Publicado el mes de abril de 2014 en mi columna "Didascalia" de la revista Merca2.0
Cuando uno se plantea la importancia del periodismo
y los logros que esta actividad ha tenido en el desarrollo de las Relaciones
Públicas, entre otras muchas actividades, la primera referencia que me viene a
la mente es la campaña que de la ciudad de Nueva York hiciera en 1971 la
oficina de convenciones y turismo de esa orbe, utilizando un viejo término
–“The Big Apple”–, que hiciera popular en los años veinte el periodista
deportivo John J. Fitzgerald, al describir que, para los mozos de cuadra y los
jinetes que montaban pura sangre, su gran meta era correr en La Gran Manzana,
aludiendo que no había otra como Nueva York.
A partir de 1971, cuando el término fue retomado, se
hizo global y posicionó a esta ciudad como la metrópoli por excelencia (con
todo lo que ello implica).
Una perspectiva más amplia
El periodismo no sólo está lleno de anécdotas y
frases que la emisión –y luego el uso–, hacen populares y sirven de lugar común
para describir situaciones cotidianas. Esta disciplina se conforma como un
auténtico cuarto poder exactamente en los términos en los que el autor de esta
expresión, Edmund Burke, aludía a la prensa británica y la gran influencia que
tenía en los años previos a la Revolución Francesa (de la cual él se hizo
partidario).
Burke decía que la prensa era ya un poder
independiente a los otros tres (Ejecutivo, Legislativo y Judicial), porque no
se limitaba a reflejar la opinión pública en la que toda democracia debe estar
fundamentada, sino que, al valorar por sí misma (y acomodar en los diarios
dicho orden de valoración) cuál era la información más importante que el
público debía leer y además opinar sobre la misma, estaba influyendo en el
pensamiento y decisión de la población lectora (la que creció sustancialmente
debido justamente a los diarios y gacetas).
Credibilidad
Directamente proporcional a esta idea de Burke, está
el valor de la credibilidad. Jack Fuller, el viejo periodista del Chicago
Tribune y ganador del Pullitzer, solía decir como premisa en las charlas que
nos daba ya como presidente de la Tribune Publishing Co., que si uno se
equivocaba en las cosas pequeñas, los lectores no confiarían en uno para las
cosas grandes, en doble alusión a equivocarse –o no trabajar con el mismo
cuidado–, en las notas aparentemente sin importancia y, en una segunda
referencia, a no descuidar detalles tan supuestamente insignificantes como la
ortografía, la redacción y el uso del lenguaje.
El periodismo es a las Relaciones Públicas (sin
exagerar), lo que el ADN al individuo. No se les puede entender sin el
ejercicio o la ayuda de la prensa en cualquiera de sus modalidades. Ya sea para
escribir un boletín, hacer público un evento, coordinar una conferencia de
prensa, hacer un viaje de medios, para un lanzamiento donde se haga
indispensable su presencia o desarrollar una estrategia general donde los
medios sean el apoyo fundamental, es condición sine qua non para el
personal de toda agencia de Relaciones Públicas que se precie de serlo, conocer
y ejecutar los diferentes géneros periodísticos, mismos que no han cambiado en
forma y estructura (al menos en los últimos 40 años), no obstante las nuevas
tecnologías y la convergencia que al terreno digital se han trasladado con todo
éxito.
Ya no decir la obviedad de “las cosas pequeñas” a
las que se refiere Fuller, comenzando con el manejo del idioma, la ortografía y
la redacción tan increíblemente descuidada en estos días.
Tiene que ser noticia
También es importante que nuestros clientes sepan
(ya en el terreno de las RRPP comerciales), que no todo es susceptible de ser
publicado por el simple hecho de que no todo es noticia. Y aunque la agencia
ponga lo mejor de su trabajo de mediación y su técnica para hacer de algo
absolutamente trivial un hecho relevante, siempre se podrá publicar algo cuando
esto reúna ciertos requisitos.
De acuerdo con la Dra. Susana González Reyna,
Coordinadora del Postgrado de Comunicación en la UNAM (mi querida maestra de
redacción y en quien más confío en estos menesteres), “la información que
interesa al periodismo debe ser novedosa, sea porque el
acontecimiento es nuevo o porque el enfoque de algún tema conocido es distinto
y nuevo; oportuna, pertinente en el tiempo y en el espacio; de interés
general, por cuanto el acontecimiento interesa a un gran público; y difundida
masivamente, es decir, a través de un medio masivo de comunicación.”
Luego
entonces y de una forma menos didáctica y mucho más apegados al vínculo con las
Relaciones Públicas, podríamos definir al periodismo como un fenómeno de
socialización de la experiencia. Experiencia que puede o no ser compartida si
reúne el requisito de ser noticia.
