Sociología

Artículo publicado en el número de septiembre de 2015 de la revista Merca2.0

En su libro “Relaciones Públicas y Cultura” (Editorial Vision Net, España), el profesor de la Universidad Complutense, David Caldevilla –miembro prominente, por cierto de esa especie de sociedad secreta llamada La Escuela Española de Relaciones Públicas–, nos confirma que además de las llamadas ciencias de la comunicación (obviedad necesaria dada la preparación de quien las ejerce), son la sociología y la psicología social las madres de la disciplina que nos ocupa en estas páginas. Son su columna vertebral, nos dice.

Esto nos vuelve a las raíces de un sopetón cuando, sin el menor pudor, vemos todos los días que nuevas generaciones de publirrelacionistas se nutren de la mercadotecnia como disciplina fundamental para un trabajo cuya necesidad más importante es entender, influir y gestionar la opinión pública, origen fundacional de lo que en este negocio se suele llamar mercado.

La Sociología

El hombre es un producto social y la sociedad es una creación del hombre (en atención a Rousseau, primero y Hobbes, después). Pero es Durkheim quien concibió a los seres humanos como criaturas cuyo verdadero potencial se desarrolla casi exclusivamente en la vida social: la opinión, la dispersión de ideas, la convicción y su consecuente difusión en un entorno determinado, son realizaciones individuales que sólo pueden darse en un contexto social.

Comprar (ideas, objetos, marcas) y compartir (convicciones, trabajo), son actividades que serían imposibles de ver sin un contexto donde la sociedad influye y se deja influir. Es en ese sentido que podemos emitir una generalización: es crucial para quienes ejercen las relaciones públicas el punto de vista sociológico que nos ayuda a entender que los fenómenos sociales –como los que inician este párrafo–, son mucho más que la suma de individualidades.

Aplicaciones

El entendimiento adecuado de las diferentes teorías sociales, nos permite interpretar adecuadamente los conceptos conflicto potencial, crisis y riesgo sujetos siempre a la percepción individual, social y al contexto cultural.

Los conflictos potenciales, el riesgo y la crisis tienen dimensiones globales –no obstante la cultura local–, y su naturaleza es de importancia capital para los profesionales de las relaciones públicas, justamente porque las comunicaciones de riesgo y crisis son el núcleo de la teoría y práctica de esta disciplina. Por ello es tan importante considerar a la unión entre riesgo, crisis, reparación de la reputación y responsabilidad social, como una conexión lineal.

Responsabilidad corporativa

En su documento de promoción corporativa “The Road to Recovery” (2006), Burson-Marsteller nos dice que “una reputación que puede tardar en crearse toda una vida se puede destruir en segundos… una respuesta desafortunada, un acto inapropiado… una reorganización poco medida… Sin embargo, la empresa bien gestionada y consciente de su reputación no debe quedarse indefensa frente a la reputación dañada…Restaurar la reputación de una empresa es una tarea monumental –pero no imposible–… la estrategia más efectiva es una disculpa del presidente o del director general… el segundo enfoque más recomendado para recuperar la reputación es comprometerse a ser un mejor ciudadano corporativo.”

En ese sentido debemos recordar que, de ser un tema totalmente marginal, la responsabilidad corporativa se ha convertido en una tendencia generalizada en todos los rincones del planeta. Por ello, la gestión de conflictos potenciales que se realizan en relaciones públicas deben vincularse (casi simbióticamente) con los procesos de gestión de riesgos.

Conclusiones

¿En qué medida contribuye la sociología a la teoría de las Relaciones Públicas?

La sociología es la ciencia que estudia la “realidad social” y por ingenua que parezca esta definición su primera ventaja es destacarse, por contraste, con la mercadotecnia y cualquier otra actividad enfocada –de manera casi exclusiva, aunque no por ello deleznable–, a los negocios. La sociología, dada su condición de saber, de ciencia propiamente dicha, abunda en los fenómenos sociales, en la condición de las sociedades, en saber qué y cómo se motivan para efectuar acción. Es más que la suma de individualidades (en lo cual nos apoya la psicología social, sin duda), es la comunión de valores, sentimientos y percepciones su enorme contribución a las relaciones públicas.

