En
mi entrega anterior, hablaba de la postmodernidad como una crítica a las
instituciones que la modernidad marcaba como sólidas, y advertíamos cómo
Zygmunt Bauman nos precavió que la vida social se transformaría en una cibervida donde la
emoción privaría sobre cualquier capacidad de raciocinio.
Nadie expresa mejor la idea que el motivador Robin
Sharma cuando dice que los seres humanos se movilizan cuando alguien moviliza
sus emociones. Y de eso se trata precisamente la postverdad. Un término que –aunque ha tenido tres etapas de
inducción (1972, 2004 y 2010)–, repuntó en 2016 durante la campaña electoral en
Estados Unidos y en el referéndum sobre el Brexit.
El año pasado, el Oxford Dictionary
la declaró como la palabra del año.
Significado
La política de la postverdad (en su última inducción, al menos), fue acuñada por
David Roberts en la revista electrónica Grist.
En términos de cultura política, se le enmarca en los casos donde la discusión
pública se descontextualiza de los datos duros o la difusión de políticas
públicas particulares y se determina por apelar a las emociones, generando que
los hechos sean refutados una y otra vez poniendo en su lugar verdades
aparentes.
Se resume como la idea en el
que algo con la apariencia de ser verdad se vuelve más importante que la verdad
misma; por ejemplo, cuando se menciona que el Tratado de Libre Comercio de
América del Norte (TLCAN) ha arrojado un superávit en favor de México con
respecto a las importaciones de Estados Unidos, inmediatamente después se da a
entender que los beneficios del TLCAN no han sido para todos (lo cual, además
de perogrullada, trae una intención política manifiesta).
Sin embargo, esto no sólo
se da en la arena política. De igual forma, las relaciones públicas
corporativas a menudo tienen que lidiar con eso. A menudo cuando empresas como
Apple liberan la información de que es la empresa con mayor valor de marca, no
falta la competencia que desvía la atención sobre esa información, afirmando que
esta empresa utiliza mano de obra china, mal pagada y casi esclavizada.
¿Cómo prevenirlo?
En diferentes entregas he escrito (y por supuesto lo
sostengo), que la madre de todas las batallas en materia de comunicación (política
o empresarial), se libra en los contenidos. Las agencias más conservadoras de
Relaciones Públicas, siguen pensando que el boletín de prensa con datos duros
(que sólo apelan al raciocinio), son la pieza clave en generar una opinión
pública favorable.
No sólo se equivocan en no anticiparse a una posible
reacción postveraz (no sólo emotiva,
también virulenta), que rápidamente se vuelva un dolor de cabeza tanto para la
empresa como para la agencia que promovió la pieza pero que no previó la anti
campaña.
Los contenidos (otra
vez)
Si uno observa con detenimiento la
inmensa mayoría de mensajes a los que (al menos en México) nos someten todos
los días los medios audiovisuales, lo menos que provocan en las audiencias es
burla y lo peor (que sucede en la mayoría de los casos), es indiferencia. Ya
había comentado aquí, que desde que los mercadólogos han sustituido a los
sociólogos en la explicación y entendimiento del comportamiento social, se ha
perdido el diagnóstico del contexto y, por ende, se han sacado conclusiones
cada vez más erróneas que se traducen en mensajes deficientes.
Es
por ello que tanto marcas, como instituciones e incluso candidatos, han
preferido invertir en actividades que fomenten las historias bien contadas,
otorgando a las audiencias el beneficio de su conclusión. Han entendido también
que la viralidad sólo es una
consecuencia de la calidad de la historia, no el detonante. En estos temas lo
viral nace y muere en cuestión de minutos si la historia que se ofrece no
cumple con el primer paso: despertar interés.
Insisto: la gente no está comprando razón; está
comprando emociones. Los contenidos deben dirigirse en ese sentido. No quiere
decir que los datos duros ya no sirvan, no es así. Los datos duros son ahora un
buen complemento de la historia, siempre que esta historia tenga –como lo hemos explicado–, el reto (captar la atención y generar expectativas), la lucha (narración que debe ofrecerle a
nuestra audiencia una experiencia emocional) y la resolución (el factor
sorpresa que justifique toda la atención brindada a nuestra historia y la clave
para que la sorpresa exista), como nos dice Peter Guber, presidente de Mandalay
Entertainment en su libro publicado en 2011, “Storytelling para el Éxito”.
Albert Einstein,
en una de sus proverbiales frases, nos dice que en los momentos de crisis sólo
la imaginación es más importante que el conocimiento. Eso lo vivimos todos
los días en el país donde nos tocó vivir.
Hasta el próximo mes.
