Los Enredos de Palacio

Artículo publicado en mi columna "Didascalia" para la Revista Merca2.0 del mes de diciembre.

Ya hemos escrito en este espacio sobre Leon Festinger y su teoría de la Disonancia Cognoscitiva (o Cognitiva, da lo mismo), que en mucho ha rebasado el ámbito de la psicología social para volverse una teoría común a diferentes disciplinas y que, según la cual, las personas nos sentimos incómodas cuando mantenemos simultáneamente creencias contradictorias o cuando nuestras creencias no están en armonía con lo que hacemos. Palacio de Hierro es ahora la marca que me viene a la mente como un ejemplo de ello.

Soy totalmente Palacio

“Cuida los lujos y las necesidades se cuidarán por sí solas”, decía la autora norteamericana, Dorothy Parker.

Desde hace una década más o menos, El Palacio de Hierro ha sido una tienda que ha construido una reputación interesante, al separarse, al menos perceptiblemente, de Liverpool en cuanto a las marcas que tanto una como otra consiguen traer.

Más que el esfuerzo de una actividad de relaciones públicas, esta percepción se origina a partir de una coherencia muy consistente entre la labor que tenía la tienda por traer marcas exclusivas y la memorable campaña que creara Ana María Olabuenaga (“Soy Totalmente Palacio”, campaña que por cierto sigue y que deja en evidencia una de dos: o el slogan es insuperable, o que a Terán no le da más su talento creativo).

El caso es que, de un tiempo para acá –probablemente de un par de años al día de hoy–, Palacio de Hierro ha gastado mucho más en publicidad que antes, con resultados anodinos (prueba de que el dinero no tiene relación con la creatividad).

La inconsistencia

Un sondeo realizado por una firma de consultoría de la cual me reservo el nombre, para una cadena internacional que tiene un interés por demás ambiguo de establecerse en México, revela que el impacto de la publicidad de Palacio de Hierro entre sectores de la población A/B y C+, es cada vez menor. Acuden más por la reputación de la tienda que por la publicidad que presenta, reputación que no precisamente, dice el sondeo, ha sido construida por el trabajo publicitario, sino por lo que ha encontrado en la tienda a lo largo de los años en los que ha acostumbrado a ir.

Es comprobable. Un anuncio de publicidad (“Fortuna”), que muestra a un soltero de 30 y tantos en París, sólo por poner un ejemplo, lo ubica en un contexto de productos que uno no encuentra en esa tienda: Camisas para esmoquin con cuello normal y corbatas de moño no pre-armadas (que podrían ser un símbolo de elegancia y estilo, que es lo que promueve la tienda), son artículos que nadie podrá ver allí.

Otra señal de esa inconsistencia (mejor descrita como disonancia cognoscitiva), también es referida en ese comercial cuando al final del mismo el protagonista se queda con las mujeres. Se trata de el símbolo de las bebidas de lujo y la esencia del bon vivant: el champagne.

Área Gourmet

Antes cuando uno iba a Palacio de Hierro –al área gourmet para ser específico–, podía encontrar en el departamento de vinos lo más selecto de los champagnes. Hoy, va uno a esa tienda buscando marcas de lujo como Dom Pérignon, Krug, Ruinart, Moët & Chandon o Veuve Clicquot y no tienen en venta ninguna de estas marcas cuando son las más importantes (por no decir, las referencias obligadas), de las bebidas de lujo.

El sondeo de referencia investigó sobre las posibles (y obvias) debilidades de las diferentes tiendas departamentales en nuestro país y reveló lo que el sentido común dicta y que la mayoría de personas del segmento ya expuesto manifestaron: una gran desconfianza en la tienda que no es consistente con lo que anuncia. Demostró también que los segmentos que más acuden ahora a la tienda, son los C y C+ dadas las constantes promociones de meses sin intereses que maneja la tienda y a las que sólo una marca de lujo como Louis Vuitton (que por razones de su propia estrategia de mercadotecnia), no se suma.

Los números

Es muy probable (no lo sé de cierto, pero supongo), que el hecho de que Palacio de Hierro ya no venda bebidas de Moët Hennessy México, se deba a querer tener un mayor margen de utilidad sacrificando la utilidad de esta empresa. Si nadie puede regatearle a Palacio de Hierro la compra de un producto, no entiendo por qué esta tienda sí quiere caer en la tentación –tan mexicana, pero tan barata–, de querer hacerlo con un proveedor.

“No pretendas apagar con fuego un incendio ni remediar con agua una inundación”, decía Confucio en honor de la coherencia. En ese mismo tenor, un cambio de estrategia en la comunicación y en sacrificar apenas un poco la utilidad de la tienda en beneficio del cliente, podría devolverle a Palacio de Hierro el ser percibida como la tienda de lujo más importante de México.

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