Un dato con sabor a sugerencia: el gran impulsor de la sociología en nuestro ámbito de trabajo es Pitirim Sorokin y “Personalidad, Cultura y Sociedad” (1947), es una compilación que pinta de cuerpo entero prácticamente toda su obra. Ahí encontraremos muchas explicaciones a lo que dejamos de hacer.

Tarde

Artículo de Juan E. Pardinas para el periódico Reforma
Publicado el 19 de julio de 2015

En el siglo XXI, el destino económico de un país dependerá de su capacidad de adaptación a los cambios en los mercados, la tecnología y los comportamientos sociales. Las naciones, como las especies, tienen que reformarse y evolucionar para sobrevivir. Esta semana, la realidad le ha puesto a México una serie de duras pruebas de adaptación y los resultados son preocupantes. La Ronda Uno para asignar contratos de exploración y explotación de petróleo fue en esencia nuestro examen de ingreso al orden energético global. La regulación de Uber demostró que el peso corporativo de los taxis pudo más que la voluntad de subirnos al tren del cambio tecnológico. La fuga del Chapo demuestra que México tiene la misma capacidad de adaptarse al mercado internacional de las drogas que un tiranosaurio rex a la caída de un meteorito en la península de Yucatán. Buscamos las respuestas en la historia y en la inercia, cuando las soluciones dependen de poder dejar el pasado atrás.

Durante décadas nos preocupamos que intereses extranjeros se querían enriquecer de la explotación de nuestro petróleo, pero cuando tiramos los muros a la inversión privada sólo dos invitados aceptaron la invitación a la fiesta. Ocho de los 14 bloques petroleros licitados en la Ronda Uno ni siquiera recibieron una sola oferta. No es lo mismo hacer un concurso con el barril a 100 dólares que a 50. La desangelada Ronda Uno demostró una asimetría en la percepción del valor de nuestra riqueza petrolera. Como sostiene el analista energético Gonzalo Monroy, la secretaría de Hacienda supuso que el valor comercial del petróleo en el subsuelo era muy superior a lo que estimaron las empresas. Después del acuerdo nuclear entre EU e Irán, este país del Medio Oriente anunció que en los próximos cinco años espera duplicar su producción de 3 a 6 millones de barriles. Para lograr esta meta, Irán busca forjar acuerdos y contratos de inversión privada similares a los que ofrece México. Esperamos décadas para abrir nuestro sector energético a la inversión privada. Dejamos pasar la era del petróleo caro. Nos adaptamos tarde.

El gobierno del Distrito Federal acaba de encarecer, perdón, regular el servicio de Uber y Cabify en la Ciudad de México. ¿Por qué sólo se permitirá usar coches con valor superior a 200 mil pesos? Cada vez que uses el servicio, en algún lugar de la tarifa, tendrás que pagar, en el futuro, como usuario el costo de este obstáculo a la competencia. Los choferes que se quieran autoemplear en Uber tendrán que pagar créditos más altos por autos más caros y el servicio se volverá, aún más, un lujo para chilangos privilegiados. Con este criterio, el GDF le puso un bache y un tope a la avenida por donde pasa la modernización tecnológica del transporte urbano.

