Sabia Virtud

Una de las citas más memorables de Benjamin Franklin es aquella que dice que las tres cosas más difíciles de la vida son: guardar un secreto, perdonar un agravio y aprovechar el tiempo.

Cuando este artículo llegue a sus manos, habrá acabado un ciclo de gobierno y estará comenzando uno nuevo, con la zozobra que ello implica y la esperanza de que la historia cambie.

Ello nos lleva –también–, a hacer un balance de la comunicación de gobierno en los últimos seis años y que tiene una referencia directa con la cita de Franklin.

No nos meteremos en honduras dándole contexto a lo que el gobierno saliente dejó de hacer (por incapacidad u omisión, para el caso es lo mismo) y lo que hizo mal (y muy mal, por cierto). Centrémonos mejor en su comunicación y en el manejo de las percepciones que pretendió generar.

Desde que el sexenio comenzó, los publicistas de Calderón quisieron “pintar su raya” con respecto al sexenio de Fox: Rehicieron prácticamente toda la identidad gráfica del gobierno federal (restituyeron, por ejemplo, la parte de abajo del escudo nacional con un águila completa) y le construyeron una imagen a la primera dama –Margarita Zavala–, muy ajena al boato de Martha Sahagún y su vestuario de diseñador. En esos dos aspectos considero que el sexenio comenzó bien.

El problema se inició (y creció y creció), con los contenidos. Hubo tres factores que hicieron que la comunicación del gobierno durante el sexenio anterior fuera todo menos efectiva: el contraste con la realidad, que llevó al gobierno finalmente al descrédito; la descoordinación de voceros, que llevó diversas dependencias a hacer hasta cuatro declaraciones en un solo día sobre el mismo tema; y la más grave, llevar los agravios personales al terreno de los medios hasta muy avanzado el sexenio.

Los asesores en comunicación de Felipe Calderón nunca le dijeron (entiendo que, de hecho, le dijeron exactamente lo contrario), que las promesas de campaña no se olvidan y que todavía a mediados del sexenio gran parte de la opinión publica estaba esperando que apareciera el “presidente del empleo”, en lugar de un presidente que veía con azoro cómo aumentaba el número de muertos y la violencia con la que eran ejecutados, debido a una guerra que no estaba preparado para afrontar.

Lejos de buscar construirle una buena reputación a un presidente con una legitimación tan baja (dado el pequeñísimo margen por el cual ganó las elecciones), sus publicistas buscaron durante todo el sexenio dar golpes efectistas en su comunicación. A la PGR le autorizaron, por ejemplo, hasta una serie de televisión –“El Equipo”–, con la cual quiso no sólo reestablecer la imagen de la policía federal sino, en un intento francamente burdo, demostrar que la lucha contra el crimen organizado era tan efectiva que todos los malos eran capturados (y sin escape posible, como con el “Chapo”).

El control de imagen que los encargados de la relaciones públicas del gobierno intentaron fue fallido durante casi todo el tiempo. Muchos casos (me viene a la memoria como ejemplo el de los agentes baleados de Estados Unidos en el poblado de Tres Marías), tuvieron hasta cuatro intervenciones de voceros el mismo día para contradecir la versión anterior, eso sin contar las diferentes versiones de los hechos entre la SEMAR y la PGR.

Otro aspecto a destacar fueron las filtraciones. A lo largo del sexenio de Calderón, no hubo dique que contuviera tanta información alterna a la oficial proveniente de hasta dos o tres fuentes diferentes y que, como gota de agua, provocó una profunda erosión en la credibilidad hacia el gobierno y sus instituciones. El caso de la salida de Carmen Aristegui de MVS noticias en febrero de 2011, es sólo un ejemplo de cómo quedó la reputación del gobierno por su incontinencia.

Ese mismo ejemplo, el de la banda de 2.5 Ghz., refleja también el cómo los agravios se llevaron también al terreno de la comunicación. Y no me refiero aquí al ámbito de las telecomunicaciones (tan incapacitado durante el sexenio que termina), sino a la forma en que, asuntos de interés nacional, se llevaron a terrenos personales buscando, entre otras cosas, el descrédito de un periodista o de un medio de comunicación.

La comunicación de un gobierno no debe responder a los intereses personales del gobernante y debe, en consecuencia, ser factor de concordia e invitación constante a la unificación de criterios (veamos el ejemplo que en esa materia nos pone Obama ya electo). Lo que se hizo con la comunicación del sexenio de Calderón fue precisamente lo contrario: dividió, confrontó y avergonzó.

Yes, We (Still) Can

El 44º presidente de Estados Unidos, Barack Obama, buscará reelegirse el próximo 6 de noviembre para un segundo mandato.

No obstante marcar un hito en la historia de ese país al convertirse en el primer afroamericano en llegar a la Casa Blanca y de ganar por un amplio margen electoral a un forzado John McCain (postulado por un castigadísimo partido republicano), los logros de lo que parece ser ésta su primera etapa de administración, han sido muy regateados por los republicanos, sobre todo por quien aparentó tomar un segundo aire después del primer debate (hace casi un mes), su nuevo contendiente Mitt Romney.

El contexto

Cuando Obama inició su campaña por la candidatura demócrata hace poco más de cuatro años, tenía un pequeñísimo reconocimiento a nivel nacional (no eran muchos los que, fuera de Illinois, ubicaban su nombre) y, aunada a esta desventaja había otra más terrible: tenía pocos recursos.

Sin embargo, al momento de lanzar su candidatura, el entonces senador por Illinois ya tenía perfectamente listo y puesto en la red un sitio con una serie de herramientas que le permitirían no sólo remontar la desventaja inicial que tenía contra Hillary Clinton y John Kerr en las internas de su partido, con mensajes claros y sin agresión al contrario; sino también le ayudarían a movilizar adeptos a su campaña por todo el país y le permitirían recaudar fondos.

