Hace unas semanas y con un grupo
de personas que me acompañó en una conferencia sobre las perspectivas de la
comunicación comercial, me di a la tarea de reflexionar sobre algunos aspectos que
–en nuestro ámbito de acción–, se prevén para el próximo año. Los comparto a
quienes me hacen el honor de leer esta columna:
Características del nuevo mercadólogo
Debe tener un
conocimiento más profundo del entorno económico nacional e internacional y su
impacto en los mercados y la creatividad suficiente para que las propuestas de
sus marcas apoyen a la reactivación económica del país.
El mercadólogo de 2016
debe tener un mayor conocimiento sobre las posibilidades que las IMC tienen
para sus marcas, y por lo tanto, un mayor compromiso sobre los resultados que
su trabajo debe arrojar: Debe tener como premisa que es más importante ganar
consumidores que premios.
La jerarquía en que mejor impactarán las actividades
de comunicación
En cuestión de
funcionalidad, se ha demostrado que una adecuada combinación de disciplinas
bajo una misma estructura de trabajo creativo y operativo, aportan mayores
beneficios para los clientes y un esquema mucho más rápido de recuperación de
la inversión; esto sólo es posible lograrlo a través de un esquema de
disciplinas integradas. Por otra parte, y dado que la economía del país estará
lejos de alcanzar un crecimiento óptimo en 2016, el trabajo comunicativo deberá
estar enfocado mucho más en el awareness y en el acercamiento directo
con el consumidor o usuario. En ese sentido sugiero dar importancia en este
orden:
1. Comunicaciones
Integradas
2. Relaciones Públicas
3. Promociones y otras
actividades Below the Line
4. Investigación
5. Publicidad
(En cada disciplina,
una mejor estrategia de contenidos en redes sociales, será la mejor ayuda. Pero
sólo eso, ayuda).
Los medios idóneos
Es difícil definirlo
pues esto depende de cada marca y del sector al que ésta vaya dirigida. Por
ejemplo, las marcas de lujo deberán considerar un mayor impacto a través de
Internet, de medios escritos especializados, así como presencia, patrocinio y
organización de eventos donde la marca sea la protagonista.
Por otro lado, si se
trata de marcas de consumo masivo, los canales de distribución ofrecerán
mayores posibilidades de acercamiento de la marca con el consumidor, lo que
seguramente los convertirá en el medio más buscado en 2016; aparte de éstos,
una buena mezcla se lograría utilizando además, en ese orden, medios
exteriores, participación en eventos públicos masivos, medios electrónicos
–principalmente radio–. Ahora que, si de lo que se trata es de un lanzamiento,
la mejor opción sería la publicidad televisiva, siempre acompañada de publicities,
radio, medios impresos, exteriores e Internet.
¿Y las agencias?
Deben entender que la
creatividad, para que funcione, debe responder a una metodología de trabajo que
necesariamente debe incluir conocimiento y cultura. Una organización de
comunicación en cualquiera de sus disciplinas, sin un parámetro adecuado de
cultura general entre su personal, no tiene segundas oportunidades.
También deben
reconocer sus propias limitaciones y tener la honestidad necesaria para decirle
a un cliente sólo lo que cada disciplina puede hacer por él: la deshonestidad
se castiga.
Una agencia debe estar
preparada desde la cabeza misma de la organización, para enfrentar los nuevos
retos de calidad comunicativa contra presupuesto que tendrá 2016 y debe ir
preparando cuadros para ser capacitados en la integración de disciplinas de
comunicación, si quieren ser competitivos a largo plazo.
Las redes sociales
A diferencia de hace
cinco años, ahora sirven para establecer relaciones duraderas (no sólo
personales, sino también marcas-clientes).
En 2016 será muy
importante convencer a un cliente de que las RS representan una opción seria de
comunicación en la cual se debe invertir, aunque deberá entenderse que no son
necesariamente lo mejor para establecer comunicaciones formales.
El gran escritor
científico Arthur C. Clarke, autor de 2001:
Una Odisea en el Espacio y 2010,
decía irónicamente que el futuro ya no es lo que era. Y tenía razón: hasta hace
relativamente poco, existía la falsa creencia de que la publicidad era
condición sine qua non para una
comunicación comercial exitosa. Las opciones que tanto las nuevas tecnologías
como la imaginación de comunicólogos y mercadólogos, así como la investigación
social, e incluso las crisis nos han traído, refuerzan la idea de que la
publicidad es sólo una disciplina más (igual de importante pero igual de
prescindible), dentro de una estrategia de comunicación integral.
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