Esta semana, mientras El Chapo se fugaba de una cárcel en el Estado de México, Barack Obama entraba a una penitenciaría en Oklahoma. Por primera vez en la historia, un presidente de Estados Unidos pisaba un penal. Obama escogió ese escenario para anunciar una reforma al sistema carcelario de su país. La iniciativa busca devolver la libertad a personas sentenciadas por venta de drogas, que no han cometido crímenes violentos. Mientras en varias partes de EU las personas compran y consumen legalmente mariguana, aquí las seguimos persiguiendo y encarcelando. El Chapo es un delincuente con una historia de violencia que se cuece aparte. Sin embargo, ante las evidencias de lo que sucede en EU y los túneles en nuestro subsuelo sería tiempo de que México empezara a pensar y actuar diferente. La legalización de las drogas no es una panacea, pero la prohibición sólo ha empeorado los riesgos de corrupción en el Estado mexicano. Una autoridad que no logra controlar a su reo más vigilado en un penal de 26 hectáreas quiere castigar la producción y venta de drogas en un territorio de dos millones de kilómetros cuadrados. Llegamos tarde a los cambios. Nos adaptamos a caminar, cuando el mundo y la evidencia nos exigen correr.

Esencia Bribona

Artículo de Eduardo Caccia para el periódico Reforma
Publicado el 19 de julio de 2015

Nada fácil tiene el panorama el presidente Peña, al cúmulo de descalabros sexenales se le suma esta semana el desdén del mercado para participar en inversiones petroleras y la multicitada fuga de Joaquín Guzmán Loera, que puso al país en el reflector mundial del narcotráfico y la vergüenza. Con ánimo de apoyar la figura presidencial (apoyar a México), le diría al Presidente que puede ser que sus reformas energética y educativa fracasen, le queda medio sexenio para otro logro: iniciar la transformación cultural del mexicano, una reforma social que modifique la forma negativa de ser mexicano, para pasar de una cultura de ilegalidad y desprecio por la ley a una de honestidad y legalidad. De conseguir el inicio de esta gesta, presidente Peña, su nombre pasará a la historia del lado de quienes han construido patria y servido a la nación (atributos que hoy la gente no le reconoce).

Mi recomendación será muy simple y a la vez retadora: presidente Peña, lea el libro Las hazañas bribonas: cultura de la ilegalidad, del doctor José Guillermo Zúñiga Zárate, y forme un equipo de trabajo que implante sus recomendaciones. Por supuesto, esperamos lo que no ha mostrado, su autocrítica, el buen juez por la casa empieza.

El doctor Zúñiga ha hecho una investigación científica sobre la cultura de ilegalidad en México y no puedo estar más de acuerdo con él cuando dice que el mexicano tiene una esencia bribona (ese lado astuto y sagaz para transgredir la ley, ser transa), que es parte de lo que yo llamo código cultural, una especie de instructivo intangible que nos hace actuar de cierta forma, a veces para el bien, otras para el mal, y que es implantado en los niños desde que empiezan a tener memoria, forjando un patrón de conducta proclive a la ilegalidad, que se hace de muchas leves transgresiones, pequeños actos permisibles que luego escalan a delitos mayores, y se autojustifican en cualquier nivel socioeconómico y cultural.

He visto, en una escuela primaria de alto poder adquisitivo, muchos autos en cuya placa trasera se ha sobrepuesto una mica que impide que el radar contra el exceso de velocidad les tome una fotografía y les multen. Hablo de padres de familia con educación, indignados por la corrupción en México, por la fuga de El Chapo, por el actuar del Presidente y su gobierno, que son, por otro lado, una manifestación de la enfermedad degenerativa y crónica del país: todos formamos parte de un sistema corrupto.

El doctor Zúñiga ha determinado un patrón de lo que llama "hazaña bribona" o acto de deshonestidad: la oportunidad (alguien me vende la mica antiinfracción), el sigilo (mi placa quedará oculta), la oposición (no quiero cumplir la ley ni pagar la multa) y la emoción (la satisfacción que me da brincarme la ley).