El uso de las redes

Además de su sitio, quienes se hicieron cargo de su comunicación política, tuvieron la inteligencia de utilizar uno de los recursos de la práctica de relaciones públicas más económicos y efectivos que pueden existir para posicionar, sobre todo ante públicos tan numerosos como los jóvenes: construir cyberlebrities.

Además tuvieron el acierto de incluirse en sitios como MySpace y Facebook que eran los sitios más ampliamente utilizados por estudiantes universitarios, ganando con esto un mucho mayor número de partidarios (hoy, adicionalmente, utiliza a Twitter como el gran amplificador de su discurso).

Además de Internet, pero debido fundamentalmente a esta herramienta, la campaña de Obama estuvo marcada hace cuatro años por la esencia clave de toda actividad BTL: el acercamiento con sus públicos. Quien no entienda que el valor más importante que un candidato puede tener es el acercamiento con sus públicos (hacerles vivir la experiencia), es mejor que siga con su tradicional agencia de publicidad.

El logro más importante

Sin embargo, para tener un panorama más claro de lo que Barack Obama logró, habría que analizar también las adversidades que venció. La primera, que no era una personalidad de primera línea en las filas demócratas como Clinton o Kerry; la segunda, que aunque el carisma de Obama es tan fuerte como el de Hillary Clinton, éste no era conocido; la tercera, y la más fuerte, es que en una sociedad tan marcadamente racista –aun ahora– como la norteamericana, habría que vencer la vieja sentencia de la política estadounidense que decía que “la Casa Blanca es blanca no sólo por el color del cual está pintada”.

Cuatro años después

Hoy los métodos han cambiado. Ante la obviedad de que no es lo mismo contender siendo oposición que contender siendo gobierno, Barack Obama enfrenta no sólo la crítica de Mitt Romney y de todo el grupo republicano con influencia en el electorado sino, y lo más importante, el juicio de gran parte de esos votantes que lo llevaron al poder y que ahora sienten que las cosas no han funcionado como esperaban.

Debido a ello, su comunicación ha pasado a la defensiva dejando que la parte de propuestas agresivas venga de Romney.

En la mayor parte de su discurso, Obama ha tenido que defender sus dos grandes temas: Economía y Salud (que son las que afectan al gran electorado), dejando en un segundo plano los temas de Inmigración –donde justamente ha criticado a los republicanos por no apoyar el DREAM Act–, y de Política Exterior comprometiendo con ello a buena parte del voto latino y en gran medida al voto de los sectores moderadamente conservadores que lo prefieren a él antes que al candidato republicano.

Sin embargo, el asunto está en el “cómo”. El Romney que hemos visto ha intentando convencer a las bases de su partido de que es uno de ellos pero llevando a los debates a un candidato moderado-razonable. Es una estrategia sensata en una campaña en que la mayoría de los votantes ya han decidido. Por su parte, Obama se ha dedicado a defender su mandato reconociendo que no es perfecto.

No obstante, Obama cuenta con un arma que, como discurso adicional y como parte de su imagen será determinante para que retenga la presidencia: Michelle, su mujer, quien se ha convertido en una presencia tan fuerte que, sin duda, cautiva.

Los invito a seguirme en Facebook o por Twitter: @ManuelMR.

Boca a Boca

Decía Napoleón (en referencia a las críticas que siempre le hicieron, especialmente Thomas Jefferson), que una gran reputación es un gran ruido: cuando más aumenta, más se extiende; caen las leyes, las naciones, los monumentos; todo se desmorona pero el ruido subsiste.

El boca a boca (WOM, por las siglas en inglés de Word of Mouth), tiene ya muchos años de ser la práctica favorita de los profesionales de relaciones públicas y con toda la razón. El WOM, además de servir para la construcción (y, desde luego, destrucción) de reputaciones de una marca, producto o servicio, puede jugar un papel muy importante en beneficio de cualquier negocio y prácticamente sin costo. Con un poco de planeación, cualquier empresa puede desarrollar una estrategia que invite a sus mejores clientes a compartir las fortalezas de la compañía y reconocer el valor de su retroalimentación y apoyo.

A continuación se presentan cinco recomendaciones para que los clientes satisfechos apoyen con su palabra a la construcción de una buena reputación:

Sólo hay que pedirlo

La forma más obvia de comenzar es pedirle a sus mejores clientes (dando por sentado que son los más satisfechos con su trabajo), que recomienden la marca o el servicio que otorga entre sus familiares y amigos. Haga de esto un hábito y reúnase regularmente con sus clientes para pedirles la opinión sobre su trabajo, con el objeto de demostrarles cuánto valora su opinión y consejo. Haga preguntas específicas: mientras más específico sea, mejores respuestas obtendrá. Mientras mejores respuestas obtenga, más clara tendrá la estrategia a seguir con sus clientes.

Compartir todo lo que se ha aprendido

Comparta todos los testimoniales e historias de éxito de sus clientes y reconozca las aportaciones que estos le han hecho como parte de su formación como proveedor. Es importante que sus clientes se den cuenta cuán importantes han sido en su desarrollo como empresa y que los beneficios que Usted le ha aportado como proveedor han tenido su recompensa con beneficios que el cliente le ha brindado.

Invite a los clientes a usar las redes sociales por Usted

Incentive el poder de la comunicación viral que los aficionados a su marca y clientes satisfechos tienen y que quieren compartir en forma de recomendación sobre su negocio a través de las redes sociales y sitios de visita más populares. Por ejemplo, millones de personas están haciendo videos caseros (y algunos no tanto) y los están subiendo a YouTube; o motive a hacer algo más simple como crear trend topics de la marca en Twitter o una Fan Page en Facebook. Esto puede lograr un muy buen nivel de ruido (como lo llamaba Napoleón).

