POSTVERDAD

En mi entrega anterior, hablaba de la postmodernidad como una crítica a las instituciones que la modernidad marcaba como sólidas, y advertíamos cómo Zygmunt Bauman nos precavió que la vida social se transformaría en una cibervida donde la emoción privaría sobre cualquier capacidad de raciocinio.

Nadie expresa mejor la idea que el motivador Robin Sharma cuando dice que los seres humanos se movilizan cuando alguien moviliza sus emociones. Y de eso se trata precisamente la postverdad. Un término que –aunque ha tenido tres etapas de inducción (1972, 2004 y 2010)–, repuntó en 2016 durante la campaña electoral en Estados Unidos y en el referéndum sobre el Brexit. El año pasado, el Oxford Dictionary la declaró como la palabra del año.

Significado

La política de la postverdad (en su última inducción, al menos), fue acuñada por David Roberts en la revista electrónica Grist. En términos de cultura política, se le enmarca en los casos donde la discusión pública se descontextualiza de los datos duros o la difusión de políticas públicas particulares y se determina por apelar a las emociones, generando que los hechos sean refutados una y otra vez poniendo en su lugar verdades aparentes.

Se resume como la idea en el que algo con la apariencia de ser verdad se vuelve más importante que la verdad misma; por ejemplo, cuando se menciona que el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) ha arrojado un superávit en favor de México con respecto a las importaciones de Estados Unidos, inmediatamente después se da a entender que los beneficios del TLCAN no han sido para todos (lo cual, además de perogrullada, trae una intención política manifiesta).

Sin embargo, esto no sólo se da en la arena política. De igual forma, las relaciones públicas corporativas a menudo tienen que lidiar con eso. A menudo cuando empresas como Apple liberan la información de que es la empresa con mayor valor de marca, no falta la competencia que desvía la atención sobre esa información, afirmando que esta empresa utiliza mano de obra china, mal pagada y casi esclavizada.

¿Cómo prevenirlo?

En diferentes entregas he escrito (y por supuesto lo sostengo), que la madre de todas las batallas en materia de comunicación (política o empresarial), se libra en los contenidos. Las agencias más conservadoras de Relaciones Públicas, siguen pensando que el boletín de prensa con datos duros (que sólo apelan al raciocinio), son la pieza clave en generar una opinión pública favorable.

No sólo se equivocan en no anticiparse a una posible reacción postveraz (no sólo emotiva, también virulenta), que rápidamente se vuelva un dolor de cabeza tanto para la empresa como para la agencia que promovió la pieza pero que no previó la anti campaña.

Los contenidos (otra vez)

Si uno observa con detenimiento la inmensa mayoría de mensajes a los que (al menos en México) nos someten todos los días los medios audiovisuales, lo menos que provocan en las audiencias es burla y lo peor (que sucede en la mayoría de los casos), es indiferencia. Ya había comentado aquí, que desde que los mercadólogos han sustituido a los sociólogos en la explicación y entendimiento del comportamiento social, se ha perdido el diagnóstico del contexto y, por ende, se han sacado conclusiones cada vez más erróneas que se traducen en mensajes deficientes.

Es por ello que tanto marcas, como instituciones e incluso candidatos, han preferido invertir en actividades que fomenten las historias bien contadas, otorgando a las audiencias el beneficio de su conclusión. Han entendido también que la viralidad sólo es una consecuencia de la calidad de la historia, no el detonante. En estos temas lo viral nace y muere en cuestión de minutos si la historia que se ofrece no cumple con el primer paso: despertar interés.

Insisto: la gente no está comprando razón; está comprando emociones. Los contenidos deben dirigirse en ese sentido. No quiere decir que los datos duros ya no sirvan, no es así. Los datos duros son ahora un buen complemento de la historia, siempre que esta historia tenga –como lo hemos explicado–, el reto (captar la atención y generar expectativas), la lucha (narración que debe ofrecerle a nuestra audiencia una experiencia emocional) y la resolución (el factor sorpresa que justifique toda la atención brindada a nuestra historia y la clave para que la sorpresa exista), como nos dice Peter Guber, presidente de Mandalay Entertainment en su libro publicado en 2011, “Storytelling para el Éxito”.

Albert Einstein, en una de sus proverbiales frases, nos dice que en los momentos de crisis sólo la imaginación es más importante que el conocimiento. Eso lo vivimos todos los días en el país donde nos tocó vivir.

Hasta el próximo mes.