Su libro debería ser lectura obligada en familias, escuelas, iglesias, corporaciones y cualquier tipo de instituciones. Su mérito es que no sólo diagnostica bien, también da recomendaciones: evidenciar, hacer conciencia (al estilo AA) del patrón de deshonestidad (si se habla de ello desde la casa, oficina, calle, será más difícil hacer lo contrario, disminuiría la doble moral), abrirse a prácticas internacionales, usar manuales de procedimientos, lograr certificaciones, cumplir reglas y leyes sin excepciones (cero tolerancia), usar tecnología (GPS, cámaras de vigilancia, etcétera), implantar una cultura de legalidad desde casa (no es suficiente que haya leyes y reglamentos), cambiar la programación neurolingüística cultural, incluir a las mujeres (especialmente las madres, aquí coincide con Sara Sefchovich) para detener a los delincuentes de casa, entre otras.

La esencia bribona impide mover a México, es el componente activo de la corrupción y la falta de valores del mexicano, desde sacar provecho de un puesto y recibir beneficios ilícitos de proveedores sin importar el conflicto de interés, hasta escapar de una multa por exceso de velocidad o escapar de una prisión de alta seguridad. La esencia bribona es el túnel por donde se escapa el futuro de México.

Caín y Abel

Es probable que utilizando un lenguaje que les sea común en el PAN entiendan la metáfora: en el Génesis, cuando Dios le pregunta a Caín sobre Abel, éste le revira: "¿Soy acaso el guardián de mi hermano?"

Lo que sucede en Acción Nacional no es un hecho que sorprenda. He sostenido desde hace casi tres lustros que la gran zona de confort de ese partido es siendo oposición y, una vez que han gobernado, la descomposición era sólo cuestión de tiempo.

El PAN lleva desde que asumió el poder –hace poco más de 14 años–, una relación perder-perder consigo mismo, con sus simpatizantes y con la sociedad en general: Calla a voces críticas; se aleja de la ciudadanía; se ve envuelto en asuntos de corrupción siendo gobierno; ha generado malos resultados electorales en todas las contiendas donde ha participado y un sinfín de temas en cascada que en nada han abonado a la mala reputación que este partido ha ganado.

Es cierto que el PAN no tiene la patente de un gobierno que entrega malas cuentas a la sociedad. A final de cuentas es un sistema generado hace más de setenta años para el cual lo menos importante fue y ha sido el ciudadano común, y es justamente ese sistema el que ha sido replicado por gobiernos de izquierda y de derecha, de panistas, perredistas y, desde luego, de los dueños de la franquicia, el PRI.

Y en ese ánimo de un sistema que se repite (sea cual fuere el gobierno) y como una muestra más de que lo que menos importa es el individuo, hoy el PAN vive una crisis que no le creció como post-gobierno sino que la viene padeciendo desde que fue gobierno federal.

Hoy nos encontramos con cuando menos tres grupos (visibles), que buscan el ajuste de cuentas y las purgas en Acción Nacional.

El primero es el PAN que terminó de ser gobierno y quiere seguir influyendo en él, sin querer darse cuenta que fue la población quien lo remitió a un tercer lugar en las elecciones de 2012 gracias a ese último mandato que fue, por decir lo menos, inepto y que apenas logró escalar una posición en junio pasado (más por la desintegración de la izquierda que por méritos propios).

El segundo es quien se ha adueñado tanto del partido como de sus posiciones clave (en el Congreso); que ha hecho del pragmatismo su estandarte pues ha hecho alianzas impensables, molestas para el panismo tradicional y que ha demostrado una gran estulticia al momento de justificar los datos duros sobre su desempeño.

El tercero (más identificado con ese segundo PAN) es el partido de siempre, el que sólo ha sabido ser una oposición “a modo” de los gobiernos del PRI y que ahora parece ser sólo un observador al ser el grupo más alejado de la contienda por ver quién preside a su partido.

Hoy los panistas de siempre, de tanto criticar a las “tribus” ajenas, se miran en un espejo de decepción.

En parte la ineptitud y en parte las ambiciones personales, hacen que un partido político produzca conflictos internos y ocasione una pérdida irreversible de adeptos, y también logra que al exterior sea percibido como una opción poco confiable de gobierno. Una muestra de lo que es capaz de hacer un partido que reúne estas dos condiciones es el Partido Acción Nacional que nos está tocando ver cómo se despedaza.