Organice eventos para sus clientes más cercanos

Los eventos que organice para sus clientes pueden ser increíblemente sencillos o tan elaborados (y costosos), como Usted lo plantee. El objetivo de esto no es hacer un gran evento a menos que forme parte de su estrategia presupuestal, la idea, más bien, obedece a que sus clientes más cercanos se comprometan con Usted a compartir ideas y consejos, así como hacerlos sentir parte de una comunidad. Al hacerlo, Usted tendrá personas muy importantes que fungirán como sus grandes defensores cuando sea necesario que actúen como tales. Una posibilidad es organizar pequeños seminarios de actualización con sus clientes más importantes, por ejemplo.

Retribución

Si ha logrado convertir a sus clientes en una fuerza leal y entusiasta hacia su marca o servicio, seguramente está teniendo éxito en hacerlos sentir que forman parte de un grupo muy especial y eso es algo que tiene un valor incalculable.

Se debe pensar que el WOM es un ejercicio que debe ser controlable para que cumpla con los objetivos para los cuales es planeado (la medición de esto es tan importante como el planteamiento de la estrategia misma). El éxito de esta práctica radica, además de utilizar la menor cantidad de presupuesto posible –o robarle un mínimo al presupuesto de publicidad (los resultados serán, en el corto plazo, mucho mejores)–, en crear comunidades muy fuertes debido a la unión de clientes o usuarios.

En ese sentido, hay que darle crédito a nuestros clientes las veces que sea posible, retribuyendo en algo lo que hacen por nosotros; destacándolos en nuestros sitios Web, materiales promocionales, boletines internos y para medios, por ejemplo. Hay que incentivarlos a hablar por nuestra marca o servicio tan seguido como se pueda.

Una de las máximas de François de la Rochefoucauld es poco popular por aguda y certera: “El agradecimiento de la mayor parte de los hombres obedece a un oculto deseo de obtener más grandes beneficios”.

De eso, precisamente, es de lo que se trata en el fondo el Boca a Boca bien planeado.

Los invito a seguirme en Facebook o por Twitter: @ManuelMR.

To Twitt or Not To Twitt

Nada más elocuente en referencia a las redes sociales utilizadas para la comunicación de marca (sobre todo en el caso de Twitter), que lo dicho por el gran escritor irlandés Samuel Beckett en su novela corta El Final, escrita en 1946: “Las palabras son todo lo que tenemos”.

Desde que las redes sociales han irrumpido en el campo de la comunicación de marca, no ha habido una definición clara y concluyente que nos diga cuál es el perfil que los community managers (aquellos que emiten el mensaje de una marca o empresa a través de Facebook o Twitter), deben tener a efecto de no caer en errores que pongan en riesgo tanto a la marca como a la empresa que la sostiene. Para definirlo hay que tener siempre algo en mente: la comunicación de marca en redes sociales es un asunto de gestión de opinión.

Caso Starbucks en Argentina

El pasado mes de julio, el community manager de Starbucks en Argentina, lanzó el siguiente mensaje a través de Twitter y Facebook: “Pedimos disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales”. A saber si fue error de sintaxis o simple torpeza, el encargado de emitir este mensaje no tomó en consideración muchas cosas, entre ellas que, debido a algunas medidas tomadas por el gobierno argentino en busca de hacerse de dólares para comenzar su proyecto de autosuficiencia, la importación de productos no esenciales está muy limitada en ese país –lo que ha generado entre los argentinos una polaridad muy marcada entre diferentes clases sociales–.

La reacción de los seguidores (y los que no lo son, pero irremediablemente se enteran –hay que tomar en cuenta que así son estas herramientas–), no se dejó esperar. La marca tuvo un rechazo generalizado debido a que se consideró que estaba incurriendo en subestimar los insumos nacionales frente a los fabricados en el extranjero, dado que los vasos en los que se estaba sirviendo el café no traían el logotipo conocido y eran un poco más pequeños, algo que pudo haberse pasado por alto sin problema entre los consumidores fieles a estas cafeterías.

Después de esto, tuvieron que emitir otra disculpa (en este caso sobre la “disculpa” anterior), enfocada a que la intención del primer mensaje se había malinterpretado.

Caso El Universal

En México –como en todos lados–, no estamos exentos de caer en este tipo de gazapos. Uno de ellos ocurrió hace un par de meses con la encargada de los twitts de El Universal, quien en un alarde (personal), cayó en la tentación de escribir, en la cuenta del periódico lo siguiente: “Ya no más deber materias atrasadas, ahora sí soy una alumna regular, yo muy bien, mega feliz”.

El Universal no ofreció disculpas; simplemente borró el mensaje y se dedicó a enviar otros mensajes como si nada hubiera pasado.

Caso Liverpool

A principios de año, se leyó y re-emitió un twitt sumamente vulgar que, más que un error propio del community manager de esa tienda departamental, pareció un acto de venganza contra éste o contra la tienda misma, dado su fuerte tono de grosería, que no sólo agredía a esta marca (empresa o tienda), sino a sus followers.

En este caso, el error de Liverpool (o de su encargado de redes sociales), fue guardar silencio ante tal situación y no comunicar absolutamente nada a quienes son sus seguidores, dejando que la especulación creciera y tomara diferentes formas, todas ellas perjudicando el prestigio de la marca.

¿Entonces?

Estos errores son sólo un pequeño botón de muestra de los muchos en los que incurren los encargados de una marca, debido a una deficiente selección del personal que se hará cargo (desde su propia empresa o desde alguna agencia “especializada”), de emitir sus mensajes a través de las redes sociales.

