Confianza

No confiar en alguien es una neurótica torpeza, decía Juvenal, así como es imprudente confiar en todos. La confianza es, pues, una virtud que se gana todos los días y con acciones muy concretas.

Para una empresa, una marca o un producto, el valor de la confianza es un activo que aún no se tiene cuantificado. Se sabe de su importancia pero aún no se tiene claro con respecto a qué. Muchos hablan del capital humano, muchos otros del volumen de ventas, otros tantos del nombre —como si sólo su mención, sin una historia previa, fuera suficiente—. Ni los recursos humanos se hubieran vuelto capital ni las ventas tendrían volumen si no fuera por la confianza que se genera en el consumidor.

Muchos han descrito la confianza como la creencia de que la contraparte hará algo que tendrá resultados positivos para uno en correspondencia a nuestra buena voluntad.

Parte del trabajo

Muchas veces es necesario focalizar a un cliente que contrata los servicios de una agencia de relaciones públicas sobre el valor que la agencia puede darle a su empresa (y en consecuencia a sus marcas y productos) y enseñarle —educarle—, a que esta disciplina de comunicación es la única, de todas las demás disciplinas que inciden favorablemente en la generación de confianza tanto en el ámbito privado como en el público.

Para la iniciativa privada, la este valor es un asunto primordial pues sin él los consumidores simplemente no compran. La construcción de esta confianza se basa no sólo en construir una buena reputación, sino en cumplirla. Quien busca ganarse la certidumbre de sus consumidores sabe que adquiere un compromiso de vida en el cual su marca está de por medio, o gana o muere.

En el ámbito público (y eso es algo que hasta ahora ningún gobernante ha sabido cómo hacerle –o, más bien, sus equipos de comunicación–), es infundir confianza entre la población, independientemente de cuántos hayan dado su voto a favor. Está más que comprobado que la gente no vota por tenerle fe a alguien: vota por un sentido de afinidad y, en muchos casos, hasta de supervivencia.

El sector privado

Muchos encargados de las áreas de mercadotecnia de la iniciativa privada, apuestan de manera fuerte a favor de la publicidad, de diseños de empaques y puntos de venta novedosos, y pierden la perspectiva de que no es a través de esa vía que la confianza en una marca se genera: cuántos casos hay en que el mensaje publicitario promete una cosa y la realidad es muy diferente para el consumidor.

Un ejemplo de ello es Telcel que, con una pauta muy grande, anuncia que su sistema LTE es el más rápido, pero se les olvida comentar que eso es cuando se logra, milagrosamente, pescarlo. De hecho, es prácticamente un “garbanzo de a libra” que uno encuentre el LTE en su celular donde lo que predomina en el 90 por ciento de los casos es el 3G. Esto, obviamente genera mucha desconfianza en el consumidor, que se sigue quedando con Telcel o porque los demás son muy malos o porque en este país estamos más que acostumbrados a los monopolios y el consumidor sigue el muy mexicano adagio de “más vale malo por conocido”.

El sector público

Y si en el sector privado encontramos una enorme variedad de conformismo más que de confianza, en el sector público éste es un valor que no se conoce. Lejos de que los comunicadores oficiales busquen construirla en los gobiernos para los que trabajan, parece que se empeñan en hacer lo contrario.

Ahí también encontramos ejemplos (y muchos), de esa disonancia que persiste en aparecer aunque no la llamemos. Uno de ellos (el último al menos antes de cerrar este artículo para la edición de este mes), es el caso de una lechería que la secretaria de SEDESOL supuestamente abrió en compañía del gobernador de Oaxaca y que, unas semanas después de su “inauguración”, se descubrió que eran unas oficinas que sólo habían servido de fachada para este engaño. Más desconfianza se genera cuando se recuerda el espaldarazo que esta misma secretaria –Rosario Robles–, recibió del presidente después del escándalo de coerción al voto que sucedió en Veracruz.

