An Affair to Remember

En 1957, Cary Grant y Deborah Kerr protagonizaron uno de los filmes más cursis (al menos desde la generalización de la mirada masculina) que ha producido Hollywood y que sirvió no sólo para explotar las posibilidades lacrimógenas de una industria, sino para potenciar comercialmente uno de los días más importantes para el mercado neoyorquino y la economía estadounidense en general: El día de San Valentín.

Los esfuerzos en comunicación (sobre todo en Publicidad, Punto de Venta y Relaciones Públicas) que para esta fecha hacen las cadenas comerciales en todo Estados Unidos –especialmente en Nueva York–, son más importantes que los efectuados para el Día de Acción de Gracias y aunque la inversión para atraer más compradores a las tiendas sigue creciendo, de acuerdo con la National Retail Federation de Estados Unidos, de cinco años a la fecha las compras realizadas para el día de San Valentín en Nueva York han caído en un 16% promedio y estas siguen a la baja.

El título, sin embargo, no trae a colación recordar las cifras de ventas del 14 de febrero en Estados Unidos, Sino lo que se convirtió en una de las peores historias de Relaciones Públicas (sí, así les podemos llamar aunque sirva a intereses poco honestos –hay políticos que hacen cosas peores–), y que tiene que ver con el 14 de febrero:

Iniciando 1929, en Chicago, la pandilla O’Banion quería dejar de ser parte del clan de Al Capone. Bugs Moran, quien llegó a ser su nuevo jefe, empezó a competir contra la organización de Capone moviéndose dentro de algunas áreas de interés que tenía Capone, tendiendo una serie de emboscadas en contra de éste y de algunos miembros clave de su banda.

Peor aun, Moran conciente de que Al Capone quería mantener una imagen pública limpia, aprovechaba cualquier oportunidad para atacarlo a través de los mismos medios que, en una porción muy importante, eran pagados por el gángster más recordado de todos los tiempos. Esto provocó en Capone una ira casi incontrolable que tuvo que apaciguar para no atraer una aversión popular hacia su organización. Para zafarse, Capone decidió tomarse unas vacaciones en Florida. Sin embargo, resolvió mantenerse en contacto frecuente con Chicago para seguir atento a la situación con Moran.

Teniendo a la mitad de la policía y jueces de Chicago en la bolsa, Capone creyó que lo mejor era eliminar a Moran mientras él se encontraba “a salvo” del escrutinio público en Florida, creyendo que con eso nadie supondría que él hubiera sido el autor del crimen. Para esto, buscó que toda la prensa que se encontraba a su disposición, publicara información sobre su propiedad en Florida y sobre los gastos que para mejoras y remodelaciones había hecho su esposa; con lo que buscaba crear la idea de que estaba completamente ajeno a los asuntos de Chicago.

Buscando una fecha apropiada para tratar con Moran, Capone sugirió que fuera el día de San Valentín en el que el “Dr. Thompson” le entregaría un regalo a Moran de su parte.

El 14 de febrero, miembros de la banda de Moran fueron a un garage que operaba como bodega en la calle Clark a esperar un cargamento de licor, mismo que debía ser personalmente inspeccionado por Moran para definir su distribución. Moran, quien había parado por un café, llegó minutos tarde y, mientras se aproximaba al garage, vio un carro de policía estacionado frente al lugar. Percibió que un ataque se estaba perpetrando y se alejó del lugar lo antes posible.

Cuatro hombres entraron al garage, dos en uniforme de policía y otros dos de civil. Testigos que vivían cerca del lugar, declararon después que escucharon el tronar de un neumático y dos estallidos de escape de auto. Luego se abrieron las puertas y dos hombres vestidos de civil salieron con las manos en alto, seguidos por los uniformados quienes les iban apuntando con sus armas.

La mayoría de la gente que vio esto, pensó que se trataba de otra redada, lo que era muy normal en esa área. Los cuatro hombres se metieron en el automóvil y partieron del lugar.