En breve, el perfil que estas personas deberían cubrir estaría determinado en función de varios aspectos: primero, escribir en forma profesional (con buena ortografía y poder de síntesis); segundo, poseer una cultura general muy amplia (que entienda de contextos y cómo interrelacionarlos); tercero, tener una buena capacidad de jerarquización sobre lo que va a generar impacto o no (qué información dar, a qué darle RT, crearle un # o buscar volverlo un TT); y cuarto, que sea una persona responsable.

En una inmensa mayoría no cumplen con estas premisas. Quienes manejan actualmente las redes sociales de una marca, me recuerdan la anécdota de cuando en una clase de literatura que Jorge Luis Borges daba en una universidad de Buenos Aires, le preguntó a una alumna si le había gustado la lectura de Shakespeare, a lo que ésta le contestó: “me aburre”, y ella misma se apresuró a decir: “al menos lo que ha escrito hasta ahora”.

Así, ni cómo ayudarlos.

Los invito a seguirme en Facebook o por Twitter: @ManuelMR.

Con el Prestigio en Juego

Originalmente, la palabra prestigio tenía connotaciones negativas pues se refería a cierta pomposidad que era tomada como mal gusto (afectación, prosopopeya, soberbia), de hecho, la raíz latina de la palabra prestigium, significaba engaño, truco.

Actualmente, el prestigio se alcanza cuando se ganan y combinan la admiración, el respeto y la confianza y el término se aplica tanto al mundo del arte como al mundo gremial: periodistas, médicos, abogados, arquitectos, etcétera.

El prestigio tiene ahora un significado positivo pues describe una determinada estima y una reputación obligadamente sólida. Algunas instituciones, empresas e incluso, algunos acontecimientos podrían ser descritos como prestigiosos, en cuyo caso vale la pena ser asociado con estos.

Cuando este artículo llegue a tus manos, muy probablemente ya sepas quién va a gobernar nuestro país durante los próximos seis años. Más allá de qué candidato gane –algo que desde luego nos debe importar a todos y debemos mantener muy bien vigilado–, habrá que observar el desempeño que a lo largo de estos seis meses (sobre todo), han tenido las casas encuestadoras que, ya sea pagadas por un medio o pagadas por los contendientes, hicieron un trabajo de demoscopia política que pretendió medir las preferencias electorales de los hipotéticos votantes. Nadie se juega su prestigio tan constantemente como estas empresas.

Cada tres años ocurre lo mismo y cada tres años –afortunadamente para ellos–, a los dos años y medio ya vamos olvidando quién o quiénes fueron los más acertados en pronosticar (finalmente la demoscopia se fundamenta en opiniones y aficiones y estas pueden o no cambiar constantemente), el resultado final de una elección intermedia o una elección presidencial. Nuestra memoria se vuelca más sobre los ganadores y perdedores de una elección, que sobre quién pronosticó su triunfo o fracaso.

Independientemente de que el trabajo de una casa encuestadora radica en el estudio de las opiniones, aficiones y comportamiento humanos mediante encuestas y sondeos de opinión, es un hecho sabido que no todas trabajan con la misma metodología ni con el mismo universo (número y tipo de personas a encuestar); y tampoco importa mucho si todas estas empresas se ponen de acuerdo en ello o no, finalmente lo que importa es que su resultado tenga una utilidad: Tanto en el caso de una encuesta para una marca o producto como para un partido político o candidato, que los estudios proporcionados con base en sus pronósticos lleven a tomar las decisiones adecuadas.

Por ello es que a lo largo de estos meses, encontramos resultados tan disímbolos en las encuestas de los candidatos. Por una parte tuvimos a una Consulta Mitofsky que a lo largo de la contienda mantuvo una ventaja casi similar en favor de Peña Nieto por encima de los demás candidatos; a Demotecnia (de María de las Heras), que mantuvo mucho más cerrada la elección al igual que Berumen y Asociados, el periódico Reforma y Covarrubias, y por otra parte tuvimos las encuestas que mandó a hacer el propio López Obrador que le daban una mínima ventaja por encima del candidato del PRI.

Un fenómeno de percepción muy curioso es el efecto de transferencia de reputación que sufren estas encuestadoras dependiendo del candidato a quien favorezcan (voluntaria o involuntariamente), con sus resultados. Me explico:

Los detractores de Peña Nieto –de acuerdo con su percepción– vieron, durante estos meses, cómo “los priístas cuchareaban las encuestas” para beneficiar a su candidato y sólo hacían válidas aquellas encuestas que favorecieran a López Obrador o a Josefina Vázquez Mota, dependiendo de quién estuviera más cerca de su corazón (siempre he pensado que, al menos en nuestro país, las opiniones políticas de la mayoría de la gente son poco informadas y responden más a una cuestión visceral que razonada).

Por otra parte, aquellos que siempre estuvieron a favor del candidato del PRI, defendieron “a capa y espada” el gran prestigio de las casas encuestadoras que, como Mitofsky, se mantuvo dando más de diez puntos de ventaja a su candidato, aduciendo (aun sin saber algo al respecto) la seriedad de la metodología utilizada por estas casas, haciéndolo con un entusiasmo tal, que realmente parecía que sabían de lo que estaban hablando.

En la segunda parte del capítulo X de su Quijote, Cervantes nos vuelve a dar una lección entrañable (como todas las plagadas en el libro): “Dime con quién andas y decirte he quién eres” que después, la prosapia popular, cambió al refrán que ya conocemos y que bien aplica en la percepción de la gente con respecto a las encuestadoras.

