello, las empresas deberán contar con una gran imaginación que les permita el desarrollo de plataformas cross-marketing, programas CRM y la utilización eficiente de herramientas adicionales a la comunicación no publicitaria para el ahorro de recursos (sobre todo en medios), la captación de nuevos clientes y consumidores y el sostenimiento de su base de ventas.

Por ejemplo, en publicidad, podríamos ver dos productos, aunque sean de diferentes marcas pero complementarios (como por ejemplo, cajeta y pan o botana y refresco; o en el caso de servicios, cuentas de cheques y afores), anunciados en un mismo spot. Esto lo podrán hacer sin mayor problema las empresas que tengan ambos productos en su repertorio de marcas o servicios y significará un trabajo interesante de alianza entre marcas que no pertenezcan a la misma casa.

Por su parte, las Relaciones Públicas también aprovecharán esta oportunidad que les brindará el retraimiento en la publicidad y la economía, a través de programas de manejo de crisis, reputación social y reputación comercial, principalmente en un contexto 2.0. Uno de los objetivos más encomiables que deberán perseguir los programas de RP serán, sin duda, la inyección de ánimo y la comunicación (vista desde la óptica de las empresas para las cuales habrán de trabajar), sobre los avances del tipo de crisis, las soluciones que se están tomando y la preparación para cuando ésta finalmente termine.

Por su parte, las actividades BTL tendrán una prueba de fuego con la creatividad que deberán desplegar para afianzar esta disciplina como pilar fundamental de las comunicaciones de mercadotecnia. La industria de las artes gráficas, como proveeduría clave, sufrirá la sustitución de materiales que, nuevamente por el ahorro de recursos, se harán por medios digitales, con lo que se verá el crecimiento de las agencias de diseño que se preparen muy bien para afrontar esta coyuntura.

Esta crisis, como todas las que ocurren, lastimará a algunos y ayudará a otros. Lo importante será tratar de evitar que quienes salgan lastimados no sean muchos; lo único que no debemos permitir es que el ánimo decaiga entre la gente: “Nadie nos montará encima si no doblamos la espalda”, decía Martin Luther King.

Sabia Virtud

Una de las citas más memorables de Benjamin Franklin es aquella que dice que las tres cosas más difíciles de la vida son: guardar un secreto, perdonar un agravio y aprovechar el tiempo.

Cuando este artículo llegue a sus manos, habrá acabado un ciclo de gobierno y estará comenzando uno nuevo, con la zozobra que ello implica y la esperanza de que la historia cambie.

Ello nos lleva –también–, a hacer un balance de la comunicación de gobierno en los últimos seis años y que tiene una referencia directa con la cita de Franklin.

No nos meteremos en honduras dándole contexto a lo que el gobierno saliente dejó de hacer (por incapacidad u omisión, para el caso es lo mismo) y lo que hizo mal (y muy mal, por cierto). Centrémonos mejor en su comunicación y en el manejo de las percepciones que pretendió generar.

Desde que el sexenio comenzó, los publicistas de Calderón quisieron “pintar su raya” con respecto al sexenio de Fox: Rehicieron prácticamente toda la identidad gráfica del gobierno federal (restituyeron, por ejemplo, la parte de abajo del escudo nacional con un águila completa) y le construyeron una imagen a la primera dama –Margarita Zavala–, muy ajena al boato de Martha Sahagún y su vestuario de diseñador. En esos dos aspectos considero que el sexenio comenzó bien.

El problema se inició (y creció y creció), con los contenidos. Hubo tres factores que hicieron que la comunicación del gobierno durante el sexenio anterior fuera todo menos efectiva: el contraste con la realidad, que llevó al gobierno finalmente al descrédito; la descoordinación de voceros, que llevó diversas dependencias a hacer hasta cuatro declaraciones en un solo día sobre el mismo tema; y la más grave, llevar los agravios personales al terreno de los medios hasta muy avanzado el sexenio.

Los asesores en comunicación de Felipe Calderón nunca le dijeron (entiendo que, de hecho, le dijeron exactamente lo contrario), que las promesas de campaña no se olvidan y que todavía a mediados del sexenio gran parte de la opinión publica estaba esperando que apareciera el “presidente del empleo”, en lugar de un presidente que veía con azoro cómo aumentaba el número de muertos y la violencia con la que eran ejecutados, debido a una guerra que no estaba preparado para afrontar.

