Coco Chanel, emblema de la moda y la suntuosidad, decía que muchas
personas pensaban erróneamente que el lujo era lo opuesto a la pobreza; cuando
en realidad representa lo opuesto a la vulgaridad.
Esa delgada línea entre lo refinado y lo ostentoso –que es muy fácil
de cruzar cuando en una sociedad hay grandes segmentos aspiracionales que
sacrifican ciertas necesidades básicas a cambio de una apariencia exitosa, o
cuando hay grupos a los cuales la notoriedad les ha llegado rápidamente por la
explotación de una habilidad u oficio de reputación cuestionable–, marca un
delicado equilibrio que deben transitar cada día los productos que, al no estar
dirigidos a toda la población, deben desarrollar una comunicación diferencial.
En ese sentido, una disciplina como la publicidad tendría como
utilidad el posicionamiento y la recordación (que no son ni serán nunca, al
menos en este segmento, un indicador de liderazgo en ventas). Por ello es que,
sin importar el plan de medios –que dependiendo del producto tendrá un costo o
se gestionará por una suerte de intercambio–, y que se inclinará más hacia las
áreas de los medios impresos, Internet y exteriores, estas marcas enfocan su
actividad comunicativa (así debiera ser), a actividades Below the Line, como un complemento a programas muy bien
estructurados de relaciones públicas.
Y es que, más allá de sus atributos y trascendiendo incluso aspectos
como calidad o apariencia, el valor más importante que estas marcas tienen es
precisamente su reputación; y es justamente de la forma en que éste prestigio
es comunicado (que implica también cómo es cautelado), que dependen la
aceptación o el rechazo del segmento que sin dificultad puede tener acceso a
estas marcas –y que también puede potenciar su renombre o descrédito por la
reputación personal de quien las utiliza o consume–.
Si bien es cierto que el principal objetivo de las actividades BTL es
invitar a vivir la experiencia de una marca o de un producto, en el caso de las
marcas de lujo esto implica también su principal limitante. Por ejemplo, si
hablamos de automóviles, no es difícil suponer que una prueba de manejo no será
una simple vuelta a la manzana, ésta deberá representar toda una experiencia
que no sólo induzca a la compra, sino que refuerce aspectos de carácter y
comportamiento del consumidor como su personalidad, sentido de pertenencia,
territorialidad y selectividad, entre otros.
Sin embargo, cuando hablamos de accesorios suntuosos (como ropa,
joyas, zapatería, marroquinería o relojes) o de productos de consumo (como
bebidas o alimentos), la primera dificultad que encontramos es cómo hacer para
que la decisión de compra sea influida sólo por la percepción personal del
“cómo se me ve puesto” sin necesidad de prestar un Forsey Greubel Tourbillon o una Brikin Bag de Hermés o unas zapatillas Stuart
Weitzman para que nuestro comprador “de una vuelta” con estos; o del “ha de
saber muy bien” en el caso de alimentos y bebidas –ya que en esto no debiera
haber “pruebas” pues el producto se vulgariza–, y que en ambos casos se
refuercen los aspectos etológicos ya descritos (que los proporciona
necesariamente nuestro entorno apoyado en un convencimiento personal). Es ahí
donde los programas de relaciones públicas intervienen.
Porque el manejo de la reputación también conlleva riesgos y en el targeting de estas marcas se define su
estrategia: si quieren volumen de ventas a cambio de una merma en su prestigio
o prefieren mantener su renombre a cambio de un volumen importante de ventas,
me explico:
Dentro de las marcas de lujo existen las que –créalo o no– son
increíblemente populares (en la percepción del aspirante, no necesariamente
consumidor), y aquellas que van dirigidas a un público conocedor (de enorme
calidad, pero de perfil medio o bajo de presencia en el mercado). Como
indicadores de esta división están –el término es discriminatorio, pero ni
modo– los “nuevos ricos”, segmento cuyo acceso a información es limitada y se
circunscribe a la imitación de usos y costumbres de “famosos” (basta ver qué
marcas usan y consumen y en qué autos se mueven los reggetoneros, los raperos,
bandas y demás, para darse cuenta qué productos sacrifican parte de su
reputación a cambio de ventas).
En cualquier caso, el trabajo de relaciones públicas para marcas de
lujo, debe ser muy cuidadoso de la estrategia que cada una tiene, para que su
valor más importante –el prestigio–, se vulnere lo menos posible, sobre todo en
épocas como ésta, cuando la tentación por hacer promociones que faciliten la
compra o el consumo de estos productos, se hace irresistible y hasta
inevitable.
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