Galimatías

La enfermedad del ignorante es ignorar sus propia ignorancia, decía el escritor y pedagogo estadounidense, Amos Bronson Alcott.

Amén del incremento de la violencia en diferentes ciudades del país en las últimas semanas (lo más sonado por cruento y porque dejó salir a flote toda la podredumbre de la clase política en Monterrey, fue sin duda el caso del Casino Royale), el Estado mexicano parece no sólo estar ausente de una voz que confiera coherencia –por no decir de una estrategia que la tenga–, al caos de declaraciones sin vocero y voceros autoerigidos opinando sobre el tema.

¿Falta de inteligencia o cinismo?

Uno de los primeros en salir a opinar (¿por qué no?), comentando que se hacía necesario pactar con el narcotráfico –luego se desdijo, pero ahí están publicadas sus primeras declaraciones para que no quede el mínimo margen de duda–, fue el ex presidente Vicente Fox, quien después en una serie de artículos publicados por El Universal, trató de matizar su desatino dando una serie de datos, no todos certeros, estableciendo un paralelismo inadecuado –desde mi punto de vista–, entre Colombia y México.

Sin que se nos pase que fue a Fox a quien se le escapó el “Chapo” de la cárcel (¿para “pactar”?), y que se trata del “capo” más buscado por la DEA y prácticamente por todas las policías del mundo, el hecho de que se atreva a opinar sobre el tema –sobre todo dejando el turbio panorama que dejó (“si la perra está amarrada, aunque ladre todo el día”, decían Los Tigres del Norte)–, revela no sólo su cinismo (prefiero pensar que el hombre no es tan ignaro), sino que deja al descubierto el enorme hueco de destreza política que existe en la administración de Calderón.

Un asunto de pericia

Porque una cosa es que la oposición (sobre todo el PRI porque es quien anda más encaminado a la presidencia de acuerdo con las preferencias del votante en todas las encuestas hechas hasta la fecha), le quiera meter goles al presidente y lo quiera cuestionar a poco más de un año de que acabe su sexenio –eso está presupuestado sobre todo en tiempos preelectorales–, pero que su antecesor, del mismo partido político que él, no sólo le cuestione su programa más importante de gobierno (que, por supuesto, no es el más efectivo), sino que además deje ver que no debiera verse con malos ojos el regreso del PRI a Los Pinos, es de alarmar.

O se trata de una vieja deuda por cobrar o todos los peyorativos que se han dicho del ex presidente son totalmente ciertos. A eso se suma que quien debe llevar la parte fina de la política de esta administración no ha existido en todo lo que va del sexenio porque, simplemente, no ha sabido cómo controlar las opiniones que salen de su propio partido político.

Por si hiciera falta

Además de todo lo anterior, todo esto coincide con el mensaje que con motivo de su quinto informe de gobierno pronuncia Calderón, de la mano de la pauta de publicidad sobre los logros de su gestión y acompañada, también, de una serie de entrevistas “a modo” por parte de la televisión abierta.

Sobre la publicidad, decir que no es comunicación política y que además es insuficiente, insulsa, poco efectiva en formato y en contenido, y que no termina por sostener un mensaje que debiera enfocarse mucho más a lo que le preocupa a la gente y no a temas que, aunque importantes, no generan votos, no es novedad.

Sobre la campaña informativa a través de las citadas entrevistas, decir que no fueron a fondo, que el presidente mostró además de su “mecha corta” y su cortedad en otros aspectos (al decir, por ejemplo, que si le sacan dos armas el saca tres), tampoco es novedad. Esta falta de estrategia comunicacional la ha venido demostrando la presidencia una y otra vez a lo largo del sexenio.

Para rematar

Sumado a lo ya expuesto, el partido en el poder, el PAN, cuenta al día de hoy que escribo esta columna con cuatro aspirantes a la presidencia (seguramente cuando esta columna salga a la luz, serán sólo tres). El asunto, diría Shakespeare, no radica en ser o no ser precandidato, sino con qué se quiere serlo y cómo no intervenir en este enredo.

