Con
la muerte –en enero pasado– de Zygmunt Bauman, se apaga una de las voces que
mejor supo definir el cambio de los tiempos y la revolución social y cultural
que marcó (sobre todo), la segunda mitad del siglo pasado. La obra del
sociólogo polaco marcó el término de “Modernidad Líquida” que luego fue
compartida por varios sociólogos –como Alain Turain, entre otros–, y que marcó
una tendencia en el estudio social y cultural de quienes habitamos en esta
época el planeta.
El
concepto de Modernidad (o Sociedad) Líquida que acuñó Bauman define este
momento histórico en el que las instituciones sólidas –que marcaban nuestra
realidad– (como el matrimonio, la religión, la socialización, la forma de
comprar y convivir con nuestros pares) salen casi completamente del panorama y
dan paso a una realidad marcada por la labilidad, la inestabilidad, el ritmo
cambiante y agotador de los acontecimientos, la rapidez en que estos suceden y la
tendencia a un centralismo e individualismo cada vez mayor.
La disciplina
¿Qué tiene que ver todo esto con la práctica de las
Relaciones Públicas? Todo.
En muchas ocasiones he escrito en estas páginas que
además de las llamadas ciencias de la comunicación (obviedad necesaria dada la preparación
de quien las ejerce), son la sociología y la psicología social las madres de la
disciplina que nos ocupa. El mismo Bauman nos advertía que la vida social se
transformaría en una cibervida o una vida electrónica, donde la emoción
privaría sobre cualquier capacidad de raciocinio.
Alain Touraine decía, abundando, que la televisión
sería la base de la opinión pública porque había creado un mundo en el que
entre el individuo y lo global, no existía nada; prueba de ello es el cambio en
el que la programación habitual de la televisión abierta, está siendo cambiado
–rotundamente– por el formato de televisión bajo demanda.
Lo que ha cambiado
Todas las actividades sociales (incluidas la compra
y el consumo) son actividades que no serían posibles de observar sin un
contexto donde la sociedad influye y se deja influir. Es en ese sentido que
podemos emitir una generalización: es crucial para quienes ejercen las
relaciones públicas un punto de vista que nos ayude a entender los fenómenos
sociales.
En ese sentido es importante entender la
postmodernidad: la sociedad postmoderna ya no es dualista, promueve la
pluralidad y diversidad, ya no existen el blanco contra el negro, occidente
contra oriente; esta nueva sociedad, cuestiona los textos pues estos no están
provistos de la autoridad u objetividad inherente sobre las intenciones del autor
y su visión de la realidad: reflejan los prejuicios y la cultura del autor.
En la postmodernidad el lenguaje es clave pues
moldea nuestro pensamiento: el lenguaje crea la realidad; el término “verdad”
es una cuestión de perspectiva o contexto más que algo que sea universal; no
hay un acceso a la realidad sin que pase por la opinión que tenemos de ella.
Percepción es realidad.
Qué más ha cambiado
Se desacraliza la política y se desmitifica a los
líderes; se pierde la intimidad y la vida de los demás se convierte en un show
que se difunde por redes sociales; lo que no aparece en un medio, no existe; la
postmodernidad es la época del desencanto, se renuncia a las utopías y a la
idea de progreso en conjunto y se apuesta por el progreso individual;
desaparecen las grandes figuras carismáticas y surgen pequeños ídolos –por
montones–, con duración efímera; la revalorización de la naturaleza y la
defensa del medio ambiente se mezclan con la compulsión al consumo.
En la
modernidad líquida, los medios y el consumo masivo se convierten en centros de
poder; se disminuye el valor del contenido del mensaje y se revaloriza la forma
en que es transmitido y el nivel de convicción que puede producir; desaparece
la ideología de los líderes –cuando de elegirlos se trata–, y se remplaza por
la imagen; el exceso de información genera contradicción; el receptor de los
mensajes se aleja de la información recibida, quitándole realidad y contexto, y
la convierte en entretenimiento, de ahí que la emoción impera por encima de la
racionalidad; hay una búsqueda por lo inmediato, el
pasado y el futuro pierden relevancia: lo importante es el presente.
Y, nuevamente
citando a Bauman, uno de los efectos fundamentales de equiparar la
felicidad con la compra de artículos que se espera que generen felicidad,
consiste en eliminar la posibilidad de que este tipo de búsqueda de la
felicidad llegue algún día a su fin. Al no ser alcanzable el estado de
felicidad estable, sólo la persecución de ese objetivo –porfiadamente huidizo–,
puede mantener felices a los corredores que la persiguen.
Hasta el próximo mes.
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