El Lado Oscuro del Periodismo

Cuando en 2005 la revista Forbes publicó el nombre de Fidel Castro como uno de los hombres más ricos del mundo –diciendo que tenía una fortuna con un valor de 550 millones de dólares– y, después en 2006, cuando en su artículo “Fortunas de Reyes, Reinas y Dictadores” lo puso nuevamente –ahora en el séptimo lugar de esa lista– con una fortuna de 900 millones de dólares, no sólo despertó la suspicacia de quienes se preguntaron cómo obtuvieron esos datos (sin contar, claro, a aquellos que creen a pie juntillas todo lo que la prensa de Estados Unidos dice de este personaje), sino que, al decir que “el cálculo era más un arte que una ciencia” y que habían utilizado una metodología sobre la base del flujo de efectivo de algunas de las empresas estatales de Cuba, “asumiendo que una parte iba directamente a Castro”, comenzaron a sentar las bases para su descrédito, no sólo incumpliendo con esto varias de las nueve reglas elementales del periodismo (de las que se habla en el libro “Los elementos del periodismo”, escrito en 1997 por Bill Kovach y Tom Rosenstiel y que ya ha sido referido en este blog), sino dejando en evidencia una praxis muy poco seria de lo que es el periodismo de investigación.

Fundada en 1917 por Bertie Charles Forbes, columnista financiero de los periódicos de W. Randolph Hearst (retratado éste por Orson Welles en “El Ciudadano Kane”) y ubicada en el corazón de Manhattan –en la Quinta Avenida–, Forbes es una publicación especializada en negocios que basa su gran volumen de ventas, entre otras cosas, en la publicación de su lista de los estadounidenses más ricos (Forbes 400) y en su lista de multimillonarios, haciendo patente que en materia de aspiraciones, los norteamericanos siguen creyendo como religión en el “American Dream”, coherentes con el lema de la revista “La Herramienta del Capitalismo”.

El mes pasado, al publicar su nueva lista, Forbes volvió a incurrir en la necedad de hace un año de ubicar al narcotraficante Joaquín Guzmán Loera (alias El Chapo), en el lugar número 1153 de los hombres más ricos del mundo (el año pasado lo ubicó en el 701, como si el narcotráfico hubiera dado menos ganancias), empatado con el empresario Alfredo Harp. Nuevamente, cuando le preguntaron a la editora Luisa Kroll –un poco antes de que la revista emitiera un boletín señalando que ya no aceptaría entrevistas ni haría más declaraciones sobre cómo obtuvo su lista–, sobre el método para averiguar la fortuna de un personaje totalmente fuera de ley, dijo que “no obstante ser un personaje oscuro, la verdad es que está siendo muy exitoso en su negocio (…) y si bien hay muchos criminales de cuello blanco, El Chapo es el único que tiene un precio a su cabeza”, como si eso fuera suficiente como para dar una cifra tan exacta como los mil millones de dólares que dicen alcanza.

Ahora bien, independientemente de que El Chapo tenga eso, o más, o menos, los editores de Forbes llegaron a la cifra de mil millones, aduciendo que el narcotráfico mexicano lavó en Estados Unidos entre 18 y 35 mil millones de dólares (si lo lavaron allá, ¿dónde y cómo?, me pregunto; ¿no sería más benéfico para todo el mundo, incluido su país, si dijeran cómo obtuvieron ese dato?), y que si El Chapo es dueño del 20% de ese mercado (sic), resulta justo decir que tiene unos mil millones de dólares (¿?).

Desafortunadamente para el gobierno mexicano, esta lista se presenta en tiempos electorales en ambos países; justo en el momento en que las críticas al gobierno de Obama sobre la parcialidad de un Estado fallido en nuestro país (de acuerdo con la definición de Noam Chomsky que toma como base al “Leviatán” de Thomas Hobbes), aumentan. Esta coincidencia haría suponer que dicha publicación forma parte de esa campaña contra México –y aunque en el caso de Castro a todas luces sí se trató de una campaña del gobierno de Bush en contra del régimen cubano–, la inclusión reincidente de un narcotraficante mexicano en la nueva lista parece deberse más a la estupidez supina de unos editores que ven al periodismo más como un negocio que como un oficio que debiera ser, ante todo, la suma de todos los valores éticos de una sociedad.

En el libro cuarto de las Analogías, Confucio nos deja una enseñanza sobre los valores éticos, que debemos utilizar tanto en el periodismo como en cualquier tipo de trabajo de relaciones públicas que pretendamos: “La mente del hombre superior valora la honradez; la mente del hombre inferior, valora el beneficio”.

Información Electoral

De acuerdo con el libro “Los elementos del periodismo”, escrito en 1997 por Bill Kovach y Tom Rosenstiel, son nueve los fundamentos que un periodista debe tener con el objeto de cumplir bien con su deber y proveer a la gente con la información necesaria para ejercer su libre albedrío. Estos elementos son: 1) La primera obligación del periodismo es con la verdad; 2) Su lealtad debe ser con la ciudadanía; 3) Su esencia es la disciplina por verificar; 4) Quienes lo ejercen deben mantenerse independientes de quienes cubren; 5) Debe servir como un monitor independiente del poder; 6) Debe servir como foro para la crítica pública y comprometerse; 7) Debe esforzarse para hacer de lo importante algo interesante y relevante; 8) Debe mantener las noticias completas y proporcionales; y 9) Quienes lo ejercen, deben permitir el ejercicio de su conciencia personal.

La relación

El periodismo como gestor de opinión pública es parte fundamental de cualquier programa de relaciones públicas y, aunque la mayoría de agencias sólo acuden a la crónica social como único acercamiento a esta disciplina para justificar que una determinada reputación se está creando, es indispensable que preparen cuadros para coyunturas como la que estamos viviendo en estos días previos al primero de julio. Me refiero a la política.

