Frank Lloyd Wright, uno de los grandes maestros de
la arquitectura del siglo XX (entre sus grandes proyectos estuvo el Museo
Guggenheim en Nueva York, por ejemplo), decía que uno de los vicios que debe
vencer cualquier despacho de arquitectura al momento de proyectar, es querer detener o limitar
el proceso de pensamiento creativo de los arquitectos más jóvenes; siempre y
cuando alguien con la suficiente experiencia estuviera ahí para supervisarlos.
Un experto, decía Wright, es un hombre que ha dejado de pensar, simplemente
sabe.
Y un experto (no lo decía
Wright, pero obvia decirlo), es quien ha acumulado experiencia por muchos años,
entendida esta no como el número de cosas que se han visto, sino el número de
cosas sobre las que se ha reflexionado con provecho.
Cuando
todos creen saber
Ahora bien, uno de los vicios más frecuentes es que quienes
no han leído, visto o vivido lo suficiente como para simplemente saber, son
quienes creen saberlo todo. Una actitud así es no sólo encomiable sino hasta
digna de aliento siempre y cuando –como me decía un ex Jefe–, le pongamos un
corsé intelectual al asunto.
Es un hecho que el mundo se
está rejuveneciendo sobre todo en el mercado laboral que nos compete. Tanto
clientes como los encargados de atenderlos desde agencias a consultoras, están
siendo cada vez más jóvenes (con todos los defectos y virtudes que ello
implica).
¿Qué
está ocurriendo?
No sólo como un método
de recuperar y dignificar la experiencia (algo que se hacía desde el concepto
mismo de “Senado” en la antigua Grecia), sino para tener la completa
satisfacción de los clientes, muchas agencias de relaciones públicas y
publicidad –en Europa, principalmente (España y Gran Bretaña, los más asiduos),
aunque ya hay muchos casos en Estados Unidos–, están reclutando a hombres y
mujeres con muchos años de experiencia para que sean ellos quienes pongan el
punto final a los proyectos, me explico:
El trabajo que realizan
estas personas es el de opinar, revisar y ser una especie de consultores o
“catones” internos (no ganan los grandes salarios de las cabezas de la agencia
y justamente por ello resultan increíblemente rentables), para todos los
proyectos que se realizan. Supervisan la estrategia; contribuyen con los aspectos
relativos al racional (generan contexto); supervisan y tienen la libertad de
corregir las aplicaciones a las estrategias e, incluso, apoyan de manera
fundamental en los contenidos.
¿Por
qué se llegó a esto?
En el caso de la relaciones
públicas, si la mayor parte del trabajo es la de construir reputaciones, este
debe ser realizado por publirrelacionistas apoyados en expertos de análisis de
entornos sociales, políticos y empresariales (entre otros), gente con la
suficiente visión y experiencia como para simplemente saber hacia dónde sopla
el viento y qué es exactamente lo que le conviene a nuestro contratante: dejar
este tipo de tejido fino en manos inexpertas o en clientes que creen saberlo
todo, puede ser increíblemente contraproducente.
Normalmente (sobre todo
cuando la falta de planeación es una pandemia –originada regularmente desde la
misma oficina del cliente– y que afecta en serio el trabajo de las agencias), contextualizar la comunicación, es decir,
entender perfectamente toda la circunstancia que rodea el mensaje o conjunto de
mensajes que se van a emitir: lo social, lo político, lo económico, lo
cultural, lo legal, es una tarea que se deja de lado porque o no hay tiempo o
sencillamente no se sabe cómo hacerlo. La investigación es fundamental y se
vuelve algo tardado y costoso. Por ello es que una persona con una formación
cultural y social sólida es tan relevante. Ahorra tiempo y dinero.
Otros
beneficios
Emplear a una persona
mayor, además de ser algo socialmente responsable (al menos así lo están viendo
quienes comenzaron con la idea), es algo que terminará por enriquecer la vida
interna de las agencias: no son personas que aspiran a hacer carrera dentro de
estas pero harán todo lo posible por formar cuadros y darán conocimientos que,
a la larga, serán muy útiles para todo el trabajo que implica cada cuenta.
No se trata de frenar ni la
creatividad ni el impulso que las nuevas generaciones están dándole a la
actividad; por el contrario, se trata de darles un mayor número de elementos
que les hagan posible un mejor desempeño en lo inmediato y en una mayor
posibilidad de beneficio a mediano y largo plazos. La forma de los contenidos
podrá cambiar, lo que nunca podrá hacerlo es la metodología para que funcione.
A final de cuentas,
como decía Jacques Roumain, si la experiencia es el bastón de los ciegos, estos
caminarán no sólo mejor sino más aprisa. Así de contundente.
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