Por un rato, todo permaneció quieto hasta que un perro, dentro del garage, comenzó a aullar. Los aullidos continuaron por un tiempo hasta que uno de los vecinos fue hasta el lugar para hacer algo que callara al perro. El vecino corrió fuera del garage y llamó a la policía para informarles que se había topado con una masacre.

Inmediatamente corrió la voz de que había sido obra de Capone y, aunque gran parte de los periódicos de Chicago manejaban el tema como un pleito de pandillas ajenas a éste, nunca pudieron distraer o acallar la corriente de opinión popular.

En 1959, el cine también refirió este episodio aunque de una manera deliciosamente cómica en “Some Like It Hot”, protagonizada por Tony Curtis y Jack Lemmon, con la increíble Marilyn Monroe. 

American Express vista por Festinger

Una de las aplicaciones de la teoría de la Disonancia Cognoscitiva que en 1957 formulara León Festinger, nos ha servido a los comunicólogos para la ejecución y el análisis de los mensajes que emitimos o que otros producen para la comunicación de marcas.

Dicha teoría reconoce un conflicto cuando, por ejemplo, la información que tenemos como acervo individual (sistema de creencias, ideas aprendidas, percepciones basadas en experiencias personales o preconcepciones), se enfrenta a un mensaje o serie de mensajes que contradicen este conjunto de percepciones y que van en sentido contrario de estos.

Esta situación, nos dice Festinger en la citada teoría, crea una fuerte tensión dada la desarmonía que se establece entre el mensaje que intenta penetrar en forma de pensamiento consciente y el conjunto de creencias que tenemos y que externamos también de esa forma.

La idea principal de esta teoría podría resumirse de la siguiente manera: cuando se dan a la vez cogniciones o conocimientos que no encajan entre sí por alguna causa (disonancia), automáticamente la persona se esfuerza por lograr que éstas encajen de alguna manera (reducción de la disonancia); luego entonces, el mensaje que menor disonancia genere, será el que mejor penetre y cumpla su cometido.

El mensaje que American Express (AMEX) emitió durante 2009 en sus campañas y que trató de permear a usuarios potenciales –pero sobre todo como confirmación a los habituales–, se centraba en la premisa de la personalización de soluciones; confiados en que la reputación de esta firma precedería cualquier confrontación con la realidad, generando la posibilidad de un mensaje sin asomo de disonancia.

Sin embargo, la ilusión se mantiene hasta que la realidad la toma de la mano.

No pasó mucho tiempo antes de que un gran número de posibles nuevos usuarios –antes preocupados por la “exclusividad” y el buen servicio–, se dieran cuenta que su opción debía de considerar mejores tasas de interés y la obtención sin tanto requisito de una herramienta de crédito útil y aceptable en la mayoría de lugares. Hasta ahí, ese pudo haber sido el mejor de los escenarios.

No obstante, la noche cayó cuando fueron los usuarios habituales –aquellos a quienes se les prometió un servicio único y con el mejor de los tratos (que no serían tratados como números y sí como personas)–, quienes comenzaron a quejarse del servicio, de la majadería y de la falta de soluciones de quienes les atienden al otro lado del teléfono (eso sí, las 24 horas y los 7 días, en algunos de los cuales y con un exceso de paciencia, se puede obtener contestación). No por nada es la institución de crédito de la que más quejas procesa CONDUSEF y eso, de entrada, ya dice algo de su trabajo de Relaciones Públicas y de la carencia de un programa de CRM donde el usuario sea escuchado y se tomen acciones en consecuencia.

En una auditoría de imagen sobre los servicios financieros en México generada por Marketing Workshop, se afirma que la institución que más mal le ha quedado a sus usuarios –precisamente por el servicio que brinda–, es AMEX. Dentro de los comentarios emitidos durante esta auditoría, uno de los más persistentes es la incapacidad y la prepotencia con las que el personal de crédito y de atención telefónica se conducen.