La paliza que el PAN se está dando a sí mismo –y yo añadiría, al México que se quedó esperando el cambio y al México con memoria– refleja, más que la participación activa en las decisiones que todo partido político serio debe negociar y tomar con toda la cautela y consenso permitidos, la avidez por el dinero y por una porción de poder que les permita negociar con el actual partido en el gobierno.

Por una parte vemos a un Gustavo Madero (presidente del PAN), que si fuera el director de mercadotecnia de una marca que hasta hace nueve años tenía la mayor participación en el mercado y que de pronto cae de manera formidable en números desde 2012, no sólo en la distribución nacional sino en estados clave como Jalisco, San Luis Potosí y ciudades con una importancia similar, lugares donde era impensable que perdieran posición, ya lo hubieran corrido sin miramientos, sin indemnización y, faltaba más, sin carta de recomendación. De seguir así y con doce Estados en disputa para 2016, la debacle será mucho mayor.

Por la otra, vemos a un Felipe Calderón que no se cansa de querer salir en la foto o de impulsar a su mujer a lo que muchos llaman su reelección transversal. El autodestape de Margarita Zavala como precandidata a la presidencia de México una semana después de haberse postulado (también con video) como contendiente por la presidencia del PAN –donde seguramente sí tendría posibilidades y sí sería de mucha ayuda–, no sólo pretende mostrar el músculo político que Felipe Calderón cree tener aún; muestra algo que durante todo su sexenio mostró: la necedad y la mecha corta. Lejos de ser un personaje analítico es increíblemente reactivo y se está haciendo acompañar en esa necedad por su mujer.

El PAN necesita –igual que la izquierda–, tener un proceso de refundación guiado, cuando menos, por las ideas de aquellos que lo hicieron una opción diferente de ejercicio político. Obvia decir que ya no tiene un Gómez Morín o un González Luna y ni pensar siquiera en que se vea en el horizonte panista un Castillo Peraza, pero es un momento en que el PAN necesita más ideólogos que políticos, sobre todo cuando cada día se demuestra que éstos últimos traen consigo un alto grado de contaminación.

Interesantes tiempos se vienen para este partido político si sabe capitalizar lo que significa tener apertura dentro de la oposición pero reencontrando su lugar como un partido que se abre a una ciudadanía olvidada por ellos durante más de dos sexenios.

Por lo pronto el presidente del PAN, el tibio Gustavo Madero, tendrá que revisar qué grupo, dentro de su partido, fue el que hizo valer la vieja frase de su tío abuelo: “Muerden la mano que les quitó el bozal”.

En Campaña

(Publicado en la Revista Merca 2.0 correspondiente al mes de junio de 2015)

Decía Henry Kissinger que el noventa por ciento de los políticos dan mala reputación al diez por ciento restante. Conocía México, pero ese dicho sin duda lo expresó para referirse a Estados Unidos. De haberse referido a México, la cifra hubiera quedado corta; no por nada el nivel tan bajo de reputación que guarda la política en nuestro país –cuando menos, de acuerdo con las encuestas–.

Es un hecho que una campaña para elegir diputados (y algunos gobernadores), no tiene el mismo peso que una elección presidencial. Desde los tiempos del partido único donde la voz del Congreso era sólo un eco de la voz del presidente, esta elección era vista por la gente como el reacomodo que el PRI hacía de sus cuadros para que todos jugaran y nadie se quedara fuera del presupuesto (de ahí que este tipo de elecciones haya sido, históricamente, ganada por la abstención).

El presupuesto

Sin embargo, y no obstante llegar a esta elección con un panorama completamente diferente al de hace algunos lustros, la abstención seguramente volverá a ganar, pero esta vez tendrá un rival más fuerte: la anulación de quienes, yendo a votar, tachen su boleta para inhabilitarla y demostrar con ello el hartazgo del que los partidos no se quieren dar por enterados.