Lejos de buscar construirle una buena reputación a un presidente con una legitimación tan baja (dado el pequeñísimo margen por el cual ganó las elecciones), sus publicistas buscaron durante todo el sexenio dar golpes efectistas en su comunicación. A la PGR le autorizaron, por ejemplo, hasta una serie de televisión –“El Equipo”–, con la cual quiso no sólo reestablecer la imagen de la policía federal sino, en un intento francamente burdo, demostrar que la lucha contra el crimen organizado era tan efectiva que todos los malos eran capturados (y sin escape posible, como con el “Chapo”).

El control de imagen que los encargados de la relaciones públicas del gobierno intentaron fue fallido durante casi todo el tiempo. Muchos casos (me viene a la memoria como ejemplo el de los agentes baleados de Estados Unidos en el poblado de Tres Marías), tuvieron hasta cuatro intervenciones de voceros el mismo día para contradecir la versión anterior, eso sin contar las diferentes versiones de los hechos entre la SEMAR y la PGR.

Otro aspecto a destacar fueron las filtraciones. A lo largo del sexenio de Calderón, no hubo dique que contuviera tanta información alterna a la oficial proveniente de hasta dos o tres fuentes diferentes y que, como gota de agua, provocó una profunda erosión en la credibilidad hacia el gobierno y sus instituciones. El caso de la salida de Carmen Aristegui de MVS noticias en febrero de 2011, es sólo un ejemplo de cómo quedó la reputación del gobierno por su incontinencia.

Ese mismo ejemplo, el de la banda de 2.5 Ghz., refleja también el cómo los agravios se llevaron también al terreno de la comunicación. Y no me refiero aquí al ámbito de las telecomunicaciones (tan incapacitado durante el sexenio que termina), sino a la forma en que, asuntos de interés nacional, se llevaron a terrenos personales buscando, entre otras cosas, el descrédito de un periodista o de un medio de comunicación.

La comunicación de un gobierno no debe responder a los intereses personales del gobernante y debe, en consecuencia, ser factor de concordia e invitación constante a la unificación de criterios (veamos el ejemplo que en esa materia nos pone Obama ya electo). Lo que se hizo con la comunicación del sexenio de Calderón fue precisamente lo contrario: dividió, confrontó y avergonzó.

Yes, We (Still) Can

El 44º presidente de Estados Unidos, Barack Obama, buscará reelegirse el próximo 6 de noviembre para un segundo mandato.

No obstante marcar un hito en la historia de ese país al convertirse en el primer afroamericano en llegar a la Casa Blanca y de ganar por un amplio margen electoral a un forzado John McCain (postulado por un castigadísimo partido republicano), los logros de lo que parece ser ésta su primera etapa de administración, han sido muy regateados por los republicanos, sobre todo por quien aparentó tomar un segundo aire después del primer debate (hace casi un mes), su nuevo contendiente Mitt Romney.

El contexto

Cuando Obama inició su campaña por la candidatura demócrata hace poco más de cuatro años, tenía un pequeñísimo reconocimiento a nivel nacional (no eran muchos los que, fuera de Illinois, ubicaban su nombre) y, aunada a esta desventaja había otra más terrible: tenía pocos recursos.

Sin embargo, al momento de lanzar su candidatura, el entonces senador por Illinois ya tenía perfectamente listo y puesto en la red un sitio con una serie de herramientas que le permitirían no sólo remontar la desventaja inicial que tenía contra Hillary Clinton y John Kerr en las internas de su partido, con mensajes claros y sin agresión al contrario; sino también le ayudarían a movilizar adeptos a su campaña por todo el país y le permitirían recaudar fondos.

El uso de las redes

Además de su sitio, quienes se hicieron cargo de su comunicación política, tuvieron la inteligencia de utilizar uno de los recursos de la práctica de relaciones públicas más económicos y efectivos que pueden existir para posicionar, sobre todo ante públicos tan numerosos como los jóvenes: construir cyberlebrities.