Hay casos graves a los cuales prestar atención: Llamadas intimidatorias en las que el personal del área de crédito de AMEX en forma completamente inquisitorial (y por propia cuenta, presumo), pregunta sobre montos de compras, el o los artículos que fueron comprados y el uso que se le va a dar a estos, como si fuera de su incumbencia y a sabiendas de que ese tipo de preguntas, por demás maliciosas dado que se tienen todos los datos posibles del usuario, podrían eventualmente prestarse para la comisión de actos delictivos.

El propio personal de American Express está dilapidando uno de los activos más importantes que esta compañía había construido: su reputación.

Todos estos ingredientes hacen que una campaña enfocada en el servicio y que por razones evidentes no tuvo la supervisión para que la promesa se cumpliera (o más grave aun, que no intentaran una campaña de Relaciones Públicas internas que motivara y capacitara al personal para cumplir la promesa antes de lanzar la campaña al público en general), no sólo se pierda en el olvido sino que, al ser tan disonante con la realidad, tenga un efecto contraproducente.

Para este propósito, las palabras de Peter Drucker parecen hechas a la medida: “Lo más importante respecto de cualquier empresa, es que los resultados no están en el interior de sus paredes. El resultado de un buen negocio es un cliente satisfecho”.

Calaveras y Diablitos

Hace años –a mediados de los setenta–, cuando los niños en nuestro país utilizaban cajas de zapatos para pedir su calaverita y no existían las calabazas de plástico chinas donde ahora exigen su “jálogüin” (pronunciando este último vocablo al más puro estilo del East L.A.), los habitantes del Distrito Federal éramos muchos menos y, gracias a que el ogro filantrópico aplicaba en lo que a apertura económica se refiere el “más si osare un extraño enemigo…” –más por temor a las odiosas comparaciones que por un convencido nacionalismo–, nadie se quejaba del mal servicio que daban Telmex o la Compañía de Luz por dos razones: la primera, porque no había con quién quejarse y, la segunda (la peor), porque creíamos que el servicio que recibíamos era el normal pues no teníamos contra qué compararlo.

Con el pretexto de que eran áreas estratégicas para la seguridad nacional, los servicios como el teléfono, la energía eléctrica y las carreteras, así como la extracción del petróleo, entre otros productos, fueron monopolizados por el gobierno y su administración se dio a través de diferentes empresas y organismos paraestatales, los cuales sirvieron (y siguen sirviendo), como la caja-no-tan-chica de donde cada administración se ha servido para hacerse de recursos para sus campañas políticas y para la subvención de grupos sociales que, como algunos sindicatos, le han ayudado a cada gobierno a tener un mejor control y que han cobrado caro el hacerse de la vista gorda.

Tiempo después y gracias a que la firma del TLC fue condicionada –entre otras cosas a la privatización del sector telefónico–, no seguimos padeciendo la misma obsolescencia de los 70’s. En esos años, el término usuario estaba tan subvaluado que la diferencia que ahora hacemos entre un servicio privado y un servicio del gobierno no parecía tan grande como lo parece hoy. No había una PROFECO que defendiera nuestros intereses (como medianamente lo hace ahora) ni existía la menor posibilidad de que nuestra queja fuera atendida. El término CRM –no acuñado aun pero sí activado por unas cuantas excepciones privadas–, no existía entonces y no existe a la fecha en el servicio público.

No ha sido necesaria campaña alguna de desprestigio para creer lo que la mayoría creemos acerca de las empresas públicas. Ninguno mejor que este ejemplo para precisar uno de los principios que rigen a las RP: Percepción es realidad. Estas empresas han dejado que el tiempo haya construido su reputación a solas: por el servicio que dan y por el precio que cobran. El esfuerzo o no que sus áreas de relaciones públicas hacen en materia de gestión de opinión no sólo es nulo sino que llega a ser contraproducente. La emisión de boletines es el único trabajo que les queda después de ser acorralados por una corriente que, adversa, sólo piensa que hay unas peores que otras, ninguna mejor.