Tanto Ernesto Cordero, como Santiago Creel y Josefina Vázquez Mota (los que quedan del contendiente más débil), tienen su punto de vista sobre la estrategia presidencial y aunque la han expuesto (salvo Cordero), queriendo estar de acuerdo con ésta, la verdad no pierden la oportunidad de decir que tiene que mejorarse.

En fin que, a poco más de un año que Calderón deje la presidencia, la ignorancia sobre este tema y muchos otros avanza y no se le ve salida a absolutamente nada.

“La ignorancia es la madre de todos los crímenes. Un crimen es, ante todo, una falta de raciocinio”, decía Balzac.

Baja Calificación

Un viejo proverbio italiano dice que una onza de reputación vale más que mil libras de oro.

Basados en lo que podría llamarse un gran desacuerdo político entre demócratas y republicanos (pasando por la necedad del Tea Party) por aumentar el techo de la deuda pública de Estados Unidos, el pasado 5 de agosto la calificadora Standard & Poor’s degradó la nota de esta deuda de “AAA” a “AA+”, lo que ha traído como consecuencia un continuo desequilibrio en los mercados de todo el mundo.

Muchos especialistas, entre ellos el presidente de la Bolsa Mexicana de Valores, han manifestado que la medida de esta calificadora ha sido no sólo equivocada, sino que ha rayado en lo arrogante.

Al filo de la navaja

¿Por qué ha hecho esto Standard & Poor’s (S&P)?

Oficialmente, esta baja refleja la opinión de la calificadora por la posibilidad de que el gobierno estadounidense interfiera en la capacidad de los emisores de los sectores público y privado, al adquirir las divisas necesarias para el pago del servicio de deuda, aduciendo además que el prolongado debate sobre el aumento al techo de endeudamiento, con su correspondiente debate sobre la política fiscal de Estados Unidos, hace poco probable que este país logre avances adicionales en el corto plazo para contener el gasto público, principalmente en lo concerniente a los beneficios de seguridad social o a alcanzar un acuerdo sobre el incremento de los ingresos vía impuestos.

No sólo eso, sino que advierte que la perspectiva de calificación a largo plazo es negativa dado que, de seguir aumentando la deuda pública, podría darse el caso de bajar nuevamente la calificación o que, en el mejor de los escenarios, Estados Unidos tardará cuando menos nueve años en recuperar su calificación triple A.

La controversia

Lo que S&P hace difundiendo su calificación, tiene puntos de similitud (que no de identidad), con lo ocurrido en 2009 cuando el ex secretario de la Reserva Federal, Alan Greenspan dejó ver una filtración de información comprobable sobre algunas prácticas muy poco éticas de agencias especializadas en IPR (Investor Public Relations). Recordemos que estas agencias son un área especializada de las Relaciones Públicas que tienen como propósito aumentar el valor de las acciones de una empresa emisora y reducir sus costos de capital incrementando la confianza de los inversionistas y accionistas.

La semejanza radica, en este caso, en el golpe mediático buscado y, desde luego, conseguido. En una demostración de poder en donde una calificadora no sólo pone en riesgo a la principal potencia económica mundial sino que, de paso, pone a bailar al mundo al son que quiere tocar.

El asunto, sin embargo, se torna un tanto escabroso –a decir de una gran parte de expertos entrevistados en diferentes medios–, debido a que, dicen, se trata de un golpe desesperado por ganar credibilidad, dado que la reputación de S&P se ha venido deteriorando año tras año entre los grandes inversionistas, debido a las perspectivas emitidas por esta calificadora desde 2006 a la fecha, las cuales no han tenido, ni con mucho, una visión acertada de las diferentes realidades económicas de los países a quienes han calificado.

No es la primera vez, dicen los expertos, que S&P califica los procesos políticos de un país más que las condiciones de su economía.

¿Esto implica una recesión?