Hay que mostrar con hechos

En ambos sectores –público y privado–, es importante como agencia decirle al cliente qué puede esperar si no hace su parte para que la confianza que se difunda tenga una base real. De lo contrario la verdad siempre aparece y el castillo de naipes termina por caer.

El caso particular del sector público me recuerda esa frase de William Faulkner (uno de los más grandes escritores que ha tenido este planeta, no sólo su natal Norteamérica), cuando dice que en las únicas que se puede confiar es en las malas personas: nunca cambian.

En cualquier caso esto ya parece también un asunto generacional. Pero ese es otro tema.

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Había Una Vez…

¿Qué hacer para proteger a un cliente de sí mismo?

En muchas ocasiones tenemos clientes que, para dirigir su negocio, no sólo tienen que lidiar con proveedores, disminuir gastos operativos, aumentar márgenes de utilidad y ver la productividad de sus empleados, entre otras cosas, sino que además tienen que aprender a negociar con sus demás socios (en caso de haberlos y en caso de que estos sean parte de la toma de decisiones), con el objeto de que todo marche como debe ser y los resultados sean acorde con las metas establecidas en tiempo y forma.

Sin embargo a veces, para no generar animadversión con algún socio o –incluso–, con empleados de segundo nivel que dependen de estos socios hostiles, prefieren sacrificar ingresos de la compañía en lugar de hacer valer su dirección y confrontar. Hay veces también que por algún asunto personal, un socio del negocio insiste en deshacerse de un proveedor aunque éste le genere ingresos constantes y seguros. 

El autosabotaje

Los cuatro tipos de autosabotaje que hay en todo negocio son conocidos extendidamente. No acabar las cosas; posponer todo hasta el último minuto o procrastinar; buscar el perfeccionismo en cada acción que se emprende; y poner excusas todo el tiempo, son sólo los tipos de autosabotaje más comunes y seguramente los que más daño hacen.

No obstante, el ser rehén de sus propios empleados (o de socios que aún no estando en la estructura la controlan a través de personal propio incorporado en las partes medulares de la empresa, tales como la operación, por ejemplo), no sólo constituye un entorpecimiento en el funcionamiento de la organización, sino que representa un serio daño inflingido a sí mismo. Es una especie de “Síndrome de Estocolmo” llevado al terreno de los negocios y sin que el empresario se “enamore” necesariamente de sus captores pero a quienes teme confrontar por miedo a debilitar su autoridad.

¿Cómo apoyar?

Cuando la manzana de la discordia es uno, es decir, que nuestra agencia es la que está en el ojo del huracán entre el director (o socio mayoritario) y los demás socios con empleados dispuestos por ellos en algunos lugares clave dentro de la misma estructura, lo peor que podemos hacer es abandonar el barco. Argumentos en contra del trabajo de una agencia son muchos, pero ninguno tan absurdo como asumir que el trabajo de comunicación, cualesquiera que sea su disciplina, no arroja ventas. Es el argumento más ineficiente con el que regularmente nos topamos.

Y no se trata de proteger nuestra fuente de ingreso ni proteger nuestro trabajo (mal estaríamos si juzgamos lo que dicen del trabajo que como agencia aportamos a un negocio por el agrado o desagrado que en nuestros clientes genera y no por los resultados que obtenemos); se trata de no dejar a nuestro cliente solo. De no dejarlo a merced de las decisiones o imposiciones ajenas y de no dejarlo inerme en la toma de decisiones. Empleado que se sale con la suya una vez –por encima de un socio y sus intereses pecuniarios–, difícilmente entenderá su lugar en un futuro.

Una filosofía

Jesús Reyes Heroles, uno de los grandes políticos que ha tenido este país (sí, aunque sea difícil de creer, este país ha tenido políticos con cierta grandeza), dijo una vez una de esas verdades temibles que solía decir: lo que resiste, apoya.