No es de extrañar que, en su mayoría, la gente de este país aplauda la liquidación de la Compañía de Luz y Fuerza del Centro (sindicato incluido), entre otras cosas por la fama que le precede: líneas de transmisión, transformadores y subestaciones con 30 años de antigüedad; pérdidas anuales por 18 mil millones de pesos (3 veces el presupuesto de inversión de esta empresa) por alteración de medidores y 300 mil “diablitos” –muchos de ellos hechos por empleados del SME mediante su correspondiente “mordida” –, y más de 2,200 denuncias anuales ante la PROFECO por deficiencias en el servicio, cobros indebidos y mal trato a usuarios.

Aunado a esto, un sindicato con prerrogativas inigualables en el país: 54 días de aguinaldo; 350 kw gratuitos al mes (cuando el promedio nacional es de 285); fondo de ahorro de 11% pagado completamente por la empresa; jubilación a los 27 años de servicio o 55 de edad con salario y prestaciones vitalicias; ayuda económica de 3,500 pesos mensuales para gastos de transporte; pago de colegiaturas y despensas que equivalen al 8% adicional a su salario; “viáticos” por lectura de medidores en colonias alejadas; salario doble por horas extras y prima adicional del 40% por trabajar en domingos o días feriados, y el pago de días económicos (permisos) o ausencias justificadas por onomástico o fallecimiento de familiares hasta de tercer grado.

Todos estos datos (que no son producto de la percepción, sino de la cruda realidad), nos hacen mucho más sencillo el enfrentarnos a la disyuntiva de optar entre el beneficio de más de 20 millones de usuarios contra el despido de poco más de 40 mil empleados.

Ante esta información, no hay programa de RP que aguante ni mucho menos ayude. Como escribiera Flavio Cianciarulo, bajista de Los Fabulosos Cadillacs en la canción que da nombre a esta columna: “Las tumbas son para los muertos; las flores para sentirse bien”.

Maslow “Reloaded”

La jerarquización de necesidades, que se desprende de la “Teoría de la Motivación Humana” escrita en 1943 por Abraham Maslow, y que ha sido enseñada tanto en las escuelas de psicología como en las de comunicación y mercadotecnia por alrededor de varias décadas enfrenta, ahora más que nunca dada la dinámica de las sociedades urbanas modernas –ya instaladas en diferentes crisis, todas ligadas con el dinero y que van desde el trastorno de sus valores hasta lo endeble del contrato social–, el reto de rediseñarse.

Las escuelas de psicología le están dando cada vez menos importancia a esta teoría, refiriéndola sólo como un antecedente y, por el contrario, es en algunas escuelas de comunicación y en casi todas las de mercadotecnia, donde siguen insistiendo en este modelo como parte fundamental de la argumentación a seguir para justificar un proyecto o un trabajo profesional.

Maslow definió las necesidades del individuo en cinco etapas de cobertura: desde las necesidades más básicas como las fisiológicas (respirar, alimento, sexo, salud, descanso); siguiendo con las de orden psicológico: seguridad (física, de recursos, de familia, de posesiones), afiliación (afecto, membresía, amistad, intimidad emocional), estima (confianza, respeto, compensación, autoconfianza); hasta alcanzar la última etapa que llamó autorrealización, necesidad de ser o motivación de crecimiento (creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación propia y de los hechos que nos rodean) y que, según el propio Maslow, sólo se llega a esta etapa cuando todos los niveles han sido completados, al menos hasta el punto de lograr cierto tipo de equilibrio.

Las críticas a esta teoría, que surgen desde los años 70, son que la metodología utilizada para estas conclusiones, se sustentó en la observación de muy pocas personas que, después de hablar con ellas, llamó “autorrealizadas”; particularmente cuatro: Harry Harlow del City College of New York; Alfred Adler (discípulo de Freud) de la Universidad de Columbia; la antropóloga Ruth Benedict y el psicólogo de la corriente Gestalt Max Wertheimer, ambos del Brooklyn College.