Si nos vamos a una definición exacta de lo que es la recesión –que dice que es un periodo mayor a doce meses en que el Producto Interno Bruto es negativo (el “catarrito” en México fue un ejemplo de economía recesiva)–, la preocupación se desvanece al menos en el corto plazo.

La mayoría de consultoras macroeconómicas en México dan para nuestro país, pese a la calificación de S&P a Estados Unidos como país y a sabiendas de lo que nuestra economía depende de la del norte, un crecimiento de entre 3.5 y 4%; y lejos de hacerlo por nacionalismo u optimismo desmedido, lo hacen porque están viendo que, al menos en nuestro país, hay buen manejo de reservas, gasto público controlado (pese a todo) y, lo más importante, confianza en el inversionista.

De confirmarse que una calificadora –entre otras que ya lo han hecho– está jugando el peligrosísimo juego de reposicionarse con golpes mediáticos (y financieramente devastadores) o tomando partido en la lucha política por la definición económica de un gobierno o por la continuidad del mismo, estaríamos de nuevo, y con más elementos, frente al viejo debate de la autoridad moral de las calificadoras y de buscar, con más denuedo, quién las calificará a ellas de ahora en adelante.

“Cuida tu reputación no por vanidad, sino para no dañar tu obra y por amor a la verdad”, decía el suizo Henri-Frédéric Amiel.

Comunicar La Historia

En su obra De Oratore (obra que critica y propone la formación del orador de su época –siglo I a.c.–), Cicerón, quien fue político toda su vida e incluso durante un año, en el 62 a.c., fue Cónsul de la República de Roma –con el ejercicio de poder omnímodo que ello implicaba­–, le recordaba a los jóvenes que el hecho de no saber (o peor aun, no querer saber), lo que ocurrió antes de que ellos nacieran, significaba que siempre seguirían siendo unos niños, con la inmadurez que eso conlleva y, sobre todo, la irresponsabilidad.

Es increíble que esta arenga –hecha hace más de dos mil años–, siga tan vigente en países con una estructura educativa tan dependiente, tan pobre y tan comprometida como la que tiene México.

Un problema de deficiencia

El conocimiento de la historia es un aspecto de cultura general básico, no se trata de un asunto de ornato o de lucimiento donde la opacidad meridiana es lo que predomina. En lo general es un tema muy serio. Su conocimiento nos ayuda, sin duda en evitar la repetición de errores.

En la industria de la comunicación –que es la que ahora nos ocupa–, ya venga por parte del personal de las agencias o de los mismos clientes, la incultura es una cuestión que destaca escabrosamente.

En nuestra profesión, tener una amplia dosis de cultura general es un apoyo fundamental en –cuando menos–, contextualizar el análisis que hacemos de los destinatarios de nuestros mensajes y, al tiempo, relacionar estos mensajes para que tengan un mayor impacto entre el público a quienes nos estamos dirigiendo. Eso no sólo determinará la estrategia, sino también –en gran medida–, la creatividad.

Los hechos

El pasado 3 de julio, se realizaron votaciones para gobernador en tres estados de la república: México, Coahuila y Nayarit. La victoria del PRI fue contundente en los dos primeros, en el Estado de México, prácticamente arrolló.

En este último estado, hay varios datos que sugieren un análisis interesante: El primero de ellos es que, independientemente de la abstención (casi el 60%), los que votaron por el candidato del PRI fueron en su gran mayoría jóvenes de entre 18 y 25 años. Otros datos publicados por el CIDAC: sólo el 33 por ciento de quienes votaron en ese estado tienen acceso a internet; el 54 por ciento dijeron estar "poco" o "nada" interesados en política; y quienes votaron por el PRI, fueron los de menores recursos y menor nivel de escolaridad.

Estos datos, además de revelar que sigue existiendo la (para algunos) conveniente relación pobreza-ignorancia-participación social, destaca que, al menos en el sentido electoral, se siguen aprovechando de una juventud cada vez menos preparada para que ésta represente un factor de regresión y no de cambio.