Además tuvieron el acierto de incluirse en sitios como MySpace y Facebook que eran los sitios más ampliamente utilizados por estudiantes universitarios, ganando con esto un mucho mayor número de partidarios (hoy, adicionalmente, utiliza a Twitter como el gran amplificador de su discurso).

Además de Internet, pero debido fundamentalmente a esta herramienta, la campaña de Obama estuvo marcada hace cuatro años por la esencia clave de toda actividad BTL: el acercamiento con sus públicos. Quien no entienda que el valor más importante que un candidato puede tener es el acercamiento con sus públicos (hacerles vivir la experiencia), es mejor que siga con su tradicional agencia de publicidad.

El logro más importante

Sin embargo, para tener un panorama más claro de lo que Barack Obama logró, habría que analizar también las adversidades que venció. La primera, que no era una personalidad de primera línea en las filas demócratas como Clinton o Kerry; la segunda, que aunque el carisma de Obama es tan fuerte como el de Hillary Clinton, éste no era conocido; la tercera, y la más fuerte, es que en una sociedad tan marcadamente racista –aun ahora– como la norteamericana, habría que vencer la vieja sentencia de la política estadounidense que decía que “la Casa Blanca es blanca no sólo por el color del cual está pintada”.

Cuatro años después

Hoy los métodos han cambiado. Ante la obviedad de que no es lo mismo contender siendo oposición que contender siendo gobierno, Barack Obama enfrenta no sólo la crítica de Mitt Romney y de todo el grupo republicano con influencia en el electorado sino, y lo más importante, el juicio de gran parte de esos votantes que lo llevaron al poder y que ahora sienten que las cosas no han funcionado como esperaban.

Debido a ello, su comunicación ha pasado a la defensiva dejando que la parte de propuestas agresivas venga de Romney.

En la mayor parte de su discurso, Obama ha tenido que defender sus dos grandes temas: Economía y Salud (que son las que afectan al gran electorado), dejando en un segundo plano los temas de Inmigración –donde justamente ha criticado a los republicanos por no apoyar el DREAM Act–, y de Política Exterior comprometiendo con ello a buena parte del voto latino y en gran medida al voto de los sectores moderadamente conservadores que lo prefieren a él antes que al candidato republicano.

Sin embargo, el asunto está en el “cómo”. El Romney que hemos visto ha intentando convencer a las bases de su partido de que es uno de ellos pero llevando a los debates a un candidato moderado-razonable. Es una estrategia sensata en una campaña en que la mayoría de los votantes ya han decidido. Por su parte, Obama se ha dedicado a defender su mandato reconociendo que no es perfecto.

No obstante, Obama cuenta con un arma que, como discurso adicional y como parte de su imagen será determinante para que retenga la presidencia: Michelle, su mujer, quien se ha convertido en una presencia tan fuerte que, sin duda, cautiva.

Los invito a seguirme en Facebook o por Twitter: @ManuelMR.

Boca a Boca

Decía Napoleón (en referencia a las críticas que siempre le hicieron, especialmente Thomas Jefferson), que una gran reputación es un gran ruido: cuando más aumenta, más se extiende; caen las leyes, las naciones, los monumentos; todo se desmorona pero el ruido subsiste.

El boca a boca (WOM, por las siglas en inglés de Word of Mouth), tiene ya muchos años de ser la práctica favorita de los profesionales de relaciones públicas y con toda la razón. El WOM, además de servir para la construcción (y, desde luego, destrucción) de reputaciones de una marca, producto o servicio, puede jugar un papel muy importante en beneficio de cualquier negocio y prácticamente sin costo. Con un poco de planeación, cualquier empresa puede desarrollar una estrategia que invite a sus mejores clientes a compartir las fortalezas de la compañía y reconocer el valor de su retroalimentación y apoyo.