Otras críticas no menos importantes indican que no hay evidencia de que todas las personas tengan la capacidad de autorrealización aunque tengan pleno interés en autorrealizarse y tender a un nivel más alto de satisfacción. Por otro lado, se encontró que personas que no han tenido sus necesidades básicas satisfechas poseen rasgos de autorrealización, sin importar el estrato social o –como dirían los mercadólogos–, el segmento de mercado al que pertenecen, tales como científicos y artistas.

El problema es que, por décadas, los mercadólogos (y los publicistas que se encargan de difundir las marcas de estos), han usado la pirámide de Maslow desde una perspectiva muy diferente a lo que su esencia nos indica. Con la idea de introducir marcas y productos insertándolos en alguno de los niveles de necesidad sugeridos o, de plano, creando una necesidad de consumo con una promesa de satisfacción que es efímera y nada tiene que ver con la satisfacción real de una necesidad, menos aun con la autorrealización de nadie.

A contracorriente, es importante destacar dos campañas que, siguiendo o no la teoría de Maslow como justificación de su trabajo de comunicación (lo cual sería lo menos importante), logran infundir el regreso a las necesidades más básicas, prometiendo satisfactores que sí se encuentran en los niveles descritos y que sí podrían, eventualmente, dar esas pequeñas dosis de autorrealización que podrían llevar a un equilibrio más natural.

Una, es la que realizó Deportes Martí hace ya un rato, cuya agencia de publicidad, Terán, creó con la palabra “Deporteísmo” un concepto muy interesante. Lo que redondearía un muy buen trabajo de conceptualización y aplicación sería trascender los canales de venta (las tiendas y los clubes con los que esta marca está asociada), a través de actividades BTL y RP que ayudaran a darle un sentido social al concepto y su práctica.

Otra, ésta de Relaciones Públicas con tintes de responsabilidad social, y un poco más débil sólo porque su difusión se realizó únicamente a través de sus propios medios, es la que hizo el comité verde de Editorial Expansión para la concienciación sobre el uso racional de los recursos ambientales. Esta campaña, al igual que la anterior, debiera trascender la publicación y, a través de alianzas estratégicas, masificar de mejor manera su mensaje.

Algo que todos quienes nos dedicamos a esto debiéramos apreciar en su justa dimensión, son las palabras del gran neurólogo y psiquiatra austriaco, fundador de la logoterapia, Viktor Frankl: “El hombre se realiza en la misma medida en que se compromete al cumplimiento del sentido de su vida”.

IMC: ¿Especialidad o Suma de Especialidades?

Comunicación Total, Integral, 360 grados, Holística, podemos llamarlas como se quiera; en realidad, las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (IMC, por sus siglas en inglés), han tenido un largo y tortuoso camino para dar a conocer el valor y la rentabilidad de su trabajo, ante el desconocimiento de la gran mayoría de quienes más beneficiados se verían de esta práctica.

El concepto de consumidor abandonó su etiqueta de “mercado” –con la connotación de masividad que esto denota–, y se ha segmentado al grado de tener que particularizar un acercamiento más efectivo que permita el éxito de una empresa, un producto o una marca.

Esto ha implicado generar nuevas y más eficientes estrategias para una verdadera comunicación de acercamiento. Las formas de comunicarse con el consumidor cambian constantemente. Antes, una campaña de publicidad con un atinado plan de medios, parecía lo indicado para que el mensaje que atribuía características y bondades de diferenciación entre productos, llegara exitosamente a su destino.

Actualmente esto no es suficiente. Quien define los objetivos de una marca, debe poseer un pensamiento estratégico global: hacer publicidad hacia segmentos grandes y al mismo tiempo, en una comunicación particularizada; construir la reputación de su marca o producto sin perder de vista su estrategia comercial; desarrollar empaques y diseños novedosos y, al mismo tiempo, promover la marca directamente donde está el consumidor. Y por si fuera poco, tiene que hacerlo optimizando sus recursos y presupuestos, obligándose a un rápido esquema de recuperación de la inversión.

