Para 2013, las comunicaciones de marca podrían tener –por la dinámica
económica mundial–, cambios significativos que en una primera fase afectarían
su presencia en los medios tradicionales, principalmente la televisión, medio
que no verá tan perjudicados sus ingresos dado que como estaremos reestrenando
gobierno (y su legitimación intentará hacerse por esa vía), las posibles
pérdidas las compensará con las pautas de la presidencia.
En el futuro inmediato, la crisis –traducida en crisis de consumo–, se
empezará a sentir cuando el festejo de diciembre llegue a su cruda realidad.
Habrá que esperar también cómo se comportarán los indicadores financieros y la
percepción que éstos tengan sobre los acuerdos que tanto Peña Nieto acá, como
Barack Obama allá, logren con sus respectivas oposiciones.
La problemática económica que se avecina será grande, sobre todo por
la enorme deuda que municipios y gobiernos estatales adquirieron durante el
sexenio pasado, lo que implica que los recursos del gobierno no fluyan a la
burocracia como normalmente lo hacen.
Debido a esa variable, el ajuste que también tendrán muchas empresas
al recortar gastos de comunicación, vendrá seguido por la tentación de recortar
personal como un ahorro al gasto corriente. Tentación que lejos de ayudar a
contrarrestar el problema, seguramente lo agravará.
En ese sentido, las áreas de recursos humanos deberán estar totalmente
conscientes de que si quieren ayudar a hacer menos grave el asunto deberán
invertir en tener asesorías de primer nivel para establecer programas de
comunicación al interior que incentiven la productividad, que incrementen la
lealtad y el compromiso de los empleados hacia su organización y que promuevan
la claridad de la información entre la dirección y el resto de los empleados.
En materia de comunicaciones de mercadotecnia, el asunto deberá tener
mayor efecto en los cambios que a nivel formato y contenido tendrán los
mensajes y que implican un cambio en su plan de medios, me explico:
Es un hecho que aunque todas las disciplinas involucradas en las
comunicaciones de mercadotecnia y, sobre todo, la mezcla estratégica que les da
una integración eficiente, tienen como fin último incentivar la compra y el
consumo, la construcción del mensaje que persuada hacia estas acciones deberá
estar en perfecta sintonía con la situación que en cada fase de la crisis tenga
el mercado. Para ello, las empresas deberán contar con una gran imaginación que
les permita el desarrollo de plataformas cross-marketing, programas CRM y la
utilización eficiente de herramientas adicionales a la comunicación no
publicitaria para el ahorro de recursos (sobre todo en medios), la captación de
nuevos clientes y consumidores y el sostenimiento de su base de ventas.
Por ejemplo, en publicidad, podríamos ver dos productos, aunque sean
de diferentes marcas pero complementarios (como por ejemplo, cajeta y pan o
botana y refresco; o en el caso de servicios, cuentas de cheques y afores),
anunciados en un mismo spot. Esto lo podrán hacer sin mayor problema las
empresas que tengan ambos productos en su repertorio de marcas o servicios y
significará un trabajo interesante de alianza entre marcas que no pertenezcan a
la misma casa.
Por su parte, las Relaciones Públicas también aprovecharán esta
oportunidad que les brindará el retraimiento en la publicidad y la economía, a
través de programas de manejo de crisis, reputación social y reputación
comercial, principalmente en un contexto 2.0. Uno de los objetivos más
encomiables que deberán perseguir los programas de RP serán, sin duda, la
inyección de ánimo y la comunicación (vista desde la óptica de las empresas
para las cuales habrán de trabajar), sobre los avances del tipo de crisis, las
soluciones que se están tomando y la preparación para cuando ésta finalmente
termine.
Por su parte, las actividades BTL tendrán una prueba de fuego con la
creatividad que deberán desplegar para afianzar esta disciplina como pilar
fundamental de las comunicaciones de mercadotecnia. La industria de las artes
gráficas, como proveeduría clave, sufrirá la sustitución de materiales que,
nuevamente por el ahorro de recursos, se harán por medios digitales, con lo que
se verá el crecimiento de las agencias de diseño que se preparen muy bien para
afrontar esta coyuntura.
Esta crisis, como todas las que ocurren, lastimará a algunos y ayudará
a otros. Lo importante será tratar de evitar que quienes salgan lastimados no
sean muchos; lo único que no debemos permitir es que el ánimo decaiga entre la
gente: “Nadie nos montará encima si no doblamos la espalda”, decía Martin
Luther King.
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