A continuación se presentan cinco recomendaciones para que los clientes satisfechos apoyen con su palabra a la construcción de una buena reputación:

Sólo hay que pedirlo

La forma más obvia de comenzar es pedirle a sus mejores clientes (dando por sentado que son los más satisfechos con su trabajo), que recomienden la marca o el servicio que otorga entre sus familiares y amigos. Haga de esto un hábito y reúnase regularmente con sus clientes para pedirles la opinión sobre su trabajo, con el objeto de demostrarles cuánto valora su opinión y consejo. Haga preguntas específicas: mientras más específico sea, mejores respuestas obtendrá. Mientras mejores respuestas obtenga, más clara tendrá la estrategia a seguir con sus clientes.

Compartir todo lo que se ha aprendido

Comparta todos los testimoniales e historias de éxito de sus clientes y reconozca las aportaciones que estos le han hecho como parte de su formación como proveedor. Es importante que sus clientes se den cuenta cuán importantes han sido en su desarrollo como empresa y que los beneficios que Usted le ha aportado como proveedor han tenido su recompensa con beneficios que el cliente le ha brindado.

Invite a los clientes a usar las redes sociales por Usted

Incentive el poder de la comunicación viral que los aficionados a su marca y clientes satisfechos tienen y que quieren compartir en forma de recomendación sobre su negocio a través de las redes sociales y sitios de visita más populares. Por ejemplo, millones de personas están haciendo videos caseros (y algunos no tanto) y los están subiendo a YouTube; o motive a hacer algo más simple como crear trend topics de la marca en Twitter o una Fan Page en Facebook. Esto puede lograr un muy buen nivel de ruido (como lo llamaba Napoleón).

Organice eventos para sus clientes más cercanos

Los eventos que organice para sus clientes pueden ser increíblemente sencillos o tan elaborados (y costosos), como Usted lo plantee. El objetivo de esto no es hacer un gran evento a menos que forme parte de su estrategia presupuestal, la idea, más bien, obedece a que sus clientes más cercanos se comprometan con Usted a compartir ideas y consejos, así como hacerlos sentir parte de una comunidad. Al hacerlo, Usted tendrá personas muy importantes que fungirán como sus grandes defensores cuando sea necesario que actúen como tales. Una posibilidad es organizar pequeños seminarios de actualización con sus clientes más importantes, por ejemplo.

Retribución

Si ha logrado convertir a sus clientes en una fuerza leal y entusiasta hacia su marca o servicio, seguramente está teniendo éxito en hacerlos sentir que forman parte de un grupo muy especial y eso es algo que tiene un valor incalculable.

Se debe pensar que el WOM es un ejercicio que debe ser controlable para que cumpla con los objetivos para los cuales es planeado (la medición de esto es tan importante como el planteamiento de la estrategia misma). El éxito de esta práctica radica, además de utilizar la menor cantidad de presupuesto posible –o robarle un mínimo al presupuesto de publicidad (los resultados serán, en el corto plazo, mucho mejores)–, en crear comunidades muy fuertes debido a la unión de clientes o usuarios.

En ese sentido, hay que darle crédito a nuestros clientes las veces que sea posible, retribuyendo en algo lo que hacen por nosotros; destacándolos en nuestros sitios Web, materiales promocionales, boletines internos y para medios, por ejemplo. Hay que incentivarlos a hablar por nuestra marca o servicio tan seguido como se pueda.

Una de las máximas de François de la Rochefoucauld es poco popular por aguda y certera: “El agradecimiento de la mayor parte de los hombres obedece a un oculto deseo de obtener más grandes beneficios”.

De eso, precisamente, es de lo que se trata en el fondo el Boca a Boca bien planeado.

Los invito a seguirme en Facebook o por Twitter: @ManuelMR.

To Twitt or Not To Twitt

Nada más elocuente en referencia a las redes sociales utilizadas para la comunicación de marca (sobre todo en el caso de Twitter), que lo dicho por el gran escritor irlandés Samuel Beckett en su novela corta El Final, escrita en 1946: “Las palabras son todo lo que tenemos”.

Desde que las redes sociales han irrumpido en el campo de la comunicación de marca, no ha habido una definición clara y concluyente que nos diga cuál es el perfil que los community managers (aquellos que emiten el mensaje de una marca o empresa a través de Facebook o Twitter), deben tener a efecto de no caer en errores que pongan en riesgo tanto a la marca como a la empresa que la sostiene. Para definirlo hay que tener siempre algo en mente: la comunicación de marca en redes sociales es un asunto de gestión de opinión.

