Por Manuel Moreno Rebolledo
No hay campaña de
relaciones públicas que sostenga un mal servicio.
Decía Sam Walton, fundador
de Wal Mart y Sam’s Club, que el objetivo como empresa no es tener solamente el
mejor servicio al cliente, sino que éste sea legendario.
Una de las aplicaciones de la teoría de la
Disonancia Cognoscitiva que en 1957 formulara León Festinger, nos ha servido a
los comunicólogos para la ejecución y el análisis de los mensajes que emitimos
o que otros producen para la comunicación de marcas.
Dicha teoría reconoce un conflicto cuando, por
ejemplo, la información que tenemos como acervo individual (sistema de
creencias, ideas aprendidas, percepciones basadas en experiencias personales o
preconcepciones), se enfrenta a un mensaje o serie de mensajes que contradicen
este conjunto de percepciones y que van en sentido contrario de estos.
Esta situación crea una fuerte tensión dada la
desarmonía que se establece entre el mensaje que intenta penetrar en forma de
pensamiento consciente y el conjunto de creencias que tenemos y que externamos
también de esa forma.
El
poder de culpar a alguien
La idea principal de esta teoría podría resumirse así:
cuando se dan a la vez cogniciones o
conocimientos que no encajan entre sí por alguna causa (disonancia),
automáticamente la persona se esfuerza por lograr que éstas encajen de alguna
manera (reducción de la disonancia); luego entonces, el mensaje que menor
disonancia genere, será el que mejor penetre y cumpla su cometido.
El mensaje que IZZI
emitió durante 2014 en su campaña de lanzamiento –apostándole todo a la
soberbia que da el poder de la imagen y menospreciando tanto el contexto como
la inteligencia del usuario– y que trató de permear a usuarios potenciales (sobre
todo aquellos desencantados con el servicio de Telmex), se centraba en la
premisa de la personalización de un culpable: Carlos; confiados en que la
reputación tecnológica del holding de esta nueva marca precedería cualquier
confrontación con la realidad, generando la posibilidad de un mensaje sin asomo
de disonancia.
Sin embargo, la ilusión
se mantiene hasta que la realidad la toma de la mano.
Otra
vez el servicio
No pasó mucho tiempo
antes de que un gran número de posibles nuevos usuarios –afectados desde luego
por el pobre servicio que, sobre todo en internet, ofrece Telmex–, se dieran
cuenta que su opción debía de considerar un cambio también en su servicio de
televisión de paga y en su servicio de telefonía fija (servicio, este último, al que no le quedan muchos años de vida). Hasta ahí, ese pudo haber sido el mejor de los escenarios.
No obstante, la noche
cayó cuando muchos de esos ahora nuevos usuarios –aquellos a quienes se les
prometió un servicio único y con el mejor de los tratos (aquellos que
decidieron dejar a Carlos)–, fueron quienes comenzaron a quejarse del servicio,
de la deficiencia técnica y de la falta de soluciones de quienes se supone
están para atender.
Después de ver muchas
quejas entre las personas que sigo en diferentes redes sociales sobre el
servicio que proporciona IZZI, personalmente me di a la tarea de solicitar el
servicio completo con el objeto de corroborar esas quejas.
El
desencanto
Debo confesar que no
llegué a experimentar el servicio ya instalado porque desde la misma
instalación me encontré con todas las posibles respuestas “no” que jamás he
escuchado en un proveedor.
Resulta que el técnico
no sólo no llegó bien preparado sino que quiso hacer nuevos huecos en las
paredes además de los que ya existían para ese propósito. Cuando le pregunté
sobre el alcance de su red inalámbrica me dijo que no sabía, que por eso
recomendaba instalar el módem exactamente en el lugar donde se fuera a utilizar
internet porque no garantizaba su alcance.
Quiero suponer que IZZI
nunca preparó a su técnico en aspectos de movilidad, pues cualquier usuario que
se preste de ser nómada en su propia casa, sabe que necesita un grado de
alcance mínimo.
Todos estos
ingredientes hacen que una campaña enfocada en golpear al contrario para buscar
recoger las migas que suelta en el golpe y que por razones evidentes no tuvo la
supervisión para que la promesa se cumpliera (o más grave aún, que no
intentaran una campaña de Relaciones Públicas internas que motivara y
capacitara al personal para cumplir la promesa antes de lanzar la campaña al
público en general), no sólo se pierda en el olvido sino que, al ser tan
disonante con la realidad, tenga un efecto contraproducente.
Para este propósito,
las palabras de Peter Drucker parecen hechas a la medida: “Lo más importante
respecto de cualquier empresa, es que los resultados no están en el interior de
sus paredes. El resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho”.
Hasta el
próximo mes.
Los invito a
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