Una de las citas más memorables de Benjamin Franklin es aquella que
dice que las tres cosas más difíciles de la vida son: guardar un secreto,
perdonar un agravio y aprovechar el tiempo.
Cuando este artículo llegue a sus manos, habrá acabado un ciclo de
gobierno y estará comenzando uno nuevo, con la zozobra que ello implica y la
esperanza de que la historia cambie.
Ello nos lleva –también–, a hacer un balance de la comunicación de
gobierno en los últimos seis años y que tiene una referencia directa con la
cita de Franklin.
No nos meteremos en honduras dándole contexto a lo que el gobierno
saliente dejó de hacer (por incapacidad u omisión, para el caso es lo mismo) y
lo que hizo mal (y muy mal, por cierto). Centrémonos mejor en su comunicación y
en el manejo de las percepciones que pretendió generar.
Desde que el sexenio comenzó, los publicistas de Calderón quisieron
“pintar su raya” con respecto al sexenio de Fox: Rehicieron prácticamente toda
la identidad gráfica del gobierno federal (restituyeron, por ejemplo, la parte
de abajo del escudo nacional con un águila completa) y le construyeron una
imagen a la primera dama –Margarita Zavala–, muy ajena al boato de Martha
Sahagún y su vestuario de diseñador. En esos dos aspectos considero que el
sexenio comenzó bien.
El problema se inició (y creció y creció), con los contenidos. Hubo
tres factores que hicieron que la comunicación del gobierno durante el sexenio
anterior fuera todo menos efectiva: el contraste con la realidad, que llevó al
gobierno finalmente al descrédito; la descoordinación de voceros, que llevó
diversas dependencias a hacer hasta cuatro declaraciones en un solo día sobre
el mismo tema; y la más grave, llevar los agravios personales al terreno de los
medios hasta muy avanzado el sexenio.
Los asesores en comunicación de Felipe Calderón nunca le dijeron
(entiendo que, de hecho, le dijeron exactamente lo contrario), que las promesas
de campaña no se olvidan y que todavía a mediados del sexenio gran parte de la
opinión publica estaba esperando que apareciera el “presidente del empleo”, en
lugar de un presidente que veía con azoro cómo aumentaba el número de muertos y
la violencia con la que eran ejecutados, debido a una guerra que no estaba
preparado para afrontar.
Lejos de buscar construirle una buena reputación a un presidente con
una legitimación tan baja (dado el pequeñísimo margen por el cual ganó las
elecciones), sus publicistas buscaron durante todo el sexenio dar golpes
efectistas en su comunicación. A la PGR le autorizaron, por ejemplo, hasta una
serie de televisión –“El Equipo”–, con la cual quiso no sólo reestablecer la
imagen de la policía federal sino, en un intento francamente burdo, demostrar
que la lucha contra el crimen organizado era tan efectiva que todos los malos
eran capturados (y sin escape posible, como con el “Chapo”).
El control de imagen que los encargados de la relaciones públicas del
gobierno intentaron fue fallido durante casi todo el tiempo. Muchos casos (me
viene a la memoria como ejemplo el de los agentes baleados de Estados Unidos en
el poblado de Tres Marías), tuvieron hasta cuatro intervenciones de voceros el
mismo día para contradecir la versión anterior, eso sin contar las diferentes versiones
de los hechos entre la SEMAR y la PGR.
Otro aspecto a destacar fueron las filtraciones. A lo largo del
sexenio de Calderón, no hubo dique que contuviera tanta información alterna a
la oficial proveniente de hasta dos o tres fuentes diferentes y que, como gota
de agua, provocó una profunda erosión en la credibilidad hacia el gobierno y
sus instituciones. El caso de la salida de Carmen Aristegui de MVS noticias en
febrero de 2011, es sólo un ejemplo de cómo quedó la reputación del gobierno
por su incontinencia.
Ese mismo ejemplo, el de la banda de 2.5 Ghz., refleja también el cómo
los agravios se llevaron también al terreno de la comunicación. Y no me refiero
aquí al ámbito de las telecomunicaciones (tan incapacitado durante el sexenio
que termina), sino a la forma en que, asuntos de interés nacional, se llevaron
a terrenos personales buscando, entre otras cosas, el descrédito de un
periodista o de un medio de comunicación.
La comunicación de un gobierno no debe responder a los intereses personales
del gobernante y debe, en consecuencia, ser factor de concordia e invitación
constante a la unificación de criterios (veamos el ejemplo que en esa materia
nos pone Obama ya electo). Lo que se hizo con la comunicación del sexenio de
Calderón fue precisamente lo contrario: dividió, confrontó y avergonzó.