IMC es el sistema estratégico que unifica la comunicación con el objeto de que lo esencial del mensaje sea percibido siempre, ayudando a combinar de la manera más eficiente los programas de publicidad, relaciones públicas, below the line, identidad e imagen, cubriendo todos los aspectos de información que demanda el nuevo consumidor y buscando dar coherencia con los públicos internos de cada empresa, preparándolos para afrontar los retos de la organización, sus productos y cada una de sus marcas.

Sin embargo, el corazón de esta actividad no radica en la efectividad y talento con la que se ejecutan cada una de las disciplinas mencionadas. Eso no sólo es una condición sine qua non de las IMC, es también el elemento de competitividad contra las agencias que se especializan en cada una de las disciplinas que la componen.

El meollo, radica en saber cómo y cuándo combinar estas disciplinas con el único propósito de cumplir con los objetivos de ventas, posicionamiento y reputación (casi siempre en ese orden), que tienen los clientes. Justamente es ese factor lo que vuelve a las IMC una especialidad en sí mismas y deja de lado la idea de que las agencias que ofrecen este servicio sólo contienen una suma de especialidades.

En los últimos años, hemos visto una increíble proliferación de agencias integrales y, lo más sorprendente, una transformación de agencias de publicidad, principalmente, en agencias de este tipo. Esto tiene varias explicaciones: primero, el egreso de numerosos estudiantes de comunicación y la falta de una oferta de trabajo suficiente, han hecho que entre ellos mismos busquen una asociación, creando en muy pocos casos, agencias de comunicación integral; segundo, que ante la contracción de clientela por un lado, y la concentración de cuentas en unas cuantas firmas, muchos profesionales han tenido que dejar sus agencias y se han independizado, juntándose con otros profesionales para crear sus propias firmas y, la tercera (que es terriblemente oscura por lo deshonesto de su razón), es que en nuestro país muchas agencias especializadas en publicidad –grandes agencias sobre todo–, dicen haberse “convertido” en agencias integrales con el único objeto de quedarse con el paquete completo de comunicación de sus clientes, sin el oficio y sin –lo más grave–, el conocimiento que se requiere para ejecutar adecuadamente esta actividad.

Hay una premisa que las empresas deben considerar siempre cuando este tipo de agencias andan en busca del paquete completo de comunicación: Una firma que nace como agencia de publicidad, siempre privilegiará su actividad nativa por encima de las demás actividades de comunicación por dos razones fundamentales: es la que más deja dinero y es lo único que en realidad sabe hacer.

Una firma que nace como agencia integral, privilegia la estrategia sin importar cuál disciplina sobresale, buscando siempre la combinación que mejor se adecue a las necesidades específicas del cliente.

Hace cinco siglos, Baltasar Gracián, escritor fundamental del siglo de oro español, dijo: “El primer paso de la ignorancia, es presumir de saber”.

Campañas Online

Es un hecho que una campaña para elegir diputados (y algunos gobernadores), no tiene el mismo peso que una elección presidencial. Desde los tiempos del partido único donde la voz del Congreso era sólo un eco de la voz del presidente, esta elección era vista por la gente como el reacomodo que el PRI hacía de sus cuadros para que todos jugaran y nadie se quedara fuera del presupuesto (de ahí que este tipo de elecciones haya sido, históricamente, ganada por la abstención).

Sin embargo, y no obstante llegar a esta elección con un panorama completamente diferente al de hace algunos lustros, la abstención seguramente volverá a ganar, pero esta vez tendrá un rival más fuerte: la anulación de quienes, yendo a votar, tachen su boleta para inhabilitarla y demostrar con ello el hartazgo del que los partidos no se quieren dar por enterados.

Durante los dos meses que oficialmente duraron las campañas (y desde un par de meses anterior a ellas), los dos partidos con más posibilidades de ganar la contienda –PAN y PRI–, no hicieron otra cosa que provocarse escándalos mutuos –aun a sabiendas de la mínima aprobación popular que esto tiene–, apostando sólo al nivel de efectividad que cada denuesto podría provocar. Sin embargo, que la gente no lo apruebe, no quiere decir que no preste atención ni decida en consecuencia.

