Artículo publicado en el número de septiembre de 2015 de la revista Merca2.0
En su libro “Relaciones Públicas y Cultura”
(Editorial Vision Net, España), el profesor de la Universidad Complutense,
David Caldevilla –miembro prominente, por cierto de esa especie de sociedad
secreta llamada La Escuela Española de
Relaciones Públicas–, nos confirma que además de las llamadas ciencias de
la comunicación (obviedad necesaria dada la preparación de quien las ejerce),
son la sociología y la psicología social las madres de la disciplina que nos
ocupa en estas páginas. Son su columna vertebral, nos dice.
Esto nos vuelve a las raíces de un sopetón
cuando, sin el menor pudor, vemos todos los días que nuevas generaciones de
publirrelacionistas se nutren de la mercadotecnia como disciplina fundamental
para un trabajo cuya necesidad más importante es entender, influir y gestionar
la opinión pública, origen fundacional de lo que en este negocio se suele
llamar mercado.
La
Sociología
El hombre es un producto social y la sociedad es una creación del hombre
(en atención a Rousseau, primero y Hobbes, después). Pero es Durkheim quien
concibió a los seres humanos como criaturas cuyo verdadero potencial se
desarrolla casi exclusivamente en la vida social: la opinión, la dispersión de
ideas, la convicción y su consecuente difusión en un entorno determinado, son
realizaciones individuales que sólo pueden darse en un contexto social.
Comprar (ideas, objetos, marcas) y compartir (convicciones, trabajo),
son actividades que serían imposibles de ver sin un contexto donde la sociedad
influye y se deja influir. Es en ese sentido que podemos emitir una
generalización: es crucial para quienes ejercen las relaciones públicas el
punto de vista sociológico que nos ayuda a entender que los fenómenos sociales
–como los que inician este párrafo–, son mucho más que la suma de
individualidades.
Aplicaciones
El entendimiento adecuado de las diferentes teorías sociales, nos
permite interpretar adecuadamente los conceptos conflicto potencial, crisis
y riesgo sujetos siempre a la percepción
individual, social y al contexto cultural.
Los conflictos potenciales, el riesgo y la crisis tienen dimensiones
globales –no obstante la cultura local–, y su naturaleza es de importancia
capital para los profesionales de las relaciones públicas, justamente porque
las comunicaciones de riesgo y crisis son el núcleo de la teoría y práctica de
esta disciplina. Por ello es tan importante considerar a la unión entre riesgo,
crisis, reparación de la reputación y responsabilidad social, como una conexión
lineal.
Responsabilidad
corporativa
En su documento de promoción corporativa “The Road to Recovery” (2006), Burson-Marsteller nos dice que “una
reputación que puede tardar en crearse toda una vida se puede destruir en
segundos… una respuesta desafortunada, un acto inapropiado… una reorganización
poco medida… Sin embargo, la empresa bien gestionada y consciente de su
reputación no debe quedarse indefensa frente a la reputación dañada…Restaurar
la reputación de una empresa es una tarea monumental –pero no imposible–… la
estrategia más efectiva es una disculpa del presidente o del director general…
el segundo enfoque más recomendado para recuperar la reputación es
comprometerse a ser un mejor ciudadano corporativo.”
En ese sentido debemos recordar que, de ser un tema totalmente
marginal, la responsabilidad corporativa se ha convertido en una tendencia
generalizada en todos los rincones del planeta. Por ello, la gestión de
conflictos potenciales que se realizan en relaciones públicas deben vincularse
(casi simbióticamente) con los procesos de gestión de riesgos.
Conclusiones
¿En qué medida contribuye la
sociología a la teoría de las Relaciones Públicas?
La sociología es la ciencia que
estudia la “realidad social” y por ingenua que parezca esta definición su
primera ventaja es destacarse, por contraste, con la mercadotecnia y cualquier
otra actividad enfocada –de manera casi exclusiva, aunque no por ello
deleznable–, a los negocios. La sociología, dada su condición de saber, de
ciencia propiamente dicha, abunda en los fenómenos sociales, en la condición de
las sociedades, en saber qué y cómo se motivan para efectuar acción. Es más que
la suma de individualidades (en lo cual nos apoya la psicología social, sin
duda), es la comunión de valores, sentimientos y percepciones su enorme
contribución a las relaciones públicas.
