La Reputación

Decía Napoleón –el corso–, que pueden caer leyes, naciones y monumentos, pero el ruido que genera una gran reputación, subsiste pese a todo.

La reputación, sobre todo la de una marca (que es la que por hoy nos ocupa en este espacio), es el prestigio ya consolidado que esta logra tener ante todas sus audiencias (o partes interesadas –stakeholders–) por las acciones que lleva a cabo.

En ese sentido, la reputación es el reconocimiento que hacen del comportamiento de una marca –que puede trasladarse sin dificultad a la empresa que la tiene–, sus principales grupos de interés en función de la relación que mantiene con ellos, del grado de satisfacción de sus expectativas y de la afinidad con los contenidos que emite.

Crear una reputación no es una tarea fácil: consiste en gestionar las diferentes percepciones que tienen los stakeholders de ella y que se refleja en las interacciones con la marca. En función a esa experiencia se construye esa reputación donde todas las partes interesadas asocian diferentes atributos (características descriptivas fruto de esa relación con el sentido de la marca) que permanecerán en su memoria y crearán una conducta en consecuencia.

Aunado a ello, cuando una marca comienza a tener una buena reputación (ojo: no necesariamente consumo), el número de partes interesadas crece proporcionalmente, es decir, el numero de audiencias dejan de ser únicamente los públicos internos, accionistas y consumidores: se involucran medios de comunicación y, dependiendo del caso, gobiernos, ONG’s, asociaciones y un largo etcétera. Y esto, además, es un trabajo de muchos años.

El mes pasado, durante la inevitable fiebre mundialista, una empresa con ese tipo de buenas reputaciones –y que se han construido a lo largo de muchos años–, KLM (Royal Dutch Airlines), con 95 años en el mercado y un cuidado impecable en sus comunicaciones, cometió un desliz.

Después del triunfo de la selección de Países Bajos sobre México en octavos de final, la aerolínea tuiteó un mensaje que decía "Adiós Amigos!" con la foto de un letrero de “salidas” como los que se ven en los aeropuertos junto con una silueta con sombrero, bigote y poncho, ocasionando que muchas personas se sintieran ofendidas.

Más allá de si realmente fue burla o no (eso depende de la percepción de cada quien –personalmente no me incomodó en momento alguno–), el tuit rompió una tradición de comunicación formal, sobria y hasta elegante que distingue a KLM y que, aunque no mancilló en lo mínimo su imagen, fue el negrito en el arroz del mantenimiento de la reputación que esa marca sostiene con las partes interesadas.

En ese sentido, la reputación no es un asunto de mercados o de consumo. Muchas de las personas que apenas se enteraban de la existencia de la aerolínea no serían sus usuarios por razones que van desde el NSE hasta sus preferencias y hábitos de viaje. Crear una reputación sí debe tener un objetivo comercial, pero definitivamente no es su único objetivo.

Y esto último lo sabe el área de comunicación de esa empresa. La aerolínea se disculpó por el polémico tuit: "No ha sido nuestra intención herir los sentimientos de nadie con nuestro 'tweet'. En el mejor espíritu deportivo, ofrecemos nuestras más sentidas disculpas para aquellos que se hayan sentido ofendidos por el comentario", escribió KLM.

Las nuevas tecnologías de comunicación –sobre todo las plataformas digitales–, han provocado que muchas empresas no preparen adecuadamente a sus community managers (internos o contratados) en el entendimiento de la filosofía, valores y tonos de comunicación que compañías como ésta tienen y que le han generado prestigio (que ya se mide en resultados de negocios) a lo largo de su historia.

Hay una gran confusión con respecto a quienes utilizan estas herramientas (redes sociales): la dirección de comunicación de la marca es la que determina el tono y los contenidos a utilizar, no las personas que operan estas herramientas. Muchos community managers piensan que estas plataformas pueden utilizarse tal y como las usan a título propio y no es así. Las marcas no deben tener otro límite que el propio y crear sus propios códigos dependiendo de los objetivos que buscan, de las diferentes audiencias que tienen y, sobre todo, de la reputación que quieren construir.

En su obra “Worthies of England”, donde narra cómo se percibía a la Inglaterra del Siglo XVII, el historiador Thomas Fuller decía que la fama de su país siempre estaba en el escrutinio público puesto que “la reputación es una lente de aumento” que magnifica tanto las virtudes como los defectos.

Así de evidente.

Hasta el próximo mes. Los invito a seguirme en Facebook o por Twitter: @ManuelMR.

