La Reputación

Decía Napoleón –el corso–, que pueden caer leyes, naciones y monumentos, pero el ruido que genera una gran reputación, subsiste pese a todo.

La reputación, sobre todo la de una marca (que es la que por hoy nos ocupa en este espacio), es el prestigio ya consolidado que esta logra tener ante todas sus audiencias (o partes interesadas –stakeholders–) por las acciones que lleva a cabo.

En ese sentido, la reputación es el reconocimiento que hacen del comportamiento de una marca –que puede trasladarse sin dificultad a la empresa que la tiene–, sus principales grupos de interés en función de la relación que mantiene con ellos, del grado de satisfacción de sus expectativas y de la afinidad con los contenidos que emite.

Crear una reputación no es una tarea fácil: consiste en gestionar las diferentes percepciones que tienen los stakeholders de ella y que se refleja en las interacciones con la marca. En función a esa experiencia se construye esa reputación donde todas las partes interesadas asocian diferentes atributos (características descriptivas fruto de esa relación con el sentido de la marca) que permanecerán en su memoria y crearán una conducta en consecuencia.

Aunado a ello, cuando una marca comienza a tener una buena reputación (ojo: no necesariamente consumo), el número de partes interesadas crece proporcionalmente, es decir, el numero de audiencias dejan de ser únicamente los públicos internos, accionistas y consumidores: se involucran medios de comunicación y, dependiendo del caso, gobiernos, ONG’s, asociaciones y un largo etcétera. Y esto, además, es un trabajo de muchos años.

El mes pasado, durante la inevitable fiebre mundialista, una empresa con ese tipo de buenas reputaciones –y que se han construido a lo largo de muchos años–, KLM (Royal Dutch Airlines), con 95 años en el mercado y un cuidado impecable en sus comunicaciones, cometió un desliz.

Después del triunfo de la selección de Países Bajos sobre México en octavos de final, la aerolínea tuiteó un mensaje que decía "Adiós Amigos!" con la foto de un letrero de “salidas” como los que se ven en los aeropuertos junto con una silueta con sombrero, bigote y poncho, ocasionando que muchas personas se sintieran ofendidas.

Más allá de si realmente fue burla o no (eso depende de la percepción de cada quien –personalmente no me incomodó en momento alguno–), el tuit rompió una tradición de comunicación formal, sobria y hasta elegante que distingue a KLM y que, aunque no mancilló en lo mínimo su imagen, fue el negrito en el arroz del mantenimiento de la reputación que esa marca sostiene con las partes interesadas.

En ese sentido, la reputación no es un asunto de mercados o de consumo. Muchas de las personas que apenas se enteraban de la existencia de la aerolínea no serían sus usuarios por razones que van desde el NSE hasta sus preferencias y hábitos de viaje. Crear una reputación sí debe tener un objetivo comercial, pero definitivamente no es su único objetivo.

Y esto último lo sabe el área de comunicación de esa empresa. La aerolínea se disculpó por el polémico tuit: "No ha sido nuestra intención herir los sentimientos de nadie con nuestro 'tweet'. En el mejor espíritu deportivo, ofrecemos nuestras más sentidas disculpas para aquellos que se hayan sentido ofendidos por el comentario", escribió KLM.

Las nuevas tecnologías de comunicación –sobre todo las plataformas digitales–, han provocado que muchas empresas no preparen adecuadamente a sus community managers (internos o contratados) en el entendimiento de la filosofía, valores y tonos de comunicación que compañías como ésta tienen y que le han generado prestigio (que ya se mide en resultados de negocios) a lo largo de su historia.

Hay una gran confusión con respecto a quienes utilizan estas herramientas (redes sociales): la dirección de comunicación de la marca es la que determina el tono y los contenidos a utilizar, no las personas que operan estas herramientas. Muchos community managers piensan que estas plataformas pueden utilizarse tal y como las usan a título propio y no es así. Las marcas no deben tener otro límite que el propio y crear sus propios códigos dependiendo de los objetivos que buscan, de las diferentes audiencias que tienen y, sobre todo, de la reputación que quieren construir.

En su obra “Worthies of England”, donde narra cómo se percibía a la Inglaterra del Siglo XVII, el historiador Thomas Fuller decía que la fama de su país siempre estaba en el escrutinio público puesto que “la reputación es una lente de aumento” que magnifica tanto las virtudes como los defectos.

Así de evidente.

Hasta el próximo mes. Los invito a seguirme en Facebook o por Twitter: @ManuelMR.