A lo que Don Jesús se refería era a algo similar a lo que estamos tratando en este artículo. Si no aguantamos en una posición (válgase la cacofonía) de oposición, en nada contribuimos a dos cosas: a que quien nos contrató siga llevando la voz cantante en el negocio y a –lo más importante–, seguir contribuyendo con ganancias para la empresa.

No siempre es aconsejable dar golpes de autoridad pero eventualmente se hacen necesarios, sobre todo cuando las razones propias de un negocio –la rentabilidad y las utilidades–, están en juego. No podemos esperar mucho de un director que nos contrata y no apoya a su vez nuestro trabajo evitando confrontaciones cuyo único fin serían que el negocio se alinee en función de resultados.

A manera de conclusión

A diferencia de lo que muchos pudieran pensar, sobre si una agencia de relaciones públicas estaría o no para llevar esa concordancia en el interior de una organización, la respuesta es sencilla: sí, si es para ello que nos contratan. Pero si nos contratan para construirle una reputación a un negocio, lo haremos aún a pesar del autosabotaje de quien paga por nuestros servicios.

Henry Ford, a quien nadie le regatea su gran habilidad como emprendedor y como un gran hombre de negocios decía que la mayoría de las personas gastan más tiempo y energías en hablar de los problemas que en afrontarlos. De vez en cuando es importante recordar sus palabras.

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Spin Doctors

Fuente inagotable de frases ingeniosas, Óscar Wilde decía que, a veces, quien cuenta una verdad, tarde o temprano puede ser descubierto.

Wilde, maestro (muy probablemente con toda la conciencia del mundo) de todo aquello relacionado con la generación de percepciones, branding personal, marketing viral y todas esas actividades de comunicación que mucha gente –con escaso contexto cultural–, cree que son de nuevo cuño, nos trataba de decir con esto que la percepción siempre será mucho más poderosa que la verdad porque, con la debida difusión, esta prevalecerá por más increíble que parezca.

Darle la vuelta

El Spin doctoring, aunque no lo parezca (y en muchos casos no se le reconozca como tal), es una actividad que cae dentro de las actividades de relaciones públicas y que es en cierta medida común en nuestro país.

El Spin doctor es la pieza clave en la gestión de la opinión pública pues se encarga de asegurarse que diferentes tipos de auditorios entiendan la información desde determinada perspectiva. Esto es muy útil en programas de manejo de crisis (a nivel empresarial u organizacional en general), pero sobre todo es increíblemente útil en periodos de campañas políticas. Al mismo tiempo, es la persona encargada de administrar y revertir el control de daños que cualquier información pueda generar.

Negar sin negar, pedir disculpas sin hacerlo directamente, señalar que los errores ocurren (aunque no por la persona o compañía a quien se representa), emitir discursos donde se asumen verdades no completamente probadas o donde se dan a conocer políticas impopulares envueltas entre otras medidas más populares, son algunas de las técnicas utilizadas por el Spin doctor.

Una ética cuestionable

Otra de sus actividades –la cual requiere muchas veces de un alto nivel de creatividad (y en ocasiones una falta de ética absoluta)–, es la generación de distracciones conocidas popularmente como “cortinas de humo” sobre la información que incrimina o que incita a la investigación. Estas se utilizan finalmente para eso, para quitarle toda la atención a lo que está poniendo en peligro la reputación de los clientes a quienes se asesora.

Cuando la ética se vive como la sentencia de Mencken que dice que vivas de manera que puedas mirar fijamente a los ojos de cualquiera y mandarlo al diablo, todo esto se vuelve cuestionable. Sin embargo, los spin doctors actúan prácticamente con el mismo código con el que lo hacen los abogados (todos merecen ser defendidos sin importar el crimen que hayan cometido), en este caso, se encuentran más comprometidos con el cliente que con sus propios valores (aunque, desde luego, todo eso se vuelve cuestión de enfoques).