Comunicación política

Las estrategias del PRI las conocemos todos. En lo estructural, preservar el estatus quo para que la relación ya descrita continúe, es lo esencial; en lo político, comprometerse a objetivos fáciles de cumplir, cumplirlos y divulgarlos es lo suyo (lo elemental, como combatir al crimen organizado, elevar el nivel educativo o combatir la pobreza no deja votos).

Pero, ¿y los demás contendientes? ¿Qué no tienen equipos lo suficientemente preparados para no saber qué comunicar y cómo hacerlo para convencer, pese a la ley electoral vigente? Que un país entero siga como está no sólo es culpa del PRI, es culpa también de quienes o no dejan que sus expertos trabajen o sus expertos no lo son tanto.

Comunicar la historia ayudaría mucho. La actual ley electoral (que parece que los partidos prepararon a modo para limitar ataques personales o diatribas en contra de ellos mismos), no prohíbe en parte alguna divulgar documentos históricos como elementos de su campaña de comunicación, ya que una cosa es la utilización de calificativos que –con o sin fundamento–, son sólo aposiciones, que documentos que, por verdaderos, hablen por sí solos. Cuando menos una etapa (hacer una campaña sin propuestas no es campaña), de toda su estrategia de comunicación, sería de gran utilidad no sólo para no reincidir en dejar las cosas como están, sino que podría tener en adición, el efecto de ilustrar, e incluso optimistamente hacer que la parte más numerosa de la población, los jóvenes, se interesen en conocer la historia política de su país.

El final de “Cien Años de Soledad” del maravilloso García Márquez es contundente: “Una familia condenada a cien años de soledad no tiene otra oportunidad sobre la historia”. Una sociedad condenada a repetir sus mismos errores no tendrá, simplemente, otra oportunidad

Talented Mr. Slim

Conocido como La Dama Gris (The Gray Lady, en inglés), el New York Times es, sin duda, el periódico más influyente en Estados Unidos y, quizá, uno de los que más inciden con su opinión en el mundo entero.

Actualmente, este periódico tiene un adeudo por 1,000 millones de dólares, al grado que, como parte de la búsqueda de financiamiento, el Times buscaba rentar su edificio o una institución que se lo pudiera hipotecar para hacer frente a esto, en el entendido –porque siempre lo han dicho así sus dueños, los Ochs Sulzberger–, de que una cosa es el dinero que se aporte y otra muy diferente, tratar de influir por esa razón en la línea editorial.

Independencia Editorial

Pocos –muy pocos–, son los medios donde se respeta ese nivel de independencia, separando la opinión del dueño (o de su Consejo), de la línea editorial de éste. Un ejemplo es el periódico El País, del Grupo Prisa, que por una parte tenía a don Jesús de Polanco administrando al grupo y a Juan Luis Cebrián dirigiendo impecable e independientemente el periódico.

Periódicos como El País en España, Le Monde en Francia, The Daily Mirror en Inglaterra, La República en Argentina y el NYT en Estados Unidos, viven de sus lectores (los anunciantes son consecuencia directa de la confianza que el lector tiene en el medio y de la seriedad que éste tiene), de tal forma que si el periódico cambia en su opinión y en la forma de dar las noticias, pierde mucho más que lectores. Mucho celebraríamos tener en México esa independencia (sobre todo en medios electrónicos revisando el caso Aristegui).

Slim y el NYT

Hace poco más de dos años, se dio a conocer la noticia de que Carlos Slim (el hombre más rico de México y uno de los más ricos del mundo), invertiría 250 millones de dólares en acciones del NYT, aprovechando la baja de su precio, lo que le daría, según el mismo diario, el control del 18% del periódico, es decir, sería el segundo accionista más importante después de los dueños originales. Unos días después, un editorial del Times firmado por el mexicano Eduardo Porter, difundió sobre Slim lo que muchas personas en México piensan de él y de cómo hizo su fortuna. Eso, de entrada, es independencia.