Veamos el presupuesto: El financiamiento público a los partidos políticos en este año es de poco más 1,606 millones de pesos para campañas más unos 160 millones más para “actividades específicas” que comprenden educación y capacitación política (que es promoción al voto vía obsequios y propuestas “a ras de piso”), investigación socioeconómica y política (encuestas políticas), así como tareas editoriales que comprenden la producción de medios impresos propios. Como dato, es importante saber que esa cantidad de dinero la calculan multiplicando el número de personas inscritas en el padrón electoral por el 65% del salario mínimo diario vigente para el Distrito Federal.

Todo es discrecional

En estricto sentido de proporción, el presupuesto que cada partido tiene para sus campañas varía de acuerdo con los resultados electorales previos.

Normalmente, cuando se trata de elecciones para gobernador, cada partido dispone de un 55 a 60% del presupuesto para difundir la imagen del candidato al gobierno local; de un 20 a 25% para las campañas de los presidentes municipales y el resto para reforzar la imagen del partido (léase candidatos a diputados locales).

Es importante decir que este presupuesto no se reparte en forma pareja; por supuesto que no. Siempre hay consentidos (que aunque no aparezcan como plurinominales) a quienes se les dan preferencias presupuestales.

También es importante señalar que, a partir de las modificaciones que tanto en 2008 como en 2014 sufriera la ley electoral, las inserciones en radio y televisión (que representaban lo más caro de las campañas) son gratuitas, pues toman parte importante de los tiempos oficiales que por ley corresponden al Estado, más los que designó el Senado a raíz de dichas enmiendas.

Esto quiere decir que, dejando de lado la producción de los spots que se transmitirán gratuitamente y que cuestan muy poco del presupuesto, todo lo demás –se supone–, se canalizará por medio de propaganda Below The Line.

La duración

No tomaré en cuenta en este análisis a los candidatos independientes por dos razones: la primera es que su presupuesto no es significativo en contraste con las posibilidades de exposición en medios electrónicos que tiene un candidato con afiliación, por el simple hecho de que su partido sí se anuncia en Radio y TV. La segunda porque tal nivel de inequidad arrojará un mínimo de ganadores.

Por otra parte, de las pocas cosas buenas que ha traído la nueva ley electoral es la duración de las campañas. Las precampañas duran un promedio de 40 días y los partidos en conjunto pueden tener presencia en Radio y TV hasta por un minuto cada hora de transmisión. Ya en campaña, deben hacerse durante los 60 días previos a la elección y el tiempo de exposición en los medios mencionados podría triplicarse.

Los contenidos, para llorar

A falta de propuestas llamativas o creativas en los spots de radio y TV –que ahora por ley suman hasta 48 minutos diarios de las 6 a las 24 horas en cada emisora–, la atención se volcó hacia la opinión que de los partidos políticos se tienen en unas cada vez más polarizadas redes sociales, donde los memes, videos e historias refrendan lo anticlimático que sobre este asunto estamos viviendo ante la impavidez de los referidos.

La democracia en México sigue llena de adjetivos –en alusión a lo que señalara en los ochenta Enrique Krauze–, y de todos esos adjetivos, les aseguro que ninguno es bueno.

Así de duro.

La Experiencia

(Publicada en la revista Merca2.0 del mes de mayo de 2015)

Frank Lloyd Wright, uno de los grandes maestros de la arquitectura del siglo XX (entre sus grandes proyectos estuvo el Museo Guggenheim en Nueva York, por ejemplo), decía que uno de los vicios que debe vencer cualquier despacho de arquitectura al momento de proyectar, es querer detener o limitar el proceso de pensamiento creativo de los arquitectos más jóvenes; siempre y cuando alguien con la suficiente experiencia estuviera ahí para supervisarlos. Un experto, decía Wright, es un hombre que ha dejado de pensar, simplemente sabe.