Los hay por todas partes

Durante años, algunas empresas han utilizado –por ejemplo–, testimoniales y noticias “construidas” o falsas para cambiar la percepción de algunos consumidores sobre un producto o marca determinados, haciéndoles ver que hay mucha gente satisfecha con la compra o el servicios recibido. No obstante el monitoreo y cambio de leyes para que esto no suceda en México, la acción de COFEPRIS en ese sentido es muy pobre pues seguimos viendo la proliferación de productos milagro que utilizan este tipo de técnicas con el fin de atraer cada vez más consumidores.

No es de extrañar haya un equipo de spin doctoring trabajando, por ejemplo con el presidente de México, de hecho, nada debiera extrañar que hubiera un spin room (como se denomina al lugar donde se reúnen los spin doctors a desarrollar la estrategia, planeación y ejecución misma de actividades que tiendan al cambio de percepciones); no es de extrañar tampoco que, cuando una empresa llama para solicitar un programa de manejo de crisis, lo que en realidad está pidiendo es un trabajo de este tipo.

A manera de conclusión

Por supuesto, es muy difícil que alguien se ostente como el estratega de un spin: normalmente es algo que queda solamente entre el cliente y quien le provee el servicio. Los podemos, eso sí, ver en alguna películas y series de televisión que ilustran este trabajo en buena medida aunque no totalmente (hay que recordar que la realidad siempre rebasará ala ficción).

En nuestro país y dada la gran apertura que ahora tienen los medios, los servicios de este tipo son cada vez más solicitados: por fortuna cada vez son más los políticos que han entendido que es mejor dar un spin a un baño de plomo.

Miyamoto Musashi, un famoso guerrero del Japón feudal del siglo XVI, más conocido por haber escrito un tratado de artes marciales conocido como “El Libro de los Cinco Anillos”, escribió que la observación y la percepción son dos cosas diferentes, pues el ojo que observa es más fuerte y el ojo que percibe es más débil.

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El Equipo

Alexander Pope, uno de los grandes poetas del siglo XVIII, decía que el que dice una mentira no sabe qué tarea ha asumido, porque estará obligado a inventar veinte más para sostener la certeza de esta primera.

Desconozco si el equipo de futbol Guadalajara tiene un equipo de relaciones públicas de respaldo –supongo que no, puesto que no he oído desmentidos o búsqueda de reinterpretaciones sobre los dichos de su dueño que, a todas luces, resultan equívocos, lo menos–; de tenerlo lo más probable es que hubieran sacado una explicación más o menos “ajustada” a su desbocado “en cinco años seremos un equipo mejor que el Barcelona”, sobre todo cuando el desempeño del equipo en esta y varias temporadas ha sido tan ridículamente popular que se ha vuelto trend topic en redes sociales.

La historia de una engañifa

Cuando un político nos da promesas de campaña, normalmente estamos genéticamente programados a saber que no las cumplirá porque la sabiduría popular da para conocer de quién esperar algo y de quién no. Pero cuando un empresario que decide comprar al equipo de futbol que hasta hace cinco años era el más popular de México y promete que en cinco años (de esto ya hace once), lo hará el mejor equipo del mundo y que tendrá el mejor entrenador del orbe, pues cualquiera se entusiasma.

El problema comenzó cuando sin oficio ni experiencia, el actual dueño del equipo comenzó a tomar las decisiones de tipo deportivo del Club y esas decisiones no se toman como las de una empresa multinivel –en la que sí parece tener mucha experiencia–, en donde no importa si el producto representa un engaño para el consumidor o no (debido a que desafortunadamente no está regulado) y donde el trabajo de comunicación profesional es nulo pues se deja al libre albedrío –“capacitación” previa–, del propio equipo que conforma la pirámide.

La intromisión del dueño en lo estrictamente deportivo del club, sumada a su desconocimiento y obstinación –dicen–, sobre cómo dirigir un equipo de futbol, ha llevado al equipo más emblemático del futbol nacional a su situación actual.

