Nada más elocuente en referencia a las redes sociales utilizadas para
la comunicación de marca (sobre todo en el caso de Twitter), que lo dicho por el gran escritor irlandés Samuel Beckett
en su novela corta El Final, escrita
en 1946: “Las palabras son todo lo que tenemos”.
Desde que las redes sociales han irrumpido en el campo de la
comunicación de marca, no ha habido una definición clara y concluyente que nos
diga cuál es el perfil que los community
managers (aquellos que emiten el mensaje de una marca o empresa a través de
Facebook o Twitter), deben tener a efecto de no caer en errores que pongan en
riesgo tanto a la marca como a la empresa que la sostiene. Para definirlo hay
que tener siempre algo en mente: la comunicación de marca en redes sociales es
un asunto de gestión de opinión.
Caso Starbucks en Argentina
El pasado mes de julio, el community
manager de Starbucks en Argentina, lanzó el siguiente mensaje a través de Twitter y Facebook: “Pedimos disculpas, ya que debido a un
quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y
mangas nacionales”. A saber si fue error de sintaxis o simple torpeza, el
encargado de emitir este mensaje no tomó en consideración muchas cosas, entre
ellas que, debido a algunas medidas tomadas por el gobierno argentino en busca
de hacerse de dólares para comenzar su proyecto de autosuficiencia, la
importación de productos no
esenciales está muy limitada en ese país –lo que ha generado entre los
argentinos una polaridad muy marcada entre diferentes clases sociales–.
La reacción de los seguidores (y los que no lo son, pero
irremediablemente se enteran –hay que tomar en cuenta que así son estas
herramientas–), no se dejó esperar. La marca tuvo un rechazo generalizado
debido a que se consideró que estaba incurriendo en subestimar los insumos
nacionales frente a los fabricados en el extranjero, dado que los vasos en los
que se estaba sirviendo el café no traían el logotipo conocido y eran un poco más
pequeños, algo que pudo haberse pasado por alto sin problema entre los
consumidores fieles a estas cafeterías.
Después de esto, tuvieron que emitir otra disculpa (en este caso sobre
la “disculpa” anterior), enfocada a que la intención del primer mensaje se
había malinterpretado.
Caso El Universal
En México –como en todos lados–, no estamos exentos de caer en este
tipo de gazapos. Uno de ellos ocurrió hace un par de meses con la encargada de
los twitts de El Universal, quien en un alarde (personal), cayó en la tentación
de escribir, en la cuenta del periódico lo siguiente: “Ya no más deber materias
atrasadas, ahora sí soy una alumna regular, yo muy bien, mega feliz”.
El Universal no ofreció disculpas; simplemente borró el mensaje y se
dedicó a enviar otros mensajes como si nada hubiera pasado.
Caso Liverpool
A principios de año, se leyó y re-emitió un twitt sumamente vulgar que, más que un error propio del community manager de esa tienda
departamental, pareció un acto de venganza contra éste o contra la tienda
misma, dado su fuerte tono de grosería, que no sólo agredía a esta marca
(empresa o tienda), sino a sus followers.
En este caso, el error de Liverpool (o de su encargado de redes
sociales), fue guardar silencio ante tal situación y no comunicar absolutamente
nada a quienes son sus seguidores, dejando que la especulación creciera y
tomara diferentes formas, todas ellas perjudicando el prestigio de la marca.
¿Entonces?
Estos errores son sólo un pequeño botón de muestra de los muchos en
los que incurren los encargados de una marca, debido a una deficiente selección
del personal que se hará cargo (desde su propia empresa o desde alguna agencia
“especializada”), de emitir sus mensajes a través de las redes sociales.
En breve, el perfil que estas personas deberían cubrir estaría
determinado en función de varios aspectos: primero, escribir en forma
profesional (con buena ortografía y poder de síntesis); segundo, poseer una
cultura general muy amplia (que entienda de contextos y cómo
interrelacionarlos); tercero, tener una buena capacidad de jerarquización sobre
lo que va a generar impacto o no (qué información dar, a qué darle RT, crearle
un # o buscar volverlo un TT); y cuarto, que sea una persona responsable.
En una inmensa mayoría no cumplen con estas premisas. Quienes manejan
actualmente las redes sociales de una marca, me recuerdan la anécdota de cuando
en una clase de literatura que Jorge Luis Borges daba en una universidad de
Buenos Aires, le preguntó a una alumna si le había gustado la lectura de Shakespeare,
a lo que ésta le contestó: “me aburre”, y ella misma se apresuró a decir: “al
menos lo que ha escrito hasta ahora”.
Así, ni cómo ayudarlos.
Los invito a seguirme en Facebook o por Twitter:
@ManuelMR.
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