Y un experto (no lo decía Wright, pero obvia decirlo), es quien ha acumulado experiencia por muchos años, entendida esta no como el número de cosas que se han visto, sino el número de cosas sobre las que se ha reflexionado con provecho.

Cuando todos creen saber

Ahora bien, uno de los vicios más frecuentes es que quienes no han leído, visto o vivido lo suficiente como para simplemente saber, son quienes creen saberlo todo. Una actitud así es no sólo encomiable sino hasta digna de aliento siempre y cuando –como me decía un ex Jefe–, le pongamos un corsé intelectual al asunto.

Es un hecho que el mundo se está rejuveneciendo sobre todo en el mercado laboral que nos compete. Tanto clientes como los encargados de atenderlos desde agencias a consultoras, están siendo cada vez más jóvenes (con todos los defectos y virtudes que ello implica).

¿Qué está ocurriendo?

No sólo como un método de recuperar y dignificar la experiencia (algo que se hacía desde el concepto mismo de “Senado” en la antigua Grecia), sino para tener la completa satisfacción de los clientes, muchas agencias de relaciones públicas y publicidad –en Europa, principalmente (España y Gran Bretaña, los más asiduos), aunque ya hay muchos casos en Estados Unidos–, están reclutando a hombres y mujeres con muchos años de experiencia para que sean ellos quienes pongan el punto final a los proyectos, me explico:

El trabajo que realizan estas personas es el de opinar, revisar y ser una especie de consultores o “catones” internos (no ganan los grandes salarios de las cabezas de la agencia y justamente por ello resultan increíblemente rentables), para todos los proyectos que se realizan. Supervisan la estrategia; contribuyen con los aspectos relativos al racional (generan contexto); supervisan y tienen la libertad de corregir las aplicaciones a las estrategias e, incluso, apoyan de manera fundamental en los contenidos.

¿Por qué se llegó a esto?

En el caso de la relaciones públicas, si la mayor parte del trabajo es la de construir reputaciones, este debe ser realizado por publirrelacionistas apoyados en expertos de análisis de entornos sociales, políticos y empresariales (entre otros), gente con la suficiente visión y experiencia como para simplemente saber hacia dónde sopla el viento y qué es exactamente lo que le conviene a nuestro contratante: dejar este tipo de tejido fino en manos inexpertas o en clientes que creen saberlo todo, puede ser increíblemente contraproducente.

Normalmente (sobre todo cuando la falta de planeación es una pandemia –originada regularmente desde la misma oficina del cliente– y que afecta en serio el trabajo de las agencias), contextualizar la comunicación, es decir, entender perfectamente toda la circunstancia que rodea el mensaje o conjunto de mensajes que se van a emitir: lo social, lo político, lo económico, lo cultural, lo legal, es una tarea que se deja de lado porque o no hay tiempo o sencillamente no se sabe cómo hacerlo. La investigación es fundamental y se vuelve algo tardado y costoso. Por ello es que una persona con una formación cultural y social sólida es tan relevante. Ahorra tiempo y dinero.

Otros beneficios

Emplear a una persona mayor, además de ser algo socialmente responsable (al menos así lo están viendo quienes comenzaron con la idea), es algo que terminará por enriquecer la vida interna de las agencias: no son personas que aspiran a hacer carrera dentro de estas pero harán todo lo posible por formar cuadros y darán conocimientos que, a la larga, serán muy útiles para todo el trabajo que implica cada cuenta.

No se trata de frenar ni la creatividad ni el impulso que las nuevas generaciones están dándole a la actividad; por el contrario, se trata de darles un mayor número de elementos que les hagan posible un mejor desempeño en lo inmediato y en una mayor posibilidad de beneficio a mediano y largo plazos. La forma de los contenidos podrá cambiar, lo que nunca podrá hacerlo es la metodología para que funcione.

A final de cuentas, como decía Jacques Roumain, si la experiencia es el bastón de los ciegos, estos caminarán no sólo mejor sino más aprisa. Así de contundente.