Caso Starbucks en Argentina

El pasado mes de julio, el community manager de Starbucks en Argentina, lanzó el siguiente mensaje a través de Twitter y Facebook: “Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales”. A saber si fue error de sintaxis o simple torpeza, el encargado de emitir este mensaje no tomó en consideración muchas cosas, entre ellas que, debido a algunas medidas tomadas por el gobierno argentino en busca de hacerse de dólares para comenzar su proyecto de autosuficiencia, la importación de productos no esenciales está muy limitada en ese país –lo que ha generado entre los argentinos una polaridad muy marcada entre diferentes clases sociales–.

La reacción de los seguidores (y los que no lo son, pero irremediablemente se enteran –hay que tomar en cuenta que así son estas herramientas–), no se dejó esperar. La marca tuvo un rechazo generalizado debido a que se consideró que estaba incurriendo en subestimar los insumos nacionales frente a los fabricados en el extranjero, dado que los vasos en los que se estaba sirviendo el café no traían el logotipo conocido y eran un poco más pequeños, algo que pudo haberse pasado por alto sin problema entre los consumidores fieles a estas cafeterías.

Después de esto, tuvieron que emitir otra disculpa (en este caso sobre la “disculpa” anterior), enfocada a que la intención del primer mensaje se había malinterpretado.

Caso El Universal

En México –como en todos lados–, no estamos exentos de caer en este tipo de gazapos. Uno de ellos ocurrió hace un par de meses con la encargada de los twitts de El Universal, quien en un alarde (personal), cayó en la tentación de escribir, en la cuenta del periódico lo siguiente: “Ya no más deber materias atrasadas, ahora sí soy una alumna regular, yo muy bien, mega feliz”.

El Universal no ofreció disculpas; simplemente borró el mensaje y se dedicó a enviar otros mensajes como si nada hubiera pasado.

Caso Liverpool

A principios de año, se leyó y re-emitió un twitt sumamente vulgar que, más que un error propio del community manager de esa tienda departamental, pareció un acto de venganza contra éste o contra la tienda misma, dado su fuerte tono de grosería, que no sólo agredía a esta marca (empresa o tienda), sino a sus followers.

En este caso, el error de Liverpool (o de su encargado de redes sociales), fue guardar silencio ante tal situación y no comunicar absolutamente nada a quienes son sus seguidores, dejando que la especulación creciera y tomara diferentes formas, todas ellas perjudicando el prestigio de la marca.

¿Entonces?

Estos errores son sólo un pequeño botón de muestra de los muchos en los que incurren los encargados de una marca, debido a una deficiente selección del personal que se hará cargo (desde su propia empresa o desde alguna agencia “especializada”), de emitir sus mensajes a través de las redes sociales.

En breve, el perfil que estas personas deberían cubrir estaría determinado en función de varios aspectos: primero, escribir en forma profesional (con buena ortografía y poder de síntesis); segundo, poseer una cultura general muy amplia (que entienda de contextos y cómo interrelacionarlos); tercero, tener una buena capacidad de jerarquización sobre lo que va a generar impacto o no (qué información dar, a qué darle RT, crearle un # o buscar volverlo un TT); y cuarto, que sea una persona responsable.

En una inmensa mayoría no cumplen con estas premisas. Quienes manejan actualmente las redes sociales de una marca, me recuerdan la anécdota de cuando en una clase de literatura que Jorge Luis Borges daba en una universidad de Buenos Aires, le preguntó a una alumna si le había gustado la lectura de Shakespeare, a lo que ésta le contestó: “me aburre”, y ella misma se apresuró a decir: “al menos lo que ha escrito hasta ahora”.

Así, ni cómo ayudarlos.

Los invito a seguirme en Facebook o por Twitter: @ManuelMR.

Con el Prestigio en Juego

Originalmente, la palabra prestigio tenía connotaciones negativas pues se refería a cierta pomposidad que era tomada como mal gusto (afectación, prosopopeya, soberbia), de hecho, la raíz latina de la palabra prestigium, significaba engaño, truco.