Los resultados

Hay contradicciones que hacen pensar que el equipo se ha manejado en forma visceral. En once años sólo ha habido un campeonato (después del cual el dueño dejó ir o corrió –no lo sé–, al DT que los hizo campeones); sólo ha habido dos lideratos (en ninguno de los dos ha terminado como campeón); a los técnicos más ganadores (José Manuel de la Torre y José Luis Real) los ha removido sin el menor recato –a uno lo corrió y al otro lo “reubicó”– y se empeña en presumir que la cantera es suficiente para hacer a un equipo campeón.

En ese sentido, cualquier asesor le podría informar al dueño que un equipo como el Barcelona no se basa en su cantera para ser lo que es; ni el Manchester United, ni el Milán, ni ningún otro de los equipos a los que tanto aspira él mismo a que el Guadalajara se asemeje. Pumas de la UNAM, un equipo más ganador que las “Chivas” en las últimas temporadas ha apostado a dos cosas: continuidad y un soporte de veteranos que da a la cantera seguridad y motivación al juego.

Hay algo que cualquiera con un mínimo de años de afición puede decirle al dueño: todos prefieren jugadores de primer nivel (aunque sean comprados), que un elefante blanco –el estadio Omnilife–, que sólo sirve para las reuniones de su empresa multinivel. El estadio ya está. Ahora hay que buscar un socio que aporte capital para los mejores jugadores.

En conclusión

Como podemos ver, el problema trasciende al ámbito de las relaciones públicas.

El producto (Chivas Rayadas del Guadalajara), está dañado. Como muestra dos botones: Tengo entendido que la marca que patrocina sus playeras (Adidas), vendió menos de la mitad de lo que esperaba vender este año; el otro ejemplo, su estadio que no ha tenido un solo lleno y la compra de boletos para ver al equipo va en caída libre.

No creo que alguna empresa de Relaciones Públicas sea capaz de desmentir (o tratar de componer, las torpezas que sin cortapisas su dueño a dicho a bocajarro); no creo tampoco, que al mismo tiempo puedan emprender un programa de manejo de crisis, sobre todo cuando la noche puede ser muy larga; tampoco creo que pueda establecer un programa de construcción de reputación de alguien que se empeña, día con día, en desmoronarla cuando se va de boca y, por último, no creo que, al mismo tiempo, alguien pueda posicionar al Guadalajara como al Barcelona cuando, al menos hoy, ya ni a su acérrimo rival –el América–, se parece.

Salomón, quien tenía fama de darle verdadero valor a la justicia, decía que donde hay soberbia, allí sin duda, hay ignorancia y donde hay humildad, se encontrará sabiduría. No es un mal precepto por dónde comenzar de nuevo.

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Cuando Todos Creen Saberlo

Normalmente, cuando alguien visita al médico y después de algunos estudios (cuando es el caso), el médico genera un diagnóstico y en consecuencia receta, no conozco ser humano que no haya estudiado medicina que haga algún reparo al respecto. Lo consideramos tan experto en el tema y a nosotros tan ajenos a éste que, por muy amargo que sea el medicamento nos lo tomamos. Hay casos, inclusive, que son utilizados placebos por los médicos tan sólo para que el paciente se sienta mejor y lo logran, sin que el paciente sospeche siquiera qué fue lo que pasó.

Prácticamente sucede lo mismo con contadores y abogados a quienes entregamos nuestros números y nuestra situación legal como cheque al portador y sin cuestionar absolutamente nada para que, mediante sus artes y oficios, hagan lo que mejor sepan hacer y nos entreguen buenos resultados. ¿Por qué la comunicación (incluidas sus disciplinas y herramientas –especialmente la que comprende a las redes sociales–), son tratadas en forma diferente? Pareciera que hoy todos tienen la preparación para opinar de su utilización, efectividad, formas y contenidos.