Una Figura Polémica

La figura de Carlos Slim, vista desde la perspectiva de las Relaciones Públicas, es un caso de dualidad sumamente interesante que responde, con una claridad impresionante, a la premisa más importante de esta disciplina: percepción es realidad.

Sin importar cuál es el origen de su riqueza ni la forma en que hace sus negocios, eso no tiene la menor importancia para este asunto, la realidad la constituyen las creencias que de él se tienen (sean falsas o verdaderas), ya que la gente sólo confía en lo que forma su percepción: desde la opinión de un amigo, la de un periodista, la de un familiar, un maestro o de alguien que le dice que “de buena fuente” sabe algo.

Percepción es Realidad

En ese sentido, hay mucha gente (probablemente la que mayor número representa), que ve a Carlos Slim como la encarnación misma del demonio, de alguien que gracias a su relación con el ex presidente Salinas (vaya Usted a saber qué relación tuvo o tiene), lleva el pecado original de la corrupción. Para este grupo, no importa si la fundación Telmex ayuda en desastres naturales o si hace cuantiosas donaciones a otro tipo de organizaciones con propósitos benéficos. Para éstos, él da vigencia a la frase de Balzac que dice que detrás de una gran fortuna hay un gran crimen.

Para otros (los menos, hay que decirlo), es un hombre muy inteligente que ha sabido aprovechar las oportunidades que se le han presentado (con ayuda presidencial o sin ella, eso no les importa), para hacer y acrecentar su fortuna; es un hombre con un gran espíritu emprendedor, dotado de una gran visión de negocios. Para éstos tampoco importa en gran medida su labor altruista.

Necesidad de Información

Para ambos grupos la historia de Slim comienza con Telmex, sin importar que haya sido dueño de muchas otras empresas. La única parte objetiva de la que podemos disponer, es que, a partir de esas empresas, tuvo la oportunidad (sin meternos a saber cómo lo logró), de adquirir un monopolio al cual ha sabido cómo sacarle el mejor provecho, aun a costa de los consumidores.

Honestamente no sé quién maneje las relaciones públicas de Slim, si es una oficina dentro de Grupo Carso o lo hacen varias empresas, pero bien valdría la pena no esperar a la autobiografía para que hubiera un manejo informativo claro que nos revelara, al menos, cómo fue la adquisición de Telmex. Con ello, seguramente, la crítica se trasladaría al gobierno centrándola en un asunto mucho más plausible: evitar que el gobierno siga otorgando y fomentando los monopolios.

Gaviota: ¡Cuánta Frivolidad!

Aunque dicen que el amor es ciego y que en el corazón no se manda, la relación sentimental de políticos con mujeres del espectáculo es más vieja de lo que uno imagina y responde, en la mayoría de casos, más a un cálculo de ganancia en imagen que a un flechazo de cupido.

Los Kennedy

En algunos casos, como los de John y Robert Kennedy (parece que también esto lo hacían en equipo) con Marilyn Monroe primero y Jayne Mansfield después, las relaciones fueron producto del termostato de estos selectos miembros de la aristocracia norteamericana (si la hubiera) y, a decir de Arthur Miller –increíble escritor y último esposo de Marilyn–, Kennedy (John) sólo quería que el affair con la Monroe se supiera, para acallar a aquellos que dudaban de su hombría para tomar decisiones.

Grace Kelly

En otros casos, como el de Grace Kelly con Rainiero de Mónaco, la historia dice que, después de conocerla en el Festival de Cine en Cannes en 1955, la siguió hasta América y la convenció de ser su esposa por dos razones: la primera, para darle un puntapié al gobierno francés, del que tenía la amenaza de que, de no tener herederos, el principado volvería a manos de Francia; y la segunda, porque sabía perfectamente que la imagen que la actriz tenía en Europa (no en Estados Unidos donde la prensa ya empezaba a escarbarle uno que otro desliz), podría traerle mucha popularidad entre la población del principado y porque con ella como esposa, Mónaco podría ser visto, finalmente, como un destino turístico importante y como una inversión viable.

