La satírica y burlesca de Quevedo
(Francisco), implicó una verdadera revolución dentro del Siglo de Oro español.
Acostumbrado a hacer uso de todos los géneros, el Caballero de la Orden de
Santiago enfocaba su mofa a todo aquél que se moviera sin importarle sexo,
condición social o lugar en la corte de Felipe II (salvo el monarca, por
supuesto).
Una de las premisas en las que
fundamentaba su sátira, era el valor extremo que le daba a los mínimos detalles,
sin los cuales –decía–, no habría averno que se justificara ya que “una sola
piedra puede desmoronar un edificio” y como secretario de la hermana del rey,
era un perfeccionista en cuidar cada detalle porque pensaba que la crítica
(satírica o no), era la tumba de cualquier buen proyecto.
El
consumidor de hoy
Los
consumidores siempre se han compuesto de audiencias que han escuchado (todo el
tiempo) diferentes tipos de mensajes que han buscado persuadirlos para el
consumo o la compra. En ese sentido, han sido los contenidos los que han
regulado la actividad de compra/venta de bienes y servicios en el mundo cuando
menos a lo largo de los últimos siglos. En ese sentido –también–, han sido las
audiencias quienes han escuchado pacientemente a las marcas (y a las empresas),
pero ahora son ellas quienes quieren ser escuchadas.
El consumidor
de hoy es crítico (muy crítico); retador; desobediente (en especial de todo
aquello que parece ser obedecido); informado y con los medios suficientes
(Twitter y Facebook, de entrada), para opinar, burlarse o hacer suyo un
mensaje; reproducir los mensajes de las marcas y, en el mejor de los casos,
complemetarlos.
Segmentación
de actividades
Si uno observa
con detenimiento la inmensa mayoría de mensajes publicitarios que (al menos en
México) presenciamos todos los días –sobre todo a través de medios
audiovisuales–, lo menos que provocan en las audiencias es burla y lo peor (que
sucede en la mayoría de los casos), es indiferencia. Desde que los mercadólogos
han sustituido a los sociólogos en la explicación y entendimiento del
comportamiento social, se ha perdido el diagnóstico del contexto y, por ende,
se han sacado conclusiones cada vez más erróneas que se traducen en mensajes
deficientes.
Es por ello que
las marcas que han actuado con mucha más inteligencia, han entendido este
dictamen que se hace de la publicidad y han preferido invertir en actividades
que fomenten las historias bien contadas, otorgando a las audiencias el
beneficio de su conclusión. Esas marcas han entendido también que la viralidad sólo es una consecuencia de la
calidad de la historia, no el detonante. En estos temas lo viral nace y muere
en cuestión de minutos si la historia que se ofrece no cumple con el primer
paso: despertar interés.
Tres
pasos
La mayoría piensa
que una historia debe tener un inicio, una trama central y un final. Pensar así
no sólo es limitante sino torpe: todas las historias (hasta el somnífero sermón
de un cura) tienen esa estructura, por lo tanto, simplificar de esa manera la
forma en que una historia debe ser construida, nos puede llevar a crear los
mensajes más aburridos. Otro error en el que se cae muy frecuentemente es creer
que una historia tiene que ser contada exclusivamente en 140 caracteres. Nada
de eso, todas son susceptibles a tener continuidad.
En su libro
publicado en 2011 llamado insulsamente “Storytelling
para el Éxito”, Peter Guber, presidente de Mandalay Entertainment, nos dice
que hay tres elementos esenciales para que toda historia sea atractiva: el reto, la lucha y la resolución.
El
guión
El reto tiene dos funciones principales:
captar la atención y generar expectativas; por ello debe ser un reto creíble y
lo más cercano posible al público al cual va dirigido, es decir, que haya un
buen nivel de identificación (la clave está también en los detalles). Esta
parte sirve también para generar las primeras expectativas sobre su resolución.
La lucha es una narración que debe
ofrecerle a nuestra audiencia una experiencia emocional; es decir, debe hacerle
vivir en su imaginación todas las vicisitudes que estemos narrando; debe
llorar, reír, enamorarse o motivarse. Eso nos dirá que tan involucrada está
nuestra audiencia con la historia.
Por último, la resolución debe contener ese factor
sorpresa que justifique toda la atención brindada a nuestra historia y la clave
para que la sorpresa exista es, precisamente, la violación de la expectativa
que nos creamos desde un principio sobre la resolución.
La imaginación
es más importante que la lógica porque nos provoca muchas más emociones, decía
Alfred Hitchcock. Hay que aprovecharnos, pues, de la crisis que en materia de
imaginación tiene la publicidad.
Hasta el
próximo mes.
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