Actualmente, el prestigio se alcanza cuando se ganan y combinan la admiración, el respeto y la confianza y el término se aplica tanto al mundo del arte como al mundo gremial: periodistas, médicos, abogados, arquitectos, etcétera.

El prestigio tiene ahora un significado positivo pues describe una determinada estima y una reputación obligadamente sólida. Algunas instituciones, empresas e incluso, algunos acontecimientos podrían ser descritos como prestigiosos, en cuyo caso vale la pena ser asociado con estos.

Cuando este artículo llegue a tus manos, muy probablemente ya sepas quién va a gobernar nuestro país durante los próximos seis años. Más allá de qué candidato gane –algo que desde luego nos debe importar a todos y debemos mantener muy bien vigilado–, habrá que observar el desempeño que a lo largo de estos seis meses (sobre todo), han tenido las casas encuestadoras que, ya sea pagadas por un medio o pagadas por los contendientes, hicieron un trabajo de demoscopia política que pretendió medir las preferencias electorales de los hipotéticos votantes. Nadie se juega su prestigio tan constantemente como estas empresas.

Cada tres años ocurre lo mismo y cada tres años –afortunadamente para ellos–, a los dos años y medio ya vamos olvidando quién o quiénes fueron los más acertados en pronosticar (finalmente la demoscopia se fundamenta en opiniones y aficiones y estas pueden o no cambiar constantemente), el resultado final de una elección intermedia o una elección presidencial. Nuestra memoria se vuelca más sobre los ganadores y perdedores de una elección, que sobre quién pronosticó su triunfo o fracaso.

Independientemente de que el trabajo de una casa encuestadora radica en el estudio de las opiniones, aficiones y comportamiento humanos mediante encuestas y sondeos de opinión, es un hecho sabido que no todas trabajan con la misma metodología ni con el mismo universo (número y tipo de personas a encuestar); y tampoco importa mucho si todas estas empresas se ponen de acuerdo en ello o no, finalmente lo que importa es que su resultado tenga una utilidad: Tanto en el caso de una encuesta para una marca o producto como para un partido político o candidato, que los estudios proporcionados con base en sus pronósticos lleven a tomar las decisiones adecuadas.

Por ello es que a lo largo de estos meses, encontramos resultados tan disímbolos en las encuestas de los candidatos. Por una parte tuvimos a una Consulta Mitofsky que a lo largo de la contienda mantuvo una ventaja casi similar en favor de Peña Nieto por encima de los demás candidatos; a Demotecnia (de María de las Heras), que mantuvo mucho más cerrada la elección al igual que Berumen y Asociados, el periódico Reforma y Covarrubias, y por otra parte tuvimos las encuestas que mandó a hacer el propio López Obrador que le daban una mínima ventaja por encima del candidato del PRI.

Un fenómeno de percepción muy curioso es el efecto de transferencia de reputación que sufren estas encuestadoras dependiendo del candidato a quien favorezcan (voluntaria o involuntariamente), con sus resultados. Me explico:

Los detractores de Peña Nieto –de acuerdo con su percepción– vieron, durante estos meses, cómo “los priístas cuchareaban las encuestas” para beneficiar a su candidato y sólo hacían válidas aquellas encuestas que favorecieran a López Obrador o a Josefina Vázquez Mota, dependiendo de quién estuviera más cerca de su corazón (siempre he pensado que, al menos en nuestro país, las opiniones políticas de la mayoría de la gente son poco informadas y responden más a una cuestión visceral que razonada).

Por otra parte, aquellos que siempre estuvieron a favor del candidato del PRI, defendieron “a capa y espada” el gran prestigio de las casas encuestadoras que, como Mitofsky, se mantuvo dando más de diez puntos de ventaja a su candidato, aduciendo (aun sin saber algo al respecto) la seriedad de la metodología utilizada por estas casas, haciéndolo con un entusiasmo tal, que realmente parecía que sabían de lo que estaban hablando.

En la segunda parte del capítulo X de su Quijote, Cervantes nos vuelve a dar una lección entrañable (como todas las plagadas en el libro): “Dime con quién andas y decirte he quién eres” que después, la prosapia popular, cambió al refrán que ya conocemos y que bien aplica en la percepción de la gente con respecto a las encuestadoras.