Seguimos en Europa

Ya en esta década, el caso de Nicolas Sarkozy con la modelo y cantante Carla Bruni, también tiene algo adicional a lo sentimental. La boda entre estos personajes, si no fue sorpresa, si fue antes de lo que todo mundo esperaba. Una semana antes, las encuestas reflejaban una baja notable en la popularidad del mandatario, expuesto principalmente por el sector de indecisos que lo había llevado a ganar las elecciones. Se casó entonces muy discretamente en el Palacio del Elíseo dejando constancia de haber sido el único mandatario francés –después de Napoléon I y III– en haber contraído nupcias en funciones y, siendo él de derecha, lo hizo con alguien cuya imagen es de una persona inteligente, culta y muy cercana a la izquierda burguesa, pero con más pasado sentimental que él.

Ya en la región 4

En México también hay historias que contar. De relaciones que han culminado en matrimonio y que no han dejado huella alguna, como la de Silvia Pinal y quien fuera gobernador de Tlaxcala, Tulio Hernández, o la de López Portillo con Sasha Montenegro que causó más indignación entre las hermanas del ex presidente que entre el sector santiguado de la población. También historias que, a toro pasado, sólo han servido para agravar aun más la imagen de sus protagonistas, como la relación que sostuvieran Irma Serrano y Díaz Ordaz –no cabe duda, Dios los hace y ellos se juntan–.

En tiempos más recientes parece que fue Santiago Creel quien reinició la moda –aquí sí, en sentido totalmente adverso a lo previsto–, cuando su relación con Edith González le costó, a decir de algunos columnistas y en estricto orden de importancia, la candidatura del PAN a la presidencia y su matrimonio.

Otro que ya no persigue algo, porque después de las elecciones para presidente de su partido ya nada le quedaría por perseguir es César Nava, quien se casó con Paty Lu en lo que seguramente es un episodio de síndrome de Peter Pan.

Lo de hoy

El jefe de gobierno de la ciudad de México, conoció a su actual cónyuge en un programa de televisión en 2003, cuando era secretario de seguridad pública. Con la soltura que da la exposición a los medios, Mariagna Prats tiene un espacio en radio que sirve más para promover la imagen de su marido ­–Marcelo Ebrard–, que para difundir información de interés.

Peña Nieto, por otra parte, ocupó un tiempo a su ahora esposa, Angélica Rivera, como imagen de su gobierno, estafeta que ya encargó a Lucero para que no le digan que los recursos ocupados en su imagen quedan en familia. Pero gracias a esa relación y sin querer queriendo, como decía El Chavo, ahora tiene más difusión (en revistas de sociales y del corazón) que la que hubiera podido soñar, apuntalando cuando menos en imagen –y con toda la ayuda de Televisa–, una candidatura largamente anunciada.

Más allá de cuestiones de imagen, lo único cierto que puede desprenderse de todo esto es lo que Henry Kissinger dijo alguna vez: “El poder es, sin duda, el mayor de los afrodisiacos”.

De Memoria

En “La misteriosa llama de la reina Loana”, la increíble crítica evocativa de una niñez fascista en la Italia de Mussolini, y ante la absoluta confianza que nos da el saberlo estudioso y conocedor de los estímulos comunicativos que provocan reacciones en nuestro cerebro, Umberto Eco nos explica, a través de su personaje –Giambattista Bodoni–, que tenemos diferentes tipos de memoria (el personaje pierde uno de ellos y la búsqueda por recuperarlo es increíblemente emotiva).

Tipos de memoria

Una se denomina implícita y nos permite ejecutar sin esfuerzo las cosas que hemos aprendido y que hacemos en forma automática, como lavarnos los dientes, encender el radio o atarnos los zapatos.