Una posible explicación

Es un hecho que el mundo se está rejuveneciendo gracias al uso de las nuevas tecnologías que cada vez más acceso general tienen. También el fenómeno ocurre en forma cronológica. Tanto clientes como los encargados de atenderlos desde agencias a consultoras, están siendo cada vez más jóvenes (con todos los defectos y virtudes que ello implica).

Es innegable también, que a todos ellos les entusiasme innovar desde una plataforma que creen conocer sólo porque la utilizan de forma personal no obstante la disponibilidad de cursos, seminarios –y bueno, hasta diplomados–, que actualmente se ofertan para los usos de las redes sociales en mercadotecnia (ya que no quieren pagar por una buena cultura, cuando menos que lo hagan por una buena técnica).

Twitter

De las dos redes más populares, sin duda alguna la que presenta una mayor complejidad por la estructura y el mensaje que debe ser definido, después codificado y al final emitido es Twitter.

Ya el simple hecho de limitar a 140 caracteres el mensaje, independientemente de lo que éste debe decir o no, plantea varias preguntas que sin duda deben resolverse. La primera de ellas es autodefinir (para la marca que vamos a trabajar en las redes), el tono de comunicación que debemos implementar, la forma de comunicación que debemos formular y el respeto por el idioma que debemos guardar. Hay marcas a las que –por sus audiencias–, les importa un bledo el uso correcto de la puntuación como parte de la ortografía (algo que convencionalmente es infinitamente criticable), pero que no se sustrae al hecho de que ni las audiencias ni las personas detrás de las agencias leen salvo lo que ven en sus pequeñas pantallas móviles.

Su utilización con características de una mala ortografía, habla del poco poder de síntesis de quien así lo hace: todo (o casi) es posible meterlo en 140 caracteres sabiéndolo acomodar. Una marca seria nunca debe fragmentar vocablos ni sintetizar morfemas.

Twitter es una red social que todavía tiene muchos aspectos por explorar y que ya es, sin duda, una herramienta imprescindible.

Facebook

Facebook, por su parte, es una red probadamente menos complicada para el trabajo de construcción de reputación. De hecho, esta red ya cuenta con toda una estructura de soporte comercial para la creación de una página especial con foros de discusión sobre el tema que a la marca convenga tratar, con fotos de producto inmejorable, con asistencia casi automática de envío de invitaciones a eventos y un cúmulo de mini aplicaciones que pueden hacer de tu página en esa red algo innovador y hasta divertido.

En Facebook la marca debe de hacerle sentir al usuario de su página el confort necesario para explayarse aunque, al igual que sucede en Twitter, la marca debe mantener –aunque el tono no sea tan formal–, un estricto control de calidad en las formas de los mensajes que emite (y para quien hasta aquí no lo haya entendido), estamos hablando de formas gramaticales y lenguaje debidamente articulado.

En un esfuerzo por clasificar

Las cuentas que en redes sociales tiene una marca NO deben manejarse como si fueran las cuentas personales. NO utilizan la misma semántica por una razón: tienen objetivos diferentes.

En esos casos, si el trabajo es de construcción de reputaciones debe ser realizado por expertos en relaciones públicas: dejarlo en manos inexpertas o en clientes que creen saber todo sobre estas herramientas, puede ser increíblemente contraproducente.

“Zapatero a tus zapatos”, sería el refrán que mejor aplica y que, aún quienes lo pregonan, se abstienen de aplicarlo.

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It’s the Semiotics, stupid!

Hace un tiempo publiqué algo sobre este tema, sin embargo la situación por la que atraviesa la creatividad en la comunicación comercial que se practica en México, me obliga a retomar el asunto.

Podríamos decir muchas palabras para descifrar la frase que hiciera famosa James Carville, el jefe de campaña de Bill Clinton cuando éste ganó la presidencia: It’s the economy, stupid! Pero no nos referiremos a eso en esta ocasión (aunque sí en el mismo tono), sino a otra disciplina, mucho más cercana a quienes comunicamos: la semiótica.