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La Postmodernidad

Con la muerte –en enero pasado– de Zygmunt Bauman, se apaga una de las voces que mejor supo definir el cambio de los tiempos y la revolución social y cultural que marcó (sobre todo), la segunda mitad del siglo pasado. La obra del sociólogo polaco marcó el término de “Modernidad Líquida” que luego fue compartida por varios sociólogos –como Alain Turain, entre otros–, y que marcó una tendencia en el estudio social y cultural de quienes habitamos en esta época el planeta.

El concepto de Modernidad (o Sociedad) Líquida que acuñó Bauman define este momento histórico en el que las instituciones sólidas –que marcaban nuestra realidad– (como el matrimonio, la religión, la socialización, la forma de comprar y convivir con nuestros pares) salen casi completamente del panorama y dan paso a una realidad marcada por la labilidad, la inestabilidad, el ritmo cambiante y agotador de los acontecimientos, la rapidez en que estos suceden y la tendencia a un centralismo e individualismo cada vez mayor.

La disciplina

¿Qué tiene que ver todo esto con la práctica de las Relaciones Públicas? Todo.

En muchas ocasiones he escrito en estas páginas que además de las llamadas ciencias de la comunicación (obviedad necesaria dada la preparación de quien las ejerce), son la sociología y la psicología social las madres de la disciplina que nos ocupa. El mismo Bauman nos advertía que la vida social se transformaría en una cibervida o una vida electrónica, donde la emoción privaría sobre cualquier capacidad de raciocinio.

Alain Touraine decía, abundando, que la televisión sería la base de la opinión pública porque había creado un mundo en el que entre el individuo y lo global, no existía nada; prueba de ello es el cambio en el que la programación habitual de la televisión abierta, está siendo cambiado –rotundamente– por el formato de televisión bajo demanda.

Lo que ha cambiado

Todas las actividades sociales (incluidas la compra y el consumo) son actividades que no serían posibles de observar sin un contexto donde la sociedad influye y se deja influir. Es en ese sentido que podemos emitir una generalización: es crucial para quienes ejercen las relaciones públicas un punto de vista que nos ayude a entender los fenómenos sociales.

En ese sentido es importante entender la postmodernidad: la sociedad postmoderna ya no es dualista, promueve la pluralidad y diversidad, ya no existen el blanco contra el negro, occidente contra oriente; esta nueva sociedad, cuestiona los textos pues estos no están provistos de la autoridad u objetividad inherente sobre las intenciones del autor y su visión de la realidad: reflejan los prejuicios y la cultura del autor.

En la postmodernidad el lenguaje es clave pues moldea nuestro pensamiento: el lenguaje crea la realidad; el término “verdad” es una cuestión de perspectiva o contexto más que algo que sea universal; no hay un acceso a la realidad sin que pase por la opinión que tenemos de ella. Percepción es realidad.

Qué más ha cambiado

Se desacraliza la política y se desmitifica a los líderes; se pierde la intimidad y la vida de los demás se convierte en un show que se difunde por redes sociales; lo que no aparece en un medio, no existe; la postmodernidad es la época del desencanto, se renuncia a las utopías y a la idea de progreso en conjunto y se apuesta por el progreso individual; desaparecen las grandes figuras carismáticas y surgen pequeños ídolos –por montones–, con duración efímera; la revalorización de la naturaleza y la defensa del medio ambiente se mezclan con la compulsión al consumo.

En la modernidad líquida, los medios y el consumo masivo se convierten en centros de poder; se disminuye el valor del contenido del mensaje y se revaloriza la forma en que es transmitido y el nivel de convicción que puede producir; desaparece la ideología de los líderes –cuando de elegirlos se trata–, y se remplaza por la imagen; el exceso de información genera contradicción; el receptor de los mensajes se aleja de la información recibida, quitándole realidad y contexto, y la convierte en entretenimiento, de ahí que la emoción impera por encima de la racionalidad; hay una búsqueda por lo inmediato, el pasado y el futuro pierden relevancia: lo importante es el presente.

Y, nuevamente citando a Bauman, uno de los efectos fundamentales de equiparar la felicidad con la compra de artículos que se espera que generen felicidad, consiste en eliminar la posibilidad de que este tipo de búsqueda de la felicidad llegue algún día a su fin. Al no ser alcanzable el estado de felicidad estable, sólo la persecución de ese objetivo –porfiadamente huidizo–, puede mantener felices a los corredores que la persiguen.

Hasta el próximo mes.

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