Otro tipo es la memoria explícita, que es por la que recordamos y sabemos que estamos recordando, pero este tipo de memoria es dual: por una parte está la memoria semántica (que es una memoria pública) y que nos permite saber que una paloma es un pájaro, y que los pájaros vuelan y tienen plumas; pero también que Cristóbal Colón descubrió América en octubre de 1492 (entre muchos otros datos de conocimiento público).

El segundo tipo de memoria explícita es la episódica o autobiográfica y que se refiere a las experiencias directas que hemos tenido y que, obvia decirlo, aunque pudieran ser del dominio público, no todos las recordamos de igual manera.

La selectividad del recuerdo

Por ejemplo, el movimiento estudiantil del 68 en México ya está instalado en la memoria semántica pues es un hecho que se ha transformado en materia de estudio para todas las generaciones, sin embargo (y depende, claro, de la generación a la que uno pertenezca), se encuentra en la memoria episódica de cada quien, dependiendo que cómo cada persona haya vivido esa época y esos eventos en particular.

Este tipo de memoria es completamente selectiva, ya que depende mucho del impacto que cada episodio tenga en nuestra vida –positivo o negativo, éste último con el riesgo de ser bloqueado–, para que el recuerdo sea conservado o desechado.

Unos ejemplos

Otro ejemplo, ahora sobre la pieza de comunicación comercial más simple: Un volante puede ser una buena herramienta informativa (sobre todo, si difunde algo esperado o algo que es novedoso o conveniente para quien lo recibe), pero si no reúne determinadas características, además de las ya citadas –como atractivo gráfico, una promoción que realmente haga que el consumidor se interese, texto suficientemente breve, por ejemplo–, no sólo no generará un recuerdo positivo, sino que se convertirá en basura con todo lo que ese término evoca en nuestra memoria semántica.

Otro ejemplo: Un evento patrocinado (lanzamiento, reforzamiento de marca, CRM, por ejemplo), no tendrá un impacto positivo –y por lo tanto no será debidamente recordado–, si no conjunta una idea realmente original, un adecuado testing de producto, atención y organización excepcionales y un press kit completamente acorde con la marca.

¿Cómo hacemos recordables nuestras marcas?

La memoria episódica (es importante reiterar que es la más selectiva), nos puede hacer pasar ratos francamente vergonzosos cuando tenemos frente a nosotros un interlocutor que asegura conocernos –y hasta nos da detalles de dónde y cómo– y del cual no nos podemos acordar. Eso no quiere decir que esta persona nos esté mintiendo o que seamos malos fisonomistas; lo que quiere decir es que su paso por nuestras vidas no fue lo suficientemente impactante como para ser recordado.

¿Cómo podría pasarnos eso con una marca? Cuando ésta pasa semanas o meses (y hasta años), en el anaquel o en la isla departamental sin un solo empuje o apoyo visual que nos jale hacia ella o sin algo que la vincule con su posible consumidor. ¿Cuántas marcas encuentran en el anaquel la tumba de su incomunicada necedad? ¿Cuántos productos son retirados del mercado por el disparate de no invertir en comunicarlos con su probable comprador?

En su libro “Democracia y Educación” publicado por primera vez en 1916, el filósofo, psicólogo y pedagogo John Dewey (la figura que mejor representa la pedagogía progresista americana), nos dice que nosotros recordamos, en forma básica y natural, lo que nos interesa y la razón por la cual eso nos interesa.

Despertar ese interés para no tener que pasar desapercibidos, es una de las razones que motiva cualquier actividad de relaciones públicas.

It’s the Semiotics, stupid!

Podríamos decir muchas palabras para descifrar la frase que hiciera famosa James Carville, el jefe de campaña de Bill Clinton cuando éste ganó la presidencia: It’s the economy, stupid! Pero no nos referiremos a eso en esta ocasión sino a otra disciplina, mucho más cercana a quienes comunicamos: la semiótica.

El problema es no entenderla

Odiada por muchos (quienes aun no entienden cómo la aprobaron en la universidad) y amada por muy pocos, la semiótica –o semiología (escuela europea)–, es considerada por algunos como la ciencia de las ciencias, contendiendo el título con la epistemología.

Es una pena que, ya sea por no encontrarle utilidad o por no entenderla, esta disciplina sea cada vez menos utilizada como la base de planeación creativa en la comunicación comercial (ya sea publicidad –son raras las agencias que tienen profesionales de la comunicación altamente calificados a su servicio–; actividades BTL, o RP).

El asunto es aplicarla

Aunque se ha propuesto que la semiótica sea el contenedor de todos los estudios derivados del análisis de los signos, sea cual fuere su origen (escrito u oral, humano o natural), su división en tres ramas la hace más comprensible: Semántica, que se refiere a la relación entre los signos y las cosas a las cuales éstos se refieren (su denotación); Síntesis, que se refiere a la relación de los signos como estructuras formales; y Pragmática, que se refiere a la relación existente entre los signos y sus efectos en aquellos (individuos o grupos) que los usan.

De hecho, al hablarse de percepciones en Relaciones Públicas se está esbozando el mínimo indicio de una semiótica en particular ¿se imaginan lo que podríamos hacer con un estudio de la semiótica de cada una de las marcas con las cuales trabajamos?

Una anécdota que ejemplifica

Hablar de esta disciplina es como referirse a un sistema de gradiente: mientras más se profundiza, el efecto de conocimiento para tomar decisiones es exponencialmente mayor. Me explico:

Durante el Segundo Encuentro Mundial de Comunicación (de los dos que organizó Televisa en los 70’s –1974 y 1979–, y que eran realmente enriquecedores), se invitó a Umberto Eco a conocer la operación de una unidad de control remoto (de esa época). Después de la explicación, un querido amigo le dijo que alguien tan dedicado a la semiótica debiera escribir, por ejemplo, una novela que demostrara la teoría en la que se sustenta dicha disciplina. Eco respondió que no se le había ocurrido, pero que seguramente lo intentaría. Año y medio después, para nuestra grata sorpresa, se publicó El Nombre de la Rosa.

Más allá de la anécdota que concluye con esta novela, se trata de una de las piezas literarias más emblemáticas de la segunda mitad del siglo pasado para la comunidad comunicacional, precisamente por la estructura informativa (o sistema de gradiente) con la que está construida: para la generalidad, no deja de ser una buena novela policiaca ubicada en la mitad del medievo. Para quienes tienen una cultura mayor a la generalidad, elementos como el milenarismo y el oscurantismo particular de esa época, aportan elementos que exceden la narrativa para entrar en el camino del análisis crítico. Sin embargo, para quienes son más doctos, la novela arroja, por sus referencias a textos sólo supuestos por desaparecidos, las amistades y animadversiones que el mismo autor tiene, en forma personal, con otras teorías, conceptos e incluso personas, dibujadas de cuerpo entero en la propia novela.

Todo está en imaginar el gradiente

Imaginen ahora por un momento un tratamiento así –de ida y vuelta–, en nuestras comunicaciones: De ida, creando mensajes que establezcan vínculos cada vez más estrechos con diferentes tipos de consumidores en una gradación sujeta a la voluntad y no a la casualidad; de vuelta, conociendo el significado que le dan nuestros consumidores a las señales que les enviamos con cada emisión (o pieza de comunicación), con el único propósito de establecer un mapa que, como el genómico, nos arroje más luz sobre la reactividad de nuestros públicos.

Es difícil suponer (y una disculpa si esto genera escozor), que un mercadólogo sea capaz de dimensionar la importancia de la semiótica en lo que a comunicación comercial se refiere, pero vaya esto a modo de advertencia: el hecho de que este tipo de comunicación debe estar cada vez más fundamentada en el conocimiento de las personas que conforman el entorno social y consumista, es una tendencia irreversible. Estar al pendiente, cuando menos, es una obligación.