El problema es no entenderla

Odiada por muchos (quienes aun no entienden cómo la aprobaron en la universidad) y amada por muy pocos, la semiótica –o semiología (escuela europea)–, es considerada por algunos como la ciencia de las ciencias, contendiendo por el título con la epistemología.

Es una pena que, ya sea por no encontrarle utilidad o por no entenderla, esta disciplina sea cada vez menos utilizada como la base de planeación creativa en la comunicación comercial (ya sea publicidad –son raras las agencias que tienen profesionales de la comunicación altamente calificados a su servicio–; actividades BTL, o RP).

El asunto es aplicarla

Aunque se ha propuesto que la semiótica sea el contenedor de todos los estudios derivados del análisis de los signos, sea cual fuere su origen (escrito u oral, humano o natural), su división en tres ramas la hace más comprensible: Semántica, que se refiere a la relación entre los signos y las cosas a las cuales éstos se refieren (su denotación); Síntesis, que se refiere a la relación de los signos como estructuras formales; y Pragmática, que se refiere a la relación existente entre los signos y sus efectos en aquellos (individuos o grupos) que los usan.

De hecho, al hablarse de percepciones en Relaciones Públicas se está esbozando el mínimo indicio de una semiótica en particular ¿se imaginan lo que podríamos hacer con un estudio así de cada una de las marcas que trabajamos?

Una anécdota que ejemplifica

Hablar de esta disciplina es como referirse a un sistema de gradiente: mientras más se profundiza, el conocimiento para tomar decisiones es exponencialmente mayor. Me explico:

Durante el 2º Encuentro Mundial de Comunicación (de los dos que organizó Televisa en los 70’s y que eran realmente enriquecedores), se invitó a Umberto Eco a conocer la operación de una unidad de control remoto. Después de la explicación, un querido amigo le dijo que alguien tan dedicado a la semiótica debiera escribir, por ejemplo, una novela que demostrara la teoría en la que se sustenta dicha disciplina. Eco respondió que no se le había ocurrido, pero que seguramente lo intentaría. Año y medio después, para nuestra grata sorpresa, publicó El Nombre de la Rosa.

Más allá de la anécdota, esta novela es una de las piezas literarias emblemáticas de la segunda mitad del siglo pasado para la comunidad comunicacional, precisamente por la estructura informativa (o sistema de gradiente) con la que está construida: Para la generalidad, no deja de ser una buena novela policiaca ubicada en la mitad del medievo. Para quienes tienen una cultura mayor a la generalidad, elementos como el milenarismo y el oscurantismo particular de esa época, aportan elementos que exceden la narrativa para entrar en el camino del análisis crítico. Sin embargo, para quienes son más doctos, la novela arroja, por sus referencias a textos sólo supuestos por desaparecidos, las amistades y animadversiones que el mismo autor tiene, en forma personal, con otras teorías, conceptos e incluso personas, dibujadas de cuerpo entero en la propia novela.

Todo está en imaginar el gradiente

Imaginen ahora por un momento un tratamiento así –de ida y vuelta–, en nuestras comunicaciones: De ida, creando mensajes que establezcan vínculos cada vez más estrechos con diferentes tipos de consumidores en una gradación sujeta a la voluntad y no a la casualidad; de vuelta, conociendo el significado que le dan nuestros consumidores a las señales que les enviamos con cada emisión (o pieza de comunicación), con el único propósito de establecer un mapa que, como el genómico, nos arroje más luz sobre la reactividad de nuestros públicos.

Es difícil suponer (y una disculpa si esto genera escozor), que un mercadólogo sea capaz de dimensionar la importancia de la semiótica en lo que a comunicación comercial se refiere, pero vaya esto a modo de advertencia: el hecho de que este tipo de comunicación debe estar cada vez más fundamentada en el conocimiento de las personas que conforman el entorno social y consumista, es una tendencia irreversible. Estar al pendiente, cuando menos, es una obligación.

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