Muy de lado quedó la propaganda que por TV hicieron: Un PRI diciendo que sí sabe gobernar (sic) y que cuando lo “ofenden” responde con propuestas (sic) y que en una segunda fase apelaba a la credibilidad (¿credulidad?) hacia un “renovado” PRI, y un PAN que sólo se cuidó de emitir la invitación de apoyar al presidente en el tema donde menos desaprobación tiene –sólo por debajo del manejo de la influenza–, y que es la lucha contra en narcotráfico. Ninguna de estas dos propuestas mediáticas tuvo peso alguno en las preferencias.

A falta de propuestas llamativas en los spots de radio y TV –que ahora por ley suman hasta 48 minutos diarios de las 6 a las 24 horas en cada estación–, la atención se volcó hacia la cobertura informativa de algunas piezas (la mayoría de ellas producto de las bondades que ofrece el ciberespacio) que, con o sin intención de representar un trabajo de relaciones públicas, hicieran periódicos y noticiarios.

Los videos que lanzó el PAN acusando al PRI de aliarse al narcotráfico; las reacciones al libro que sin prurito ni escrúpulo publicó Carlos Ahumada; la entrevista que hiciera para un libro Carmen Aristegui a Miguel de la Madrid y que difundiera por su espacio en radio y la secuela de la invalidez mental del ex presidente; el video que con el tema de “Rudo y Cursi” señalara de bandido al gobernador de Veracruz; el clip que se produjo para decir que a Peña Nieto poco le importó la influenza; el video que acusaba a Calderón de aprovechar la epidemia para levantar su imagen; la “casual” entrevista que le hicieran a Demetrio Sodi en el partido de Pumas contra Puebla; la entrevista preparada que le hiciera López Dóriga a Peña Nieto en su noticiario para que se defendiera de los ataques arremetiendo contra el gobierno federal, sólo para comprobar quién es el “gallo” de Televisa para 2012; la confirmación de Salinas como el villano favorito, y la ofensiva que “sin permiso” de Beatriz Paredes hicieran también por Internet algunos “duros” priístas, como el video del candidato a gobernador de Nuevo León, acusándolo de ignaro, son algunos botones que muestran el valor que, al menos en México, le dan los comunicadores políticos a un espacio tan útil como Internet y la reacción que eventos como los descritos ocupan hoy los medios informativos.

En la campaña de Obama –la comparación podría parecer un despropósito, pero en ese sin sentido se basa la aspiración de lo que debiera ser–, las premisas fueron el orgullo; la dignidad; el poder de la gente; la promesa de cambio, nuevos tiempos: nuevo liderazgo; unidad y reconstrucción; basando su diseño de comunicación política en afrontar las necesidades auténticas, con base social (grassroots), difundiendo una enorme cantidad de videos por Internet –que también fueron noticia–, y que estratégicamente fueron clasificados en actos de campaña (con unos discursos realmente memorables); en afirmaciones de premisas; en entrevistas importantes; con planes de acción del nuevo gobierno y respuestas a preguntas más frecuentes; con informes objetivos de campaña (datos, cifras, estrategias); con la expresión espontánea de líderes de opinión dándole su reconocimiento y –las más célebres–, las expresiones artísticas (en su mayoría voluntarias), a favor del que fuera candidato demócrata.

Nada de eso vimos en México. Por el contrario, fuimos testigos de la verdadera miseria que tiene al país sumido en la desgracia.

Cabildeo sin Ética

Como profesionales –en algunos casos, expertos–, dedicados a las diferentes disciplinas de la comunicación comercial, debemos estar alerta a todo aquello que lesione al principal destino de todos nuestros mensajes y que, por añadidura, se convierte en nuestra principal fuente de sustento: el consumidor (que, al final de cuentas, somos todos).