Es cierto que no se requiere de una agencia de relaciones públicas para generar puentes entre medios informativos ni emitir los boletines de prensa de los candidatos en campaña; eso ya lo tienen sus equipos internos y lo hacen en cierta forma bien.

El asunto es que parece ser que en ninguna de las casas de campaña existe una línea editorial que defina la estrategia de gestión de opinión que se tendría que llevar respetando, desde luego, los preceptos que dan inicio a este artículo.

La movilidad de una campaña

Es innegable que el mensaje que debe tener un candidato durante su campaña (y por consiguiente la línea editorial que debe difundir), debe tener la movilidad propia que determinan diferentes factores como su estrategia general de posicionamiento, su lugar en las encuestas, su respuesta a posibles ataques –rivales y no rivales–, y su respuesta a problemas que van viendo en el día a día de la campaña en el conocimiento (o reconocimiento), que van haciendo del país que pretenden gobernar.

Sin embargo, en estricto sentido, el mensaje original (o cuando menos su esencia), debiera permanecer incólume no obstante los golpes de timón o los cambios de estrategia política que surjan en el camino. Sería muy triste pensar que una propuesta original –que después alguien sintetizó en el qué decir siempre–, y que fue el sustento que llevó a un candidato a serlo, tenga variaciones tales que lo hagan perderse en el camino.

Al día de hoy

Hasta ahora –y dejando de lado las anodinas campañas de televisión y radio que hemos visto (habrá un solo spot que se salve)–, lo que escuchamos en las noticias y leemos en los periódicos nos deja inermes ante el inminente ejercicio del voto. Es decir, nada de lo que escuchamos y vemos en los noticiarios o leemos en los diarios (salvo, claro, los artículos de opinión), nos dan una buena razón a ese veintitantos por ciento de indecisos, de votar por alguien –si es que ese fuera nuestro deseo–.

Si esta campaña la ubicáramos en los años 70, el trabajo de los asesores de imagen y propagandistas (me rehúso a utilizar el término mercadólogos políticos pues es un contrasentido), hubiera sido hasta ahora pulcro. Pero esos tiempos ya se fueron.

Hay un desaprovechamiento increíble de las nuevas tecnologías para llevar un mensaje conciso, concreto, convincente y creíble; todo ha sido, al día de hoy, una guerra de clientelas para desacreditarse el uno al otro.

El resultado parece inminente

De seguir como estamos, para desgracia de muchos (me incluyo), esa falta de contundencia en la transmisión de un mensaje clave que genere conciencia y por lo tanto mueva a acción (si no, para qué sirve), las cosas van a seguir exactamente igual que ahora –o peor–, sólo que con otro partido político en el poder.

Hay muchos y muy buenos periodistas en México (la gran mayoría de ellos también muy respetables); lo que no hay en nuestro país, son expertos en estrategia editorial de campaña. De hecho, a veces ni se les encuentra en el famoso “Cuarto de Guerra” porque los coordinadores de campaña no tienen idea de la función que en beneficio de su candidato pueden representar.

El legendario político vasco (miembro fundador del PSOE), Enrique Múgica, decía que la democracia no es el silencio sino la claridad con que se exponen los problemas y los medios para resolverlos. Hasta ahora, de nada de eso nos hemos enterado aquí.

Carta Abierta a Jorge Vergara

Señor Vergara:

Usted perdonará que no inicie la misiva como generalmente se hace con un “estimado” o “apreciable” pero, en primer lugar no utilizo esas entradas con quien no conozco y, en segundo, para mí es un hecho que no amerita.

Alexander Pope, uno de los grandes poetas del siglo XVIII que seguramente Usted, por sus múltiples ocupaciones desconoce, decía que el que dice una mentira no sabe qué tarea ha asumido, porque estará obligado a inventar veinte más para sostener la certeza de esta primera.

Desconozco si Usted tiene un equipo de relaciones públicas de respaldo –supongo que no, puesto que no he oído desmentidos o búsqueda de reinterpretaciones sobre sus dichos que, a todas luces, resultan tonterías–; de tenerlo lo más probable es que hubieran sacado una explicación más o menos “ajustada” a su deslenguado “le dejé un Ferrari y me devolvió un Vocho”, o a su “en cinco años seremos un equipo mejor que el Barcelona” que últimamente han sido tan ridículamente populares que se han vuelto trend topics (¿sí sabe lo que eso significa, no?) en redes sociales.

La historia de una engañifa

Cuando un político, Sr. Vergara, nos da promesas de campaña, normalmente estamos genéticamente programados a saber que no las cumplirá porque la sabiduría popular da para conocer de quién esperar algo y de quién no. Pero cuando un empresario que decide comprar (en lo que además pareció ser una adquisición hostil) al equipo de futbol más popular de México en una situación casi tan parecida a la que vive actualmente dicho Club y promete que en cinco años (de esto ya van para diez), lo hará el mejor equipo del mundo y que tendrá el mejor entrenador del orbe, pues cualquiera se entusiasma.

El problema comenzó cuando sin oficio ni experiencia Usted comenzó a tomar las decisiones de tipo deportivo del Club y esas decisiones, Sr. Vergara, no se toman como las de una empresa multinivel –en la que Usted parece sí tener mucha experiencia–, en donde no importa si el producto representa un engaño para el consumidor o no (debido a que desafortunadamente no está regulado) y donde el trabajo de comunicación profesional es nulo pues se deja al libre albedrío –“capacitación” previa–, del propio equipo que conforma la pirámide.

Su intromisión, sumada a su ignorancia y terquedad –dicen–, sobre cómo dirigir un equipo de futbol, ha llevado al equipo más emblemático del futbol nacional a su situación actual.

