El periodista
y activista político argentino Luis Favre decía, intentando deshacer un mito,
que la comunicación política (marketing político le llamarían algunos), no
cambia a los candidatos, no los transforma: sólo les permite comunicar lo que
ellos quieren.
En las últimas décadas, en los centros donde se elaboran
las campañas electorales y se toman las decisiones políticas, es común hablar de marketing
político o politing en lugar de comunicación
política.
Con el único propósito de informar a quienes no estén
informados, el marketing político no tiene nada de novedad. La primera
aplicación de modos y procedimientos del marketing dentro de las campañas
electorales, tiene su origen en los 50s en Estados Unidos, cuando se
incorporaron técnicas de investigación de mercado y lenguaje publicitario a la
comunicación política. Aún y con estas herramientas propias de un flujo de
comunicación efectivo, prefiero llamar a esta disciplina comunicación política en
lugar de marketing político, término que considero petulante.
Elementos
Más allá de
la incorporación de las herramientas mencionadas, hay tres actores
fundamentales que toda comunicación política debe cuidar en forma permanente,
–ayudados por la semiótica inherente al trabajo de comunicación–: los
políticos, los periodistas y la opinión pública. Definida en un rango de
amplitud muy alto, la comunicación política es una disciplina que comprende una
gran parte de las actividades persuasivas y exhortativas que se realizan en el
ámbito público.
En un
principio, la comunicación política se refería a la comunicación del gobierno hacia
el electorado. Después, al intercambio de discursos entre los gobiernos y sus
oposiciones, incorporando el análisis de los medios de comunicación para la gestión
de la opinión pública y la influencia de la investigación, sondeos y encuestas
en periodos electorales. Actualmente, se refiere al papel de la comunicación en
la vida política. Así, la confrontación entre opositores en un contexto
democrático se lleva a cabo en el modo comunicacional.
Funciones
Según Alan
Touraine, la comunicación política debe relacionarse con la crisis de la
representación política. Me explico: la representatividad estaba basada en la
defensa de los intereses generales de la colectividad –llámese país o gente–,
hoy ningún grupo parece representar este interés y esto se observa en sus
demandas, mismas que son cada vez más diversificadas en lo económico, en lo
cultural y en lo político y, por supuesto, en el papel de un Estado definido
por las redes institucionales en las que se basan las libertades públicas.
Desde ese punto
de vista, la comunicación política, institucional, tiene tres funciones fundamentales:
a)
Informar y regular el intercambio de comunicación entre
gobernados y gobernantes, a través de canales formales e informales.
b)
Persuadir estratégicamente, identificando objetivos y
temas de la agenda pública que deben traducirse en políticas públicas.
c)
Legitimar a través del diálogo y el debate cuando los
temas de la agenda pública se someten al escrutinio de la opinión pública.
En lo relativo a campañas
Ahora bien,
desde hace 50 años hemos aprendido que la política debe transmitirse haciendo
una exploración y explotación de las emociones del electorado; no es difícil
comprobar que la gente se guía más por las emociones que por las razones: hay
elementos de identidad y participación que tienen qué ver más con la emoción
que con lo racional.
Esos son
elementos que hemos observado en las campañas electorales del último medio
siglo. Con respecto a los medios, la televisión sigue –y seguirá– siendo el
medio más acudido para expresar adecuadamente la construcción de reputaciones y
con ellas, las historias que se construyen y se cuentan. Sobre las redes sociales,
pienso que hemos exagerado su influencia, tienen una importancia relativa pero
la gestión de la opinión pública se sigue creando a través de los medios
masivos tradicionales: la televisión, la radio y los medios impresos.
Las redes
sociales –y eso es muy importante entenderlo por parte de quienes contratan nuestros
servicios–, son importantes para no quedar fuera de su alcance, sin embargo son
solo un complemento, no determinante, en la influencia sobre un votante.
Sobre los
contenidos de los que hablábamos en párrafos arriba, es muy importante
desarrollar una narrativa, una historia qué contar. Sin ello, no hay
posibilidades de posicionamiento.
Lo que decía Napoleón es el eje central de
esta actividad: "¿De qué sirve detentar el poder, cuando no
se tiene consigo a la opinión pública?" Al final de cuentas, no se puede construir
un país diferente con personas tan indiferentes.