Hay tres formas de agredirlo: La primera –sería la más obvia–, consiste en despojar al consumidor del derecho que tiene de reclamar (y exigir) por un producto o servicio que represente justamente el costo que está pagando por éste; la segunda, en un mundo donde debe imperar el libre albedrío, sería dejarlo sin opciones de compra o servicio en un ámbito de economía cerrada o de corte monopólico (aquí ya tenemos varios ejemplos de agresión de este tipo); y, la tercera, despojarlo de la libertad de asociarse civilmente con sus pares, para emprender una acción colectiva en contra de una empresa u organización (pública o privada), que abuse de su condición de proveedor, en contra de los intereses de uno o varios consumidores con el mismo tipo de reclamo.

Hace unas semanas, la Comisión de Puntos Constitucionales de la Cámara de Diputados aprobó una reforma al artículo 17 constitucional para que sólo tres organismos de gobierno: La PROFEPA (procuraduría del medio ambiente), la CONDUSEF (defensa para usuarios de servicios financieros) y la PROFECO (procuraduría del consumidor) puedan emprender acciones colectivas –por sí mismas y no a nombre de grupos de usuarios–, en contra de proveedores abusivos de bienes o servicios.

Esto sin duda perjudica uno de los derechos más importantes que tienen los consumidores en casi todo el mundo –ahora ese casi incluye también a México–, pues ahora si un consumidor agraviado por un tipo de abuso logra defenderse de ese abuso y gana ante un tribunal, ese fallo no aplica a otro consumidor que presente el mismo problema, es decir que éste otro tendrá que hacer de nuevo –y en forma individual– el proceso judicial de reclamo con todo lo que ello implica en tiempo, dinero y esfuerzo.

El asunto aquí es que esta disposición, no se debió sólo a la ocurrencia de un par de legisladores que logró que su idea permeara entre los diferentes grupos políticos (el acuerdo que se logró por unanimidad, refleja más la ignorancia que la inconciencia de nuestros “representantes”), se debió a la fuerte presión de cabilderos que, con el único propósito de atender la demanda de sus clientes –COPARMEX, Consejo Coordinador Empresarial, Asociación Mexicana de Bancos, entre otros–, no repararon (o no se quisieron dar cuenta) que los perjudicados seríamos todos.

Ahora bien, hay un sólo tipo de cabildeo pero ejecutado por dos tipos de cabilderos, me explico. El cabildeo tiene por objeto el influir en el poder público –ejecutivo o legislativo– para, a través de la emisión de leyes o decretos, favorecer determinados intereses, particulares o públicos, que pueden beneficiar a una empresa o grupo de empresas que promueven una ley determinada y que además traerá consigo beneficios públicos (como por ejemplo, si las empresas que se dedican al tratamiento de aguas logran que por ley toda construcción que se haga en una metrópoli como la ciudad de México se obligue a tener una planta de tratamiento de agua residual para abatir la escasez del líquido –cosa que no se le ocurre ni de broma a los legisladores–); pero esta práctica también pueden favorecer a otro tipo de empresas que, sin menoscabo del perjuicio que puedan ocasionar a la población (como el sonadísimo caso de las cigarreras estadounidenses en los 80’s), se salgan con la suya y hasta lleguen a la corrupción como un método de “influencia” más directa.

Sin embargo, como se mencionaba, hay dos tipos de cabilderos: Quienes a través de un trabajo serio de relaciones públicas (casi siempre comunicólogos) buscan la base social (grassroots) como soporte a su trabajo de influencia y quienes se ostentan como cabilderos profesionales (casi siempre ex políticos o peor aún, aspirantes a políticos), que hacen su trabajo sin la menor consideración al daño público que puedan acarrear con su trabajo.

En este sentido, la ética en nuestra profesión se dimensiona aun más y no pretende otra cosa que la valoración de nuestros actos con respecto al sentir común de una sociedad ya de por sí lastimada por las decisiones de sus gobernantes. Lo que se ha hecho con esta reforma de ley, perjudica visiblemente, los derechos que como consumidores tenemos.

Un hombre sin ética, decía el increíble escritor argelino-francés Albert Camus, es una bestia salvaje soltada a este mundo.

Nada nos debe impedir como profesionales, rescatar las causas que sean justas a la vista de nuestra sociedad.