En su famoso
Almanaque Poor Richard (que editó
anualmente de 1732 a 1758 en su “hogar adoptado”, como le llamaba a
Pensilvania), Benjamín Franklin, bajo el seudónimo de Richard Saunders, publicó
que él concebía que la mayor parte de las miserias de la humanidad, han
acontecido debido a las falsas estimaciones que se han hecho sobre el valor de
las cosas.
Hace unos años, en el testimonio que
rindió sobre el origen de la crisis financiera que hizo tanto daño en Estados
Unidos –que además afectó a todo el mundo y que ahora se repite en América
Latina, pero con otras variables–, Alan Greenspan, el ex presidente de la
Reserva Federal, señaló entre otras cosas que, a su juicio, el centro del problema
fue la demanda masiva de tasas preferenciales de seguridad sobre el valor
accionario de los créditos hipotecarios, tasas “que estaban sobreexcedidas en
rango por las agencias encargadas de asignar este valor accionario” de las
empresas que habían emitido los créditos.
IPRs
Lo dicho por Greenspan, confirma de
alguna manera la información que el gobierno filtró a algunos medios sobre
prácticas poco éticas de agencias especializadas en IPR (Investor Public Relations), que llegaron al extremo –por darle más
valor bursátil a sus clientes–, de inventarles actividades de expansión en
lugares donde su comprobación sería difícil. Práctica que –y cuidado con eso–,
se repite cada vez más frecuentemente.
Las IPR son un área especializada de
las Relaciones Públicas que tienen como propósito aumentar el valor de las
acciones de una empresa emisora y reducir sus costos de capital incrementando
la confianza de los inversionistas y accionistas. Es decir, crean valor cuando
las empresas y sus actividades de negocios tienen niveles de rentabilidad que
superan su costo de capital. Su trabajo radica en minimizar la diferencia entre
lo que se percibe de la empresa y la realidad: ayudar a que las acciones de la
empresa alcancen un precio adecuado en el mercado de valores, nunca
“inflarlas”.
En México
Aunque por fortuna no se han detectado
prácticas de este tipo en México (todavía), cabe la posibilidad de la que la
mala reputación de las IPR en E.U.A., afecte esta actividad en México.
Sin embargo, esto abre una
extraordinaria oportunidad de negocios para las agencias de Relaciones Públicas
serias y preparadas de nuestro país, me explico:
A partir de la crisis financiera (que
viene desde 2009 y que ahora, por más pequeña que se quiera ver en México,
según expertos, no acabará en los próximos 18 meses), se estarán afectando
importantes variables de la economía –salarios, inflación y empleo–, lo que
traerá como consecuencia a corto plazo un retraimiento en el consumo y sus
consecuentes estragos en estados de ánimo, incredulidad y frustración.
No obstante que algunas empresas tomen
decisiones ilógicas como cortar presupuestos en publicidad (lo que en parte
podría beneficiar a la actividad de RP), se abre un espacio muy importante en
el sector público, en organizaciones financieras y en otras que con esta crisis
verán afectada su imagen, para incrementar programas de construcción de
reputación corporativa.
Los programas
Estos constituyen una síntesis de los
factores de éxito de una organización y constan de cinco componentes sobre los cuales
hay que trabajar:
La Reputación Comercial que es la percepción generada en los clientes
en torno a los productos y servicios de la organización y que, cuando se logra
positivamente, aumenta el Brand Equity;
la Reputación Interna que es la
imagen que se construye hacia dentro de las empresas y que, en momentos como
éste se genera más gracias al radio-pasillo
que a acciones estratégicas de comunicación emanada de la dirección; la Reputación Sectorial, que depende de la
valoración que una organización merece de sus pares; la Reputación Social que se obtiene del entorno social inmediato donde
la organización está inserta y, por último, la más afectada en estos tiempos,
la Reputación Económico-Financiera,
dada por la percepción que se genera en los accionistas e inversionistas
actuales o potenciales, en la comunidad financiera y en los medios
especializados que se encargan de hacerla pública.
Como se podrá ver, el tamaño de las
crisis es directamente proporcional a la cantidad de oportunidades que traen
consigo. Aquellas agencias que tienen un gran nivel de competitividad, seguro
ya están trabajando en esto con los valores éticos y recursos que las
distinguen.
Aquellas que todavía no se dan cuenta,
deberían pegar un cartel gigante en sus oficinas con la frase que hiciera
famosa James Carville, el jefe de campaña de Bill Clinton cuando ganó la
presidencia: It’s the economy, stupid!