Los resultados

Hay contradicciones, Sr. Vergara, que hacen pensar que el equipo se ha manejado (por usted, por supuesto), en forma visceral. En casi diez años sólo ha habido un campeonato (después del cual dejó ir o corrió –no lo sé–, al DT que los hizo campeones); sólo ha habido dos súper lideratos (en ninguno de los dos ha terminado como campeón); a los técnicos más ganadores (José Manuel de la Torre y José Luis Real) los ha corrido sin el menor recato y se empeña en presumir que la cantera es suficiente para hacer a un equipo campeón. Cualquier asesor –al que su soberbia le permita hacer caso–, le puede informar que un equipo como el Barcelona no se basa en su cantera para ser lo que es; ni el Manchester United, ni el Milán, ni ningún otro de los equipos a los que tanto aspira que el Guadalajara se asemeje. Pumas de la UNAM, un equipo más ganador que el Guadalajara en las últimas temporadas ha apostado a dos cosas: continuidad y un soporte de veteranos que da a la cantera seguridad y motivación al juego. Hay algo que cualquiera puede decirle, Sr. Vergara, todos prefieren mejores jugadores (comprados), que un elefante blanco –el estadio Omnilife–, que sólo sirve para reunir, en eventos especiales, a los escaladores de su pirámide multinivel.

En conclusión

Como podemos ver, Sr. Vergara, su problema trasciende al ámbito de las relaciones públicas.

No creo que alguna empresa de este ramo sea capaz de desmentir (o tratar de componer, las torpezas que sin cortapisas suele Usted decir a bocajarro); no creo tampoco, que al mismo tiempo puedan emprender un programa de manejo de crisis, sobre todo cuando la noche, por culpa suya, puede ser muy larga; tampoco creo que puedan establecer un programa de construcción de reputación de alguien que se empeña, día con día, en desmoronarla cuando se va de boca y, por último, no creo que, al mismo tiempo, alguien pueda posicionar al Guadalajara como al Barcelona cuando, al menos hoy y por su culpa, a lo más que se parece es al América.

Salomón, quien tenía fama de darle verdadero valor a la justicia, decía que donde hay soberbia, allí sin duda, hay ignorancia y donde hay humildad, se encontrará sabiduría. No es un mal precepto por dónde comenzar de nuevo, Sr. Vergara.

Campañas Políticas

Artículo publicado en mi columna "Didascalia" para la Revista Merca2.0 del mes de febrero.

Este tema tendrá seguramente varias razones de impopularidad: La primera es sin duda el nivel tan bajo de reputación que guarda la política en nuestro país y el poco interés que despierta; la segunda, que prácticamente ninguna agencia especializada en BTL o Relaciones Públicas está ejecutando esta actividad (lo están haciendo las agencias de publicidad que tradicionalmente han hecho campañas políticas –y mal, por cierto–); y la tercera, hay que decirlo, es que quienes habitualmente leemos esta revista estamos más ocupados en la actualización que nos ofrece este medio, que en algo de lo que definitivamente nos sentimos decepcionados.

Sin embargo, en abono del tema, vale la pena esbozar algunos aspectos de la comunicación política que se está generando en México y que guarda mucha distancia en estructura, creatividad y orden metodológico comparada con la que se hace en otros lugares.

El presupuesto

El financiamiento público a los partidos políticos en este año de elecciones presidenciales, es de poco más de 5,344 millones de pesos, de los que 1,361 millones deberán ser utilizados para las actividades ordinarias permanentes, es decir, habrá casi 4 mil millones de los que, por ley, para este tipo de elección se pueden disponer del 50% para campañas más un 3% adicional para “actividades específicas” que comprenden educación y capacitación política (promoción al voto), investigación socioeconómica y política (encuestas), así como tareas editoriales que comprenden la producción de medios impresos propios. Como dato, es importante saber que esa cantidad de dinero la calculan multiplicando el número de personas inscritas en el padrón electoral por el 65% del salario mínimo diario vigente para el D.F. (¿Por qué el 65%? Nadie lo ha explicado).

En ese sentido, el presupuesto que cada partido tiene para sus campañas, es el siguiente: al PAN le corresponden casi 850 millones de pesos; al PRI 1,074 millones; al PRD poco más de 450; al PT 236; y al Movimiento Ciudadano (antes Convergencia y que hará junto con el PT coalición con el PRD), más de 206; al PVEM (que hará una coalición con el PRI), 313; y finalmente a Nueva Alianza (el Partido de Elba Esther Gordillo), 273.

De lo anterior, se desprenden casi 167 millones de pesos que el IFE fijó como tope de campaña para cada uno de los candidatos a la presidencia para que hagan su propia propaganda, adicional a la que harán institucionalmente sus partidos (bardas, mantas, volantes, pancartas, y sonido para sus mítines).

Los medios

También es importante señalar que, a partir de las modificaciones que en 2008 sufriera la ley electoral, las inserciones en radio y televisión (que antes representaran lo más caro de las campañas) son gratuitas, pues toman parte importante de los tiempos oficiales que por ley corresponden al Estado, más los que designó el Senado a raíz de dichas enmiendas.

Esto quiere decir que, dejando de lado la producción de los spots que ahora se transmiten gratuitamente y que no debieron costar ni el 5% de su presupuesto, todo lo demás –se supone–, se canalizará por medio de comunicación no publicitarias.

La duración

De las pocas cosas buenas que ha traído esta nueva ley electoral es la duración de las campañas políticas. Estas deben durar 90 días y los partidos en conjunto pueden tener presencia en Radio y TV hasta por un minuto por cada hora de transmisión y el tiempo de exposición en los medios mencionados se puede hasta triplicar. Las precampañas pueden durar hasta 60 días.

Algunos ejemplos

Ahora bien, ¿qué han hecho con todo ese tiempo y todo ese dinero?

Analicemos tres estrategias de precampaña: Mientras que el PRI gastaba parte de sus recursos en spots de radio y TV con un cierre muy debatible (El PRI responderá Gobernando) y un PRD prácticamente sin comunicación, el PAN particularizaba la precampaña poniendo a ¿debatir? en los medios a través de notas informativas a sus tres precandidatos y proponía una comunicación institucional cargada de disonancias. Al margen, en forma viral, los yerros –que por ignorancia o lapsus– ha tenido el candidato del PRI han sido exhibidos una y otra vez sin un efecto mayor (en lo que a preferencia o intención del voto se refiere), hasta este momento que el artículo se escribe.

Por otra parte –y porque la ley es mucho más clara en ello y el monitoreo (al parecer) se está haciendo más efectivo–, los espacios en noticiarios han estado parejos para los dos candidatos definidos y los tres precandidatos del PAN, en un manejo informativo que parece sacado más de la cotidianeidad que de lo extraordinario que representa la lucha por la presidencia de México.

La democracia es el peor sistema de gobierno diseñado por el hombre –decía Winston Churchill–, con excepción de todos los demás.

2012

Artículo publicado en mi columna "Didascalia" para la Revista Merca2.0 del mes de enero.

El año que inicia no será un año fácil por dónde se le quiera ver. A menos que como agencia se tengan cuentas de gobierno federal o estatales o de partidos políticos (de los que pagan, claro, no de los que tardan hasta 18 meses en pagar, en el mejor de los casos).

2012 será un año más desafortunado –incluso más violento–, que 2011 y se determinará, como diría Isaac Asimov haciendo de la violencia el último refugio de la incompetencia.

Un año más agresivo que político

2012 dejará ver (aunque la Ley Electoral vigente indique lo contrario), diatribas y ataques probablemente más vigorosos que los que vimos en 2006 y con lo que seguramente serán los mismos resultados. En ese sentido, la autoridad electoral quedará rebasada (como casi siempre) y demostrará la inutilidad de una ley que en vez de circunscribir, censura.

La arena política será, en pocas palabras, determinante para las diferentes agendas del país, incluidas la económica y (por supuesto) la social y su protagonismo hará que una dosis de especulación sea suficiente para tener un decremento en el crecimiento económico esperado para este año.

Algunos partidos políticos, como suele suceder cada vez más a menudo, harán gala de un músculo que parecía entumecido pero que al servicio del dinero sucio como su mejor anabólico, ahuyentarán a la población de las casillas que no les son favorables como táctica del miedo.

La guerra

Como lo más probable es que el partido que actualmente gobierna pierda las elecciones presidenciales (no se ve cómo –ni estratégica, ni prácticamente, pueda ganarlas), el crimen organizado, principalmente el que se dedica al tráfico de drogas con el sicariato que trae consigo, buscará dar golpes de mano que, además de seguir dañando, adviertan de la necesidad de votar por quien pueda y sepa mantener las cosas como estaban hasta antes de este gobierno (ese feliz escenario donde, sin tomar en cuenta la legalidad, todo era ganar-ganar ­–al menos para unos cuantos, claro–).

Si a eso sumamos el control (que por la generación de miedo) logran tener estos grupos sobre medios regionales y locales, estaremos ante un escenario –ojalá, de verdad me equivoque–, nada favorable y de violencia generalizada en muchas partes de nuestro país que acabará el mes de julio ya que el ganador (su ganador), sea confirmado.

Las campañas

En estos años, hemos visto campañas de comunicación con un enfoque más comercial que político o institucional. Culpar a las agencias encargadas de este tipo de comunicación es tan ocioso como no reconocer que existe un “funcionario” encargado de la comunicación de su partido o del gobierno que las acepta e, incluso, las fomenta.

En 2012 las campañas no serán diferentes: candidatos peinados, maquillados e iluminados como en product shot, en lugar de mostrarlos con contenido; la utilización de redes sociales con fines de escarnio más que como herramienta de construcción de reputaciones; la televisión como elemento fundamental de estrategia de imagen en lugar de ser vista como una herramienta para despertar conciencias (las mismas televisoras no lo permitirían); discursos construidos sobre la base de lo que presuntamente hicieron cuando estuvieron en alguna posición de gobierno en vez de difundir las lecciones aprendidas por lo que dejaron de hacer, etcétera.

Todo girará en torno a lo que harán cuando gobiernen (cosas iguales que oímos cada seis años), desdeñando como lo han venido haciendo desde hace mucho tiempo, la memoria ciudadana que cada vez se vuelve más obnubilada. Tomarán ventaja de una memoria cada vez más perdida en lugar de lubricarla, como siempre, todos los mensajes los encargarán a una agencia de publicidad intuyendo algo que todo mundo sabe: la mayoría de publicistas en este país son analfabetas referenciales.

Las televisoras

Este año no será tan benéfico para las televisoras debido a que el 99.9% de los spots correrá a cargo de los tiempos oficiales. Sin embargo, los juegos olímpicos de Londres, que comienzan el 27 de julio y acaban casi un mes después, ya en agosto, dejarán un gran ingreso por publicidad, dominado como siempre por las grandes marcas.

Estas fechas olímpicas son increíblemente oportunas para las televisoras quienes se preparan, más que para competir por una mejor audiencia, para darnos conformidad ante los resultados tan previstos: para distraernos de lo que podría ser una contienda llena de irregularidades.

Tanto la desmemoria como lo que la televisión nos transmitirá para seguir dejándola quieta, me recuerda ese dicho argentino que dice: “Coma mierda: Millones de moscas no pueden estar equivocadas”.