Reforma Energética: Efectos de la Publicidad sin Comunicación

De inicio, en su Teoría sobre la Verdad y Conocimiento –que forma parte indiscutible de sus importantes manifiestos junto con la Teoría de Acción Comunicativa–, Jürgen Habermas nos dice que “la condición de veracidad que tiene un asunto, la da el potencial asentimiento de todos los otros”, es decir, que “el universal (y pragmático) sentido de la verdad, está determinado por la demanda de alcanzar un consenso racional”. Pronto se dio cuenta de lo epistemológico e idealista de esta aseveración.

Entonces fue que enriqueció la propuesta estableciendo un “realismo pragmático” al sostener que, en un mundo objetivo, además de un consenso ideal se precisa de un “hacedor de la verdad”.

Todo esto viene al caso si se trata de analizar la disputa que el gobierno sigue y seguirá teniendo sobre los beneficios de la Reforma Energética y sus leyes secundarias.

Caos

Desafortunadamente, la falsa creencia de que la construcción de puentes de convencimiento a través de tácticas y herramientas de comunicación poco convencionales (BTL + RP = conocimiento y consenso), podrían dar como resultado un “ruido” antes de tiempo, llevaron a los encargados de comunicar las ventajas de esta Reforma a sólo publicitarla y, con ello, a generar un caos que seguramente querían evitar. Sé de antemano que hay quienes dirán que la sociedad ya estaba lo suficientemente polarizada como para aceptar de buena gana información del gobierno sobre lo positivo de sus propuestas cuando muchos a este gobierno no le creen.

Y es justamente por esta razón que la estrategia falló. Si dentro de esa polarización quienes están en contra del gobierno consideran que los medios electrónicos (sobre todo la TV), son incondicionales del gobierno que repudian, una campaña de publicidad que se lanzó en vísperas de la presentación de la Reforma –campaña cara, larga, y con muchas deficiencias–, no era ni con mucho la opción más viable.

Nadie gana con la confusión

Esta campaña tuvo resultados favorables, sí… pero para la oposición: ha provocado movilizaciones, un debate a posteriori de la aprobación de la Reforma y ha logrado, sin duda, remover los escombros de un nacionalismo trasnochado hasta de quienes podrían haberse adherido sin problema, al grado que muchas encuestas revelan que la mayoría cree que “se vende Pemex” (premisa que, por cierto, también se debe a un error en no saber comunicar).

Es importante ser claros, sobre todo para aquellos que aún no entienden que la publicidad es sólo una disciplina más en un entorno de comunicación integral. Es importante también entender que un asunto de comunicación política como el que nos ocupa debe ser atendido en forma multidisciplinaria. Por obviedad de espacio sólo señalaré los pasos lógicos a seguir.

Pasos lógicos

El primero hubiera sido armar la propuesta de Reforma (con esbozo de Leyes Secundarias incluidas) con un grupo multidisciplinario y donde estuvieran involucradas la mayor parte de las posiciones políticas del país –ojo: posiciones políticas no necesariamente implican Partidos; hay incredulidad por el Pacto por México–, en un marco que fuera percibido como debate incluyente con un mínimo de difusión y opinión controlada. Al mismo tiempo, efectuar sondeos inducidos sobre el tema entre la población para conseguir, entre otras cosas, opiniones a favor. También y casi simultáneamente, recoger opiniones propicias de personajes importantes o sensibles para la población no muy convencida de esta Reforma y difundirlas informativamente. Con esta estrategia, los antagónicos de siempre ya tendrían crisis de credibilidad.

Como segunda etapa, utilizar en forma consecutiva herramientas de información directa: correo, folletos de reparto en vía pública, blogs, links informativos en Internet, pláticas en universidades y centros de trabajo, etc. Posteriormente se pudo haber realizado una presentación del proyecto de Reforma con gobernadores para escuchar comentarios y añadir los pertinentes a la propuesta y, luego entonces –ahora sí–, se podría haber hecho la presentación de este proyecto a los legisladores.

Fórmula

Al final de todo este proceso, se hubiera podido lanzar una campaña de publicidad que ya no hubiera tenido que informar (¿para qué?), sino fijar la posición de lo que prácticamente hubiera sido un consenso para terminar así de convencer sobre los beneficios de esta Reforma.

La fórmula, en resumen, sería: RP + BTL + RP + ATL. El costo hubiera sido mucho menor política y económicamente hablando.

Un dicho brasileño –ahora que estamos en efervescencia mundialista–, resume el caso: “Barco parado nao faz viagem”.